中国乌镇：一个文化复兴的小镇

世界各国的文艺复兴都是从小镇开始的。

——木心

画家陈丹青曾经回忆1995年自己第一次到乌镇所看到的场景：“东西栅破败荒凉，剩几户老人，听评弹，打牌，河边衰墙边停着垃圾堆、鸟笼子，还有家家的马桶，年轻人都走光了。那是一个被世界遗忘的乌镇，像一个炊烟缭绕、鸡鸣水流的地狱。”^[1]让陈丹青没想到的是，20年后这个凋敝荒芜的古镇会变成中国最赚钱的景区，更让他不敢想的是，乌镇俨然成了中国文艺复兴的新一个乌托邦。

观 光 乌 镇

乌镇的旅游和大多数古镇一样，都是从观光开始的。1998年，乌镇所在地桐乡市政府专程找到中国古建筑遗产保护第一人同济大学教授阮仪三，邀请他对乌镇进行整体保护与旅游规划。那时候的乌镇已经落后了，周边的古镇，如周庄旅游开发都已10年，就连后起之秀西塘都领先了5年。根据阮仪三的回忆，那时候的乌镇，除了全国重点文物保护单位茅盾故居是保护住了，其他则是满目疮痍。为了方便领导参观茅盾故居而新开的马路把整个古镇开膛剖肚，沿街全是简陋的乡村商店，东栅、西栅成片年久失修的民居，一派破败景象。“孤零零的戏台伫立河边，盖起不久的三层百货商店，由于用料马虎已成危房，中栅沿河挤满了一排棚屋，开着乱起八糟的小店，驳岸多处崩塌，河水泛着黑臭。古镇骨架犹在，但已蓬头垢面，秀美不复。”^[2]

也就是那一年，乌镇的主角登场了。他就是陈向宏，土生土长的乌镇人，35岁年纪轻轻就担任桐乡市长的助理，在这之前他是桐乡最年轻的镇党委书记，仕途冉冉上升的政界新星。为了推进乌镇旅游的相关工作，桐乡市组织了强有力的领导班子，成立了古镇保护与旅游开发委员会，由陈向宏担任主任。“红堂堂的脸，典型的江浙领导模样，一看就是做事情的人，我当即喜欢他，至今把他看作江湖中人，说话算数，浑身是草根的质朴和活力。”^[3]这是陈丹青第一次见到陈向宏留下的印象。也就是这个颇具草根气质的江浙领导，后来带领乌镇不断转型升级，把一个资质平平、旅游人口为零的古镇打造成了年游客量近千万、中国最成功的古镇。

阮仪三提出，乌镇的保护与整治应该坚持“整旧如故、以存其真”的原则，也就是整修旧房子应该使用旧料，包括旧木梁、旧木柱、旧门窗、旧石板、旧方砖、旧瓦片等，以修出原汁原味的老房子。乌镇很好地秉承了这一原则，从附近的城镇收了很多旧料，建了好几个大仓库，除了未整治的老房子采用了旧材料，就连已经修好的也不惜拆掉重做，以保证老旧的感觉。

摆在陈向宏、阮仪三面前的，不仅仅是整修老房子这一件事情，而是围绕老房子的原住民生活方式的改变。首先是解决排便问题，因为没有抽水马桶，居民的粪便都是直接排放到河里，时间一长，河水又黑又臭，惨不忍睹。还有供水、电力、电话等问题，而这些都需要政府往里面投钱，这是陈向宏遇到的第一个有关于钱的问题。说服乌镇旅游管委会改善老镇的基础设施条件，这在当时是笔不小的投入，很多人反对，觉得乌镇没出路，钱收不回来，还不如用来改善下岗工人的生活。陈向宏坚持了下来，乌镇必须闯出一条路子来，留在原地，才是没有出路。

乌镇旅游第一阶段的发展，围绕茅盾故居所在的东栅开展，因为东栅占地较小，历史风貌保存得相对完整，稍加修复，就能开门迎客，这是财务颇有压力的乌镇最自然的选择。为了更好地吸引眼光、集聚眼球，陈向宏还把茅盾文学奖的颁奖礼弄到了乌镇。2000年王安忆凭借《长恨歌》获得茅盾文学奖去乌镇领奖，陈向宏由此认识了王安忆，通过王安忆，陈向宏又结识了陈丹青，而后通过陈丹青又认识了木心，又一个乌镇人。乌镇后来的发展轨迹证实，木心是陈向宏开启乌镇由观光度假小镇向文化小镇转型的一把钥匙。或是有意或是无心，这把钥匙给乌镇打开了一扇文艺资源的宝库。之后陈丹青、黄磊、赖声川、孟京辉等文艺大咖源源不断地向乌镇集聚，乌镇也开始孕育出它独特的文艺气质与魅力，让周边的一干古镇再也难以望其项背。

