企业产品的全球化战略

这个地方不是写给创业者看的，当然创业者可以参考。这些内容主要是给已经存续一段时间的中小型企业阅读的。我在过去这些年，所看的几百个企业项目，绝大多数都与中小型企业相关。让我感觉到很有意思的一个现象就是发达国家的每一个中小型企业几乎都有全球化思维，都是全球化企业，哪怕这些企业每年只有几千万欧元或者几千万美元的销售收入，其收入几乎都不仅仅来自某一个国家。

中国企业的产品全球化战略首先是在企业已经拥有的成熟的产品基础上来考虑的。主要包括以下内容：

第一，企业现在的产品是什么？

这个世界上到底有多少产品，很难准确回答。大的方面来说主要是实物类产品和服务类产品。有终端产品，也有零部件产品；有原材料产品，也有高科技产品；有能够吃喝玩乐的产品，也有不能吃喝玩乐的产品等。但是对于每一个企业来说，都有自己的产品，没有产品的企业一定不能叫企业。

目前总体来看，中国企业的全球化在产品环节上，主要是制造业产品比较有优势，制造业的终端产品和半成品、日用消费品，包括服装、玩具、家居、家用电器等产品在全球有很大的市场占有率。由于中国是全球最大的制造中心，各种制造业产品在中国都有生产。但是，完全掌握海外销售渠道的产品不多，大量产品还是处在全球产业链、价值链的中下游。而中国企业的这些产品在国内市场竞争激烈，成本上升，恶性竞争比较严重。所以，每家企业都应该站在产品全球化的角度，梳理自己的产品在全球市场处于什么状态，然后应该考虑怎么拓展产品的全球市场。

第二，企业的产品目前在中国市场的状况如何？

如果企业的产品在中国市场已经完全没有竞争优势，完全看不到希望，这个时候，企业一定要考虑怎么把自己的产品推入全球市场。要在全球市场上，找到自己产品的突破口。

第三，企业的产品有没有国际市场？

从原则上来说，只要在中国有市场的产品都有全球市场，比如像老干妈这样的产品。老干妈是地地道道的中国调味品，我相信老干妈这个企业在生产产品的时候，一定没有考虑产品的全球市场，甚至老干妈的产品在德国市场还被检测出不符合食品健康标准。但是，老干妈在全世界很多地方都有市场，主要原因是全世界到处都有中国人。但是对于老干妈这个企业来说，由于产品的成功，中国的模仿者、追赶者一定会成群结队地冲杀出来。那么老干妈这个企业除了需要应对国内市场的竞争之外，为什么不专门针对国际市场、全球市场，开发适合全球市场消费的产品呢？

如果你是企业负责人，根据企业的现有产品，你有没有思考过你的产品在全球市场有没有机会呢？相信很多中国企业家都没有想过。几乎所有的舆论都在沾沾自喜于中国的市场优势。我觉得这是一个非常短视的观点。改革开放初期，中国需要大量引进国外的设备和技术，需要大量的外汇储备，于是把重心放在大规模鼓励产品出口环节，挣多少钱无所谓，只要能把产品卖出去，能够给国家创造大量外汇，就是业绩。现在虽然中国也成了全球最大的市场之一，舆论更多是在鼓励扩大内需、扩大消费，提高中国市场的消费能力，但这样做的另一个问题就是，中国的产品缺乏国际和全球市场竞争力，大量企业窝在国内市场，缺乏进入全球市场的动力。

我们以中国的中药为例，中药是中国的国粹，是中国几千年文明的瑰宝之一，但是今天中国的中药，包括中药饮片和中成药，基本进不了国际市场。反观日本，虽然中医、中药都是从中国传到日本的，但是国际市场上的中药产品反而被日本占据了主导地位。原因就在于中国的中药从种植到加工都不符合国际标准，在中国企业看来，中国市场巨大，所以也不会研究怎么让中国的中药产品进入全球市场。

第四，根据全球市场需求，企业还可以开发什么产品？

企业除了现有产品之外，可以根据产品的国际市场状况，进行产品线的延伸。从我的全球化经验来看，全世界没有一个国家的产品竞争像中国那么激烈。比如在欧洲，不管到哪个国家，餐桌上放的番茄酱基本上都是亨氏集团的；餐桌的矿泉水、苏打水、气泡水基本上都是那么几个品牌，但是，中国除了娃哈哈、农夫山泉之外，还有很多饮用水品牌。中国的乳制品，除了早年的蒙牛、伊利之外，过两年又有一个品牌出来，一个企业的品牌很难保持比较长久的市场竞争地位。

但是，我们看到，即使大家在中国市场杀得天昏地暗，也没有多少企业家把市场拓展到全球去。

第五，企业的全球化产品通过什么渠道销售？

产品全球化能否成功，既要看产品本身，也要看产品销售渠道，这两点是产品全球化的关键。发达国家的产品销售渠道经过很多年的建设，已经非常成熟，什么样的产品就有什么样的销售渠道，而且销售渠道的秩序非常严格。如果产品要进入发达国家，不管是通过线上还是线下，都需要和发达国家已经建立的销售渠道建立合作关系。

但是在发展中国家和不发达国家，经济秩序参差不齐，需要针对不同国家的市场化水平和法规去开发企业的产品渠道。

第六，如何以产品为中心深化产品全球化的其他要素？

在企业研究产品全球化的时候，会遇到很多复杂的问题，因为产品本身包括了产品的原材料、产品的生产技术、产品的生产方式、产品的质量、产品的包装、产品技术和质量标准、产品存放周期、产品和文化的关系、产品和宗教的关系、产品和政治的关系、产品和生活方式的关系、产品的价格、产品的成本、产品的利润率等，绝对不能采用“一招鲜，吃遍天”的哲学，必须根据每一个产品市场的特性进行精准的市场定位。同样的产品在不同的国家、不同的市场，一定采用不一样的产品定位和销售策略。(www.xing528.com)

