莫干山：民宿产业的商业奇迹

中国所有的改革都是从“违法”开始的。

——吴晓波

莫干山的度假基因

历史总爱惊人的重复。1891年，当美国传教士佛利甲从杭州沿着运河一路往北寻找避暑之地，并最终发现莫干山的时候，他可能想不到一个多世纪之后，一个名叫高天成的南非人和他一样，在莫干山找到了心灵的消夏之地。

那一年，佛利甲游猎至莫干山下，发现山上修篁遍地，清泉竞流，清凉幽静，赞叹不绝，认定为消夏避暑的绝世好地。佛利甲的重要发现很快在美国的传教士群体里散播开来。1896年，他的传教士同事白鼎在莫干山上筑茅舍避暑，外国人在莫干山上的建筑活动宣告开始。两年后，白鼎和他的两位英国传教士朋友索性在莫干山买了一块200亩左右的地，从此外国人在莫干山购地置业开始生根发芽。一到夏天，沪宁杭一带的洋人，包括传教士、洋商、医生等便络绎不绝地前往莫干山避暑。《莫干山志》中说，“夏令避暑我国视为娴雅之事，高贵者偶尔为之，外人则不然，虽普通经商亦往往择地远游，且有所建筑，今风气建及于我国莫干山。”^[1]在当时的中国，避暑是权贵阶层的专利，外国人则相反，风气较为普遍。莫干山就此开启了一段避暑度假的历史。

从19世纪末美国传教士白鼎营造第一座避暑茅屋开始，至1912年中华民国成立，在这段时期内，洋人是莫干山建筑营造的主体，这一时期的避暑别墅及公共建筑均由外国人兴建。莫干山和中国其他知名避暑地如庐山牯岭、鸡公山、北戴河等一样，早期的开发建设都出现了外国教会的身影。1912年之前，莫干山主要为美国和英国基督教会所掌控，据《莫干山志》记载，先后有5支美英的教会在莫干山有建筑活动，它们是美国的浸礼会、女工会、安息会和英国的伦敦会和中国内地会。外国人购地的速度不断加快，仅1904年、1905年两年，购地总计就有1 600多亩。到1912年，莫干山已经是小有规模的度假胜地，近百座的建成建筑物，电报局、邮政局、教堂、网球场、公葬所，还有日用品商店等公共服务设施一应俱全，460多个外国人雇用了300多个本地中国人做奴仆，莫干山俨然成了洋人的一处“法外桃源”。随着外国人群体的逐步集聚，莫干山成立了一个由洋人完全掌控的“司法委员会”，作为法庭对各种纠纷作出判决，进行制裁，收取罚金等。该委员会跳过本地官署，无视中国主权的行为激怒了山民和部分爱国官员。1911年，时任浙江巡抚增韫下决心收回莫干山，令钱塘、武康两县完善区域勘测、绘图等，并通告洋人，今后不得在莫干山续购土地，当地人也不准再把土地卖给洋人。增韫还酝酿回购洋人别墅，彻底回收莫干山房地产权，并与美、德领事馆成功取得协议，但最终因为辛亥革命爆发波及杭州，地产回收一事搁浅。

从1912年开始，民国政府逐步加强了对避暑地的管理。英国人费信诚与莫干山原住民发生经济纠纷，最终引发民愤，被山民戕杀的事件促使民国政府采取系列政策，以收回莫干山。1919年，民国政府出台《避暑地管理章程》，正式认定莫干山与庐山牯岭、鸡公山和北戴河为中国四大避暑地，逐步规范洋人和国人在避暑地建屋避暑的行为。莫干山结束了外国人法外独揽的局面，国人也逐步参与到莫干山的建设活动之中。1920年，外国人在莫干山购置避暑土地总面积有2 140亩，国人拥有土地面积几乎可以忽略。而到1929年，国人占有避暑土地已升至1 550亩，洋人占有山地则减少为1 100亩，国人逐步在莫干山的地产开发中扮演主要角色。究其原因，乃是1928年成立的莫干山管理局明确规定“华人不得再将避暑界内的产业售于西人”。