东栅的开发是一种“老瓶加老酒”的博物馆式开发模式。除了外立面的修旧如旧，乌镇推进了大规模的风貌整治。原先把天际线割得四分五裂的电线全部改走地下，为了梳理过度稠密的老街区，乌镇搬迁了7家工场，重新整理水系，已经填埋的河道重新疏浚，水乡里的水又活起来了。乌镇还把一些传统的古镇业态，如老当铺、老酒坊、老染坊、老茶馆、木雕馆、博物馆等悉数搬了回去，东栅终于渐渐饱满起来。

东栅2000年开门迎客，2003年1亿元的投资收入就全部回收，每年营收3 000万，效益比预期的要好得多。东栅的成功也给陈向宏带来了巨大的信心。

度 假 乌 镇

如果说乌镇第一阶段的整治改造还算不上有太多创新的话，那是因为它当时还扮演着一个追赶者的角色。周庄、西塘、平遥、丽江，还有安徽的西递和宏村，它们都走在了乌镇的前头，是乌镇学习的模板。真正让乌镇开始后发超越的是西栅的开发改造。2003年以后，度假游开始取代观光游，成为中国旅游发展的新趋势。在中国最为富裕的长三角地区，游客们开始不满足“上车睡觉、下车看庙”的观光游形式，有钱有闲的人们希望能在风光秀美的地方住下来，享受慢节奏的休闲与体验。度假游带来的不仅是旅游时间的拉长，更为直接的是客单价的成倍增长，观光游的消费可能只是门票经济和一两顿饭，每个人花费一两百足够了，而度假游则充分把住宿、娱乐消费和景区综合服务等的旅游红利挖掘出来，客单价变成了四五百，甚至是上千元。

“春江水暖鸭先知”，旅游市场的微妙变化，让走在第一线的陈向宏感觉到了机遇的来临。是在东栅的基础上改造提升，还是另辟蹊径？陈向宏最终看中了西栅。同样是沿河布局，西栅的范围更广，辗转腾挪的空间更大，更为重要的是陈向宏可以新建大量建筑，以满足度假类游客的需求。古镇类度假产品需要满足的不仅仅是风光秀美的传统水乡景致，还需要提供现代化的度假生活方式，也就是说，酒店的壳可以是旧的，但瓤必须是新的。

●乌镇西栅

在当时古镇类度假产品非常稀缺、无模板可学习的情况下，西栅的开发显示出了陈向宏的大胆与魄力。首先是搬迁，所有的原住民都需要搬到西栅以外的安置房。作为度假中心，在他看来，游客需要的是更好的度假体验——安静、休闲与舒适，闹哄哄的环境不利于游客休闲，而原住民的搬迁也带来了景区的管理便利。其次，是大规模的新建建筑，河以北原样保留，河以南全用旧料新建仿古建筑。最后，是大规模的设施更新，这其中包括让陈向宏一直引以为傲的WIFI的全覆盖，还有直接饮用水的布点，多处名人故居的恢复以及博物馆和图书馆的布局等。

改造后的西栅，变成了一处古意浓郁的水乡休闲度假中心，然而陈向宏的大胆与魄力却并非所有人都能为之买单。

首先开炮的是学术界。学术界把矛头对准了乌镇搬走全部原住民的做法，认为这种做法太过激进，造成了历史文化街区的“绅士化^[4]”。历史文化街区应该尽可能地保留原住民，这是因为原住民本就是历史文化街区的一部分，他们的生活方式构成了街区活化的重要部分，绅士化彻底改变了历史街区的活的部分，改变了历史文化街区原本的模样。学术界的压力一度让乌镇面临生死攸关的挑战，乌镇差点错失参与申报“历史名镇”和“世界遗产”的机会。

当然，学术界也有不同的声音，阮仪三一直是陈向宏背后坚定的支持者。他认为老百姓房屋所有权的转移，是乌镇具备一流管理能力的根本。“为什么那么多古镇都变味了呢？那是因为古镇失去了对这些房屋的管理权。老百姓都很‘坏’，因为有个人利益在里面，周庄、丽江沿街沿河的房子都卖掉了，进驻进来的都是搞商业的外来户，这个古镇就变味了，什么东西赚钱就卖什么东西，时间一长，古镇就完全不伦不类了。”^[5]今天看来，陈向宏的做法非常具有远见。自上而下的管理往往是一个景区避免遭遇信誉滑铁卢的坚实保证，欺客宰客、挂羊头卖狗肉、同质化竞争、过度商业化都是景区难以约束经营户之后产生的问题，这些问题最终都会滋生景区的信誉危机与品牌危机，使景区坠入万劫不复的深渊。

争议的第二个焦点是新增的仿古建筑。在历史文化街区内新建仿古建筑，即便原料是旧的，也依旧与历史文化街区提倡的“去伪存真”南辕北辙。甚至有人用美国影片《楚门的世界》来形容西栅，批评它本质上是某种虚假的存在。当然，也有人为他辩解，比如说陈丹青。