第七，如何制定产品全球化战略？

产品全球化战略是一个企业全球化战略最重要的节点。每个企业都有不一样的产品全球化战略。

中国企业的产品全球化绝对不等于中国企业将自己的产品卖到全世界。中国企业的产品全球化大概有这样一些内容：

一是将中国生产制造的产品和服务推向全世界。这个相对比较容易理解，就是产品有中国的技术、中国的品牌，在中国生产制造。

二是中国企业在全球范围内整合产品要素，然后在中国生产制造，卖到中国市场。包括整合全球的技术、全球的原材料、全球的产品品牌。

三是中国企业在全球范围内整合产品要素，在全球范围内生产制造产品，最后将产品卖到中国和全球。

中国目前在全球的产品，其主要特点和优势就是价格低，具有价格竞争优势。在这个阶段中国产品也许只有靠这样的方式才能进入全球市场。中国产品的低价格策略来自两个方面，一是中国产品的成本相对较低；二是生产效率比较高。但这只是一个阶段性特征，中国产品的生产制造成本也由于各种综合成本的提高开始增加，仅仅依靠价格优势，中国产品在全球是很难立足的。

总的来说，目前这个阶段，中国产品在全球最大的市场还是发展中国家和不发达国家，因为这些国家缺乏系统的工业体系，产业配套体系不完整，本国的产品缺乏竞争力。比如整个中东地区，石油和天然气资源非常丰富，但是除了这个优势之外，不具备其他行业优势。但是，仅凭石油和天然气，中东地区的国家拥有了巨大的财富，而这些财富需要大量地投入中东地区的许多不毛之地，所以基础设施建设、工程规划设计、房地产、建筑装饰材料、农业产品、食品、纺织服装等领域的需求非常旺盛，这些领域都是中国企业产品战略的重要市场。

当一个企业需要制定产品全球化战略的时候，首先，不是考虑产品卖到哪里，而是考虑自己的产品在全球哪个地方最有竞争优势，确定产品在全球的市场空间；其次，要对这个全球化市场进行综合分析，包括这个市场的容量、产品、价格、消费，要调查使用者对产品的接受习惯、心理预期、价格敏感度等；最后，需要看这个区域有没有同类产品的竞争对手，竞争对手都来自什么地方，竞争对手的产品有什么优势，竞争激烈的情况下应该采取什么样的竞争策略。

我们确定了产品的市场战略之后，就要考虑，到底是在中国完成生产之后去市场上销售，还是在当地委托相关企业生产销售；如果在当地生产销售，就要看看当地的生产制造条件、环境、原材料是不是符合产品生产制造的要求。

所以，每个企业都必须根据产品的特性来创建产品的市场空间，再根据产品和市场的关系，制定产品的全球化战略。

当然，产品的全球化战略还有一个被人忽略的内容，就是如何整合全球产品资源进入中国市场。中国企业的产品全球化绝不仅仅是如何将中国产品卖到全世界那么简单。

中国企业产品全球化的重点是如何在全球范围内找到最好的产品要素，如何找到最好的生产加工地点，如何将产品卖到全球最合适的地方去。

在这方面，最成功的无疑还是华为。华为最大的成功就是产品全球化的成功。华为最成功的产品就是信息通信行业的软硬件集成产品。华为就是集成了全球的技术、人才，再把产品卖到全球。华为的产品全球化战略，就是在全球化技术整合、设计整合、生产资源整合、人才整合的基础上，在中国市场取得产品销售的成功，然后把产品迅速卖到全球。华为更加厉害的是，在5G时代，把全球都需要升级的5G系统技术、软件、硬件、应用终端全部产品化，在更大的范围内整合全球资源，打造产业生态，形成了这个企业在全球更加强大的产品战略，奠定了华为在全球的竞争优势。

数字经济时代，产品全球化的逻辑和产品全球化的方式都会发生颠覆性改变。

在资本经济时代，产品的生产和加工都因为工业化的发达，能够极大程度地整合全球资源，生产制造以全球市场为对象的优质产品，创造了巨大的物质财富。越是大企业，越是全球化企业，越能够创造巨大的价值。一个型号的汽车，可以在全世界卖出几十万辆甚至几百万辆，消费者只能根据厂家已经设计生产出来的产品进行被动的选择，因为只有这样才能够低成本、大规模地生产，也才能够让资本赚到更多的钱，符合资本拥有者的根本利益。厂家经过多年的研发、生产、管理，确实在资本主义生产方式之下，创立了企业的品牌，多年的资本投入和资本控制让这些价值转化成为企业的无形资产，成为产品和企业的附加值。为了大规模降低成本，企业必然会通过全球化扩张，找到最低价的原材料、最低价的劳动力、最低成本的环保代价、最低的关税、最低的物流成本、最大的市场等。

数字经济时代，一切都会改变，一切都会真正以人为中心。一条爱马仕的丝巾也许不会因为是名牌，就有一群粉丝追逐，如果一个公司或者一个设计师能给某个消费者设计生产一条满足其偏好的丝巾，那么这个消费者就能接受比爱马仕丝巾更贵的价格。这在数字经济时代会非常普遍。同样，一辆汽车可以按照消费者的需求通过人工智能进行设计和生产。生物医药领域可以通过大数据、人工智能、生物技术的结合，给某个患者独立生产出这个患者需要的药品，而这个药品只适合这个患者服用。每个人通过随身携带的智慧终端可穿戴设备，随时来查询自己的健康状况，大数据和人工智能可以随时为每个人提供营养健康管理方案，这个方案是根据每个人自己的需求设计的。