●莫干山有世界建筑博物馆之称

1928年之后，莫干山迎来了蓬勃发展期。南京国民政府的成立是促使莫干山建筑活动快速增长的主要原因。自避暑地从洋人手中彻底收回后，国民政府党政军要员及其他官僚、富豪、买办与社会知名人士纷纷上山，或营造别墅，或避暑小憩。莫干山以竹、云、泉“三胜”，绿、凉、清、净“四优”而著称，因为洋人的青睐而意外闻名之后，莫干山便一跃成为民国权贵的私家后花园。蒋介石和宋美龄把蜜月选在了莫干山，国民党元老张静江、上海滩青帮大佬杜月笙和张啸林等都在山顶修建了私家别院。1931年左右，莫干山夏季的旅游人数已接近1万人，山头的别墅、旅馆、商店鳞次栉比，街道熙熙攘攘，好不热闹。《莫干山志》中的一张民国时期的图片可以为证，照片里3个身着暴露泳装的外国女性在莫干山的街道上招摇过市，路旁的行人目不斜视，没有人给她们投以特殊的注目，莫干山的开放前卫可见一斑。

1949年中华人民共和国成立后的莫干山逐步成为国家领导人的专用避暑胜地，对外封闭，直到20世纪80年代再次开放，莫干山又重新成为红极一时的景区。然而好景不长，因为别墅破败、设施陈旧，加上其他景区的竞争，莫干山旅游再次由盛转衰。

莫干山度假2.0

历史时钟的指针飞速转动，莫干山的竹林依旧清幽寂静，自首幢别墅修建以来已有一百余年，莫干山似乎在悄然等待着开启它2.0时代的那个人。

帅气的南非人高天成是一个小有所成的企业家，在南非的创业经历让他想要在遥远的中国获得另外一份成功。然而，在繁华喧闹的大上海，高天成似乎难以适应这个繁忙的东方“魔都”，快速而紧张的城市节奏、巨大的生活压力让这个外国小伙子开始想念故土的辽阔与安宁。经过回国与坚守的纠结，在和毕业于哈佛大学建筑系的太太叶凯欣商量之后，他们决定深入上海西边的丘陵腹地，寻找一处梦想中的桃花源。2006年的某一天，高天成骑车误入莫干山的深处，他发现了一个完全不起眼的破败村落——三九坞，村里只住了12个人，原汁原味、浑然天成的建筑风貌吸引了他。在他向村民提出以1万元左右每栋每年的价格租借6栋破屋时，村里人都用惊讶的眼神望着这个异国的年轻人，他们的判断都是一致的：“这个人肯定是疯了，有毛病。”高天成笑着回忆，他显然没有疯，这个敏锐的南非商人，嗅到了浓厚的商业气味。“这是个快节奏的国家，每件事都在快速发生，在城市里工作节奏也很快，我想如果我需要逃离，一定会有其他人和我想的一样，这是我的商业信条，你做的生意必须是你最需要的。”^[2]高天成下定决心，投入巨资改造这6栋破屋子，还给他们起了一个颇为诗意的名字——“裸心乡”。

裸心乡彻底打开了莫干山的2.0转型大门。竣工后的裸心乡让所有狐疑的村民眼前一亮，他们从未见过这样的建筑，老屋的房顶以及木结构统统保留了下来，金属板条延伸出来搭建出二楼平台，更大的玻璃窗被用来采更多的光，一些看起来没用的树桩被用来充当家具。老屋还是那个老屋，但好像多了点洋气。更让村民们惊讶的是这些洋气老屋的租金，高天成得意地说，“这些老房当时一年的租金是1.2万元，而我每栋房每天就是同样的价格，我有三四个这样的房间，一天我就能挣得比一年的租金还多。”^[3]给高天成捧场的都是他在上海的外国朋友们，这些人和高天成一样，在喧嚣的都市之外，渴望一份宁静，为此他们不惜一掷千金。