西栅刚造好，多少有片场的感觉——我去过无锡附近的连续剧片场，全是仿古建筑——这些年乌镇的岁月感出来了，到处是爬墙虎、积垢、树丛、野花、芦苇，镇外还有庄稼，两岸人家冒炊烟。我明白了，影视城古建筑是想象与模拟性质，为便于拍片取景；西栅虽也大幅度增添了复古式细节，毕竟依据老乌镇的骨架，其他渲染是记忆性的，又好比作曲，配器、规模、功能，大胆加入新的意图，谱子却是老的。^[6]

如果说学术界的争议还可以置若罔闻的话，那么资金链的断裂对于陈向宏就是当头一棒了。

低投入高回报，东栅的快速成功刺激了陈向宏巨大的野心，他算了一笔账，东栅开发花了1个亿，西栅4个亿也就差不多了。自己规划自己干，没有政府拨款，那就靠企业贷款。那年40岁的陈向宏，在他以后看来无知无畏，仿佛无所不能。然而，巨大的摊子一旦铺开，原先的计划就跟不上了。本来两年干完的项目，最后干了4年，4个亿的投资也变成了12个亿，时间一长，资金链就断了，后备供不上，工地就停工，工地一停工，工人就闹事了。

本来就置身流言蜚语中的西栅项目，终于停摆了。项目投资大，见效慢，学术界批评声浪不断，这些陈向宏都可以力排众议，然而资金链一断，陈向宏终于顶不住了。之前因为乌镇保护开发做得好，陈向宏仕途一路高开，从乌镇管委会主任、乌镇党委书记，到桐乡旅游局局长，再到桐乡政协主席。而西栅的停摆让陈向宏一日之间丢掉了这些乌纱帽，陈向宏郁闷苦恼，跑到阮仪三那儿诉苦，眼泪都掉下来了。

这是陈向宏最艰难的一段时间，但他最终还是咬牙坚持了下来，通过外债的办法、借钱的办法，终于在中青旅筹到了一笔钱，度过了危机。后来的乌镇证明，中青旅的这笔投资是这家中国第一旅游股最有眼光的一笔投资。2007年中青旅以3.55亿元收购乌镇景区60%的股份，获得乌镇东栅、西栅的独家经营权以及南栅、北栅的优先开发权。2014年，中青旅乌镇的当年净利润就达到了3.11亿元，中青旅在其他板块上不断受挫，而乌镇的投资，给这家上市公司带来了91%的净利润来源。^[7]

2007年，西栅开放后，第一年税后收入就达到了3 000万元，2009年更是有9 000万元，世博会那一年翻了几倍，时至今日收入仍以每年30%的速度在增长。东栅、西栅的成功，并没有让陈向宏放慢乌镇开发的脚步，他把乌镇的下一步定位瞄准了文化。

文 化 乌 镇

乌镇的文化转型从一个人开始，他就是木心。

木心，旅美诗人、文学家、画家，与福克纳、海明威等大作家一样，木心的作品是美国大学文学史课程范本读物，他也是20世纪中国第一位画作被大英博物馆收藏的画家。他被画家陈丹青奉为“师尊”、精神导师，在陈丹青看来，“木心先生可能超越了鲁迅构建的写作境界，是我们时代唯一完整衔接古典汉语传统与五四传统的文学作者。”

木心1927年生于乌镇，这个长相好看、犹如电影明星的艺术家一生漂泊，“文化大革命”期间更是遭受了囹圄之苦，后旅居纽约，在纽约的文艺圈有着非凡的影响力。和国外的声名形成鲜明对比的是，直到2015年木心美术馆在乌镇开馆的时候，大多数乌镇人都不知这个本乡人木心到底是何人。

陈向宏与木心的结缘，从一篇文章开始。2000年，陈向宏无意间在台湾的一张旧报纸上读到木心的散文《乌镇》，于是下定决心开始寻找木心，并着手修缮木心的故居孙家花园。散文《乌镇》写于1995年，当时木心在陈丹青的陪同下，悄悄地回过一趟乌镇。

东厢，一排落地长窗，朝西八扇，朝南是六扇，都紧闭着——这些细棂花格的长窗应是褐色的、光致的、玻璃通明的，而今长窗的上部蚀成了铁锈般的污红，下部被霉苔浸腐为烛绿，这样的凄红惨绿是地狱的色相，棘目的罪孽感——我向来厌恶文学技法中的“拟人化”，移情作用，物我对话，都无非是矫揉造作伤感滥调，而此刻，我实地省知这个残废的，我少年时候的书房，在与我对视——我不肯承认它就是我往昔的嫏嬛宝居，它坚称它曾是我青春的精神岛屿，这样僵持了一瞬间又一瞬间……，整个天井昏昏