在三九坞尝到甜头的高天成，转身就在莫干山的另外一个山谷中修建了一处更为高档的乡村度假基地。和“裸心乡”不同的是，这次不再租用老百姓的破屋，而是从政府手中获取土地指标新建度假屋。高天成有着更大的野心，这个叫“裸心谷”的度假村可以骑马、徒步、游泳、会议，还可以水疗SPA，拥有无敌景观的山顶别墅和独具一格的从非洲建筑汲取灵感的夯土小屋，让大上海的中产阶级们趋之若鹜。代替了山顶林荫遮蔽的百年老别墅，裸心谷瞬间成为莫干山新的网红，其火爆程度让人咋舌。打开携程网，你可能已经无法预定到一年之内的任何一个时间段的客房了。拥有121个房间的裸心谷每年的收入超过1.4亿人民币，凭借每个房间100万元的年收入，它一跃成为中国最赚钱的酒店，要知道上海排名第一的香格里拉酒店的单房年收入不过才55万元。

裸心谷掀起了一场新的洋民宿度假风暴。2017年，莫干山的民宿总量已经超过了690间，以民宿经济为龙头的德清县乡村旅游接待游客超过了650万人次，每年依然保持着近20%的增长率，直接营业收入超过22亿元，增幅更是高达36.7%。洋家乐的引爆给地方经济也实实在在地带来了收益，民宿直接吸纳本地从业人员超过4 000人，乡村旅游配套的商店、交通等相关行业就业人员超过了1万人，人均年收入达到4.5万元。

▲莫干山洋家乐的代表： 法国山居

继裸心谷之后，高天成迫不及待地开启了一段“裸心”系列的品牌狂奔。接着是“裸心社”，中国最大的共享办公品牌，高天成想要把绿色休闲的生活状态从乡村反推延伸至城市。裸心社也取得了良好的商业回报，并最终被全球最大的共享办公企业WEWORK以4亿美元的高价收购。接下来高天成又接二连三地推出了“裸心堡”“裸心帆”“裸心泊”等品牌。

无论“裸心”系列有多么花样繁多的名字与定义，但它拥有的消费客群的定位始终是不变的，那就是中国快速崛起的新中产阶层。财经作家吴晓波提出了“新中产”的概念，他认为这是一群最近数年崛起的以“80后”“90后”为主的新晋中产人群，他们是互联网时代的原住民，立场鲜明、价值观坚定。吴晓波敏锐地把握住了这个新锐阶层的独有特质——新的审美、新的消费，还有新的连接方式。这个群体不再人云亦云，不再崇洋媚外，他们有着清晰的审美取向，并且对本国的文化有充分了解，构建起自身的审美价值观。新中产的消费更多地与自我修养关联在一起，持续地学习、体验型旅游，对健康、家庭给予更多的关注与消费倾斜。此外，这个群体开始在虚拟空间中寻找与自己价值观、审美观、消费观相吻合的同好者，构成所谓的“社群经济”。

新中产是从中国庞大的中产阶级分离出来的一支新力量，而后者的数量，根据国家统计局的测算已高达3亿人，相当于日本的人口总量，法国人口的4—5倍，这是一支拥有摧枯拉朽消费能力的群体。随着互联网与社群经济的普及，新中产的口碑传播能瞬间捧红一个品牌，亦能快速摧毁一家企业。

莫干山的民宿奇迹，显然得益于这帮“75后”“80后”“90后”的新消费习惯。借助于风起云涌但又被国家政策遏制的逆城市化浪潮，长三角及大上海周边催生出一个又一个的乡村消费奇迹，满足着逐步富裕的新中产高端消费人群的田园梦。桐乡的乌镇2017年的旅游接待人数首次超过了千万，西塘、周庄每到周末都是人满为患，太湖旁的奈良风格的灵山小镇拈花湾每年的收入超过了6个亿，就连资质平平的上海后花园崇明，平时可以飙到120公里/小时的快速道路一到周末都毫无例外地变成了拥堵的停车场。

这一波乡村旅游的热潮并不局限在富裕的长三角地区。过去5年，中国乡村旅游的人次和营收增速分别高达32%和26%，乡村旅游已经从小众旅游跃升至主流旅游类型，占据了国内旅游接待总人次的半壁江山。而随之而来的乡村旅游投资则更为显著，民宿、特色小镇、乡村休闲地产投资等增长迅猛，2016年各类乡村旅游类产品实际完成投资超过3 800亿元，同比增长接近50%。

然而，并非乡村旅游的风刮到哪儿，哪儿就能催生出消费奇迹。莫干山除了拥有独特的区位、生态及历史优势，地方政府在改革突破中的贡献不可否认，可以这么说，如果德清县政府无法在改革的第一线处理好民宿建设与政策的冲突问题，莫干山民宿这朵商业之花也就无法盛开。

吴晓波说，中国所有的改革都是从“违法”开始的^[4]，莫干山的民宿同样如此。德清县旅游委副主任杨国亮坦言，莫干山早期的民宿在政策上是无法突破的，因为用地、消防等方面都没有法规政策背书，也就是说上位的法规政策并不接纳民宿这一新生事物，开民宿本质上属于违法行为。

如今，想要租用老百姓的房屋开一家民宿，一切都有法规程序可循。只要相应地办齐餐饮许可证、特种行业许可证、公共场所卫生许可证以及消防安全检查证就可以了。然而，这些在2007年的莫干山还属于空白状态。(www.xing528.com)

抱守着青山绿水的莫干山，受到生态环保的红线制约，一直难以引入加工型工厂发展工业，民宿的出现让其看见了经济转型发展的一线生机。杨国亮说，民宿是当时政策的盲区，也是禁区，但德清县依稀看到了旧屋改造的高端民宿所代表着乡村旅游的发展方向，于是它下定决心让这个符合市场化的东西合法化。最终，颇有远见的德清县政府给高天成的民宿开了绿灯。高天成回忆说，想要改造农村住宅，修建一座符合中国法规的民宿，并不是一件容易的事，你需要在创意与规范之间找到平衡点。后来的事实证明，德清县政府做对了，而且做得不错。此后的几年里，德清县相继出台了《德清县民宿管理办法》和《德清县乡村民宿服务质量等级划分与评定》等，后者更是被国家标准化委员会列入城乡统筹国家标准制定项目，成为国家民宿的标准。

除了合法性，土地是另外一个制约民宿经济的关键因素。裸心谷项目占地300多亩，在绿荫覆盖的峡谷之中，如果按照传统的房地产项目模式征用土地，投资成本将难以控制。德清给出了创新型的土地政策，即“点状供地”，也就是房屋四至范围占地的面积才属于出让的土地面积。这大大降低了企业的投资成本，300多亩的占地仅仅出让十几亩就顺利解决了土地需求问题，同时有效地保护了环境免于大规模开发带来的风险。点状供地成为德清土地创新中的一抹亮色，“裸心谷”也成为全国首例点状供地的休闲旅游项目，此后成为全国充分利用坡地资源，“点状布局、垂直开发”的样板。

顺势而为的德清县政府不仅积极地扫除开办民宿的障碍，而且为民宿经济铺平发展道路。德清县十分清楚市场与政府的界线与分工，市场负责民宿的建设与经营，那么政府就要负责道路、排污、标识、公共景观等基础设施与基本公共服务设施。德清县还出台政策扶持，协调联动各个部门，以莫干山品牌集中对外推介，有利地促进了区域民宿经济的整体发展。

民宿经营存有天然的风险基因，即房屋所有权与经营权的分离。民宿老板往往以较低的价格、较长的年份从原住民手中一次性地租用老屋的经营权。但随着民宿经济的火爆，周边房屋租金的水涨船高，难言有契约精神的原住民的心情就容易受波及，经营者与所有者之间的隐形矛盾就会爆发。

丽江束河古镇就是这种风险的集中爆发地之一。丽江市客栈商会会长王立东曾指出，民宿与客栈的毁约情况在束河古镇非常常见，古城房租违约率可能超过80%。2006年，媒体人阿玲来到束河古镇，清秀的古镇瞬间吸引住了这个城市文化青年，在朋友的介绍下，她以每年租金5万元、合同租期20年的条件租下了古镇原住民白丽刚的民宅以开办客栈。当她把3年15万的第一笔租金交给白丽刚的时候，这个平时依靠种田养马过活的古镇人激动地双手发抖，15万元对于他来说是一笔从未见过的大钱，两户人家也自此成了好朋友。然而6年过后，随着束河古镇的房租水涨船高，从5万元的年租金飙升至10多万元的时候，双方的隐形矛盾也就此爆发了。白丽刚与阿玲就合同金额出现分歧，多次协商未果之后，最终走向了法院起诉的结局^[5]。阿玲的经历是束河古镇，乃至丽江大理等地民宿客栈经营者所遭遇境况的一个缩影。2013年丽江古城区受理的房屋纠纷案件超过100起，在束河古镇、白沙古镇、泸沽湖、香格里拉以及大理等周边区域，这类矛盾屡见不鲜。2014年束河古镇的“泼粪门”事件，让房东与租客之间的矛盾进入了公众视野，房东泼粪干扰客栈经营，以达到胁迫涨价及中止合约的目的。网上一篇《一大拨房东撕毁合同，一大拨文青远走高飞》的文章很好地解读出了这种宿命困惑：“初，你情我愿，一个愿打一个愿挨；后，环境发生变化，诱因增多，利益平衡被打破。于是乎，战斗不可避免地上演、升级、激化、洗牌。这样的情形，何止客栈民宿？其他领域不也一样？这是宿命，还是无休止的轮回？”

经营者与所有者之间的经济纠葛是民宿行业的潜在的，亦是常见的问题，丽江、大理及周边地区的地方政府的无为而治是这一问题集中爆发的根源。相反，莫干山地区却很少出现房东恶意撕毁合约，把经营者扫地出门的事件。这要部分归结于江浙地区市场经济较为发达、契约精神深入人心，但更为重要的是地方政府对于经营者利益的保护，当原住民与经营者发生纠纷的时候，政府第一时间介入调停，德清县非常清楚谁是源头活水，只有保护好外来投资者的合法利益，才能从根本上带动原住民致富。

莫干山民宿的转型

2017年《财经天下周刊》的一篇名为《莫干山民宿洗牌》的文章一石激起千层浪，把莫干山重新推向了舆论的前沿。文章称莫干山这个曾经发生民宿奇迹的地方开始进入瓶颈期，简单模仿并大举扩张的后果开始显现，莫干山在短暂的繁荣之后，势必进入一轮淘汰期。文章在朋友圈的快速转载，不断催生出以此为基础的各类看衰莫干山的推文，甚至有网友推出噱头标题，如“旅游圈有一个悲伤的故事，叫作莫干山的民宿”。

有趣的是，与这些悲观的评论平行的是，莫干山的旅游接待人数与直接营业收入始终保持高位增长。2017年以莫干山为龙头的德清乡村旅游接待游客增长了17.9%，直接营业收入增幅高达36.7%。而在这高速增长的背后，是莫干山民宿数量的成倍扩张。2014年莫干山的民宿数量只有186家，2015年民宿总量增加到了426家，而2017年，这个数字就上升到了近700家。这个增长趋势无疑还将保持一段时间，突破1 000家可能用不了2年时间。但对莫干山发展持谨慎乐观的人无疑看到了民宿数量增长的幅度已经大于游客增长的幅度，在没有淡季的莫干山民宿业看来，风险正孕育在这快速的扩张之中。

第一个看到风险的是莫干山镇政府，未雨绸缪的政府管理者已着手对新申请开业的民宿严格把关，规划未来把民宿床位控制在1万张左右，此外还积极引导低端的民宿转型升级为精品民宿，把好资源倾斜给一些品牌型民宿，坚持走高端路线。

政府管理者注意到，这些年快速复制的民宿都在抄袭一些运营不错的商家，无论是整体风格、硬件还是运营，都趋于“千店一面”，对于很多入住莫干山的民宿爱好者来说，这种新鲜感正在慢慢消退。此外，莫干山的民宿功能普遍趋于单一，除了住和吃，只能发呆，缺少最基本的配套休闲服务。偶尔有少数民宿提供一些乡野体验活动，如带游客上山采茶、摘果子，但这个比例在莫干山并不高。

莫干山党委书记陈金侃认为民宿的集群，实现综合体似的转型，会是民宿升级的方向。^[6]千里走单骑文旅小镇就是莫干山此类项目的第一个样板。除了民宿之外，综合体还将引进非遗手工艺、亲子项目、户外运动、美术馆以及农业体验项目等，小镇不再是一个简单的居住空间，而将成为一个综合性的乡村旅游目的地。

夏雨清是杭州一个从电视台辞职的媒体人，2002年，他以2.5万元一年的价格租下了莫干山山顶的一栋叫颐园的老别墅。颐园是潘汉年之兄潘梓彝的私家宅院，在莫干山200多栋民国老别墅中，颐园以漂亮的园林取胜。2002年的颐园年久失修，窗户腐烂，院子长满了野草，显得破败不堪，但清幽的环境、百年的老树还有莫干山的厚重历史让夏雨清喜欢上了这套老房子。

●莫干山颐园

投入了30万元改造一新后的颐园成为莫干山真正意义上的第一座民宿，每晚1 800元左右的颐园供不应求。和后来山下大红大紫的民宅类民宿不同的是，颐园的基底是建造在20世纪30年代的老别墅。颐园的大部分客人都是老外，这里面就包括高天成，因此后来有人推测，高天成的灵感很可能就来自颐园。可以肯定的是，高天成对于颐园的改造并不满意，他预感到这些成为国家文物保护单位的老别墅将大大地限制他对老屋改造的创意，所以他把标的物选在了山腰上的民宅，并且从中挖掘出商机，最终催生出大放异彩的裸心乡与裸心谷。

笔者以为，莫干山民宿的商业奇迹，从夏雨清的颐园到高天成的裸心谷，并非无中生有的产物，它建立在莫干山悠久的度假基因之上。这些历史留下的宝贵脉络，给后人以灵感启发，在拥有大胆改革意识的德清县政府的大力支持下，终于在中国新中产度假需求爆发的一刻，化蛹成蝶，绽放出炫目的商业之花。

【注释】

[1]李南： 《莫干山——一个近代避暑地的兴起》，同济大学出版社2011年版，第26页。

[2]参见《经济半小时》： 《莫干山民宿的商业奇迹》，CCTV2 2016年7月10日。

[3]参见《经济半小时》： 《莫干山民宿的商业奇迹》，CCTV2 2016年7月10日。

[4]参见吴晓波： 《中国的制度创新先天带有违法的特点》，新浪网2017年12月30日。

[5]参见《从泼粪到“强拆”，丽江客栈矛盾暴露了古城旅游何种病症？》，《东方早报》2015年9月18日。

[6]参见《莫干山： 曾经一房难求的民宿行业进入洗牌期》，《财经天下周刊》2017年7月4日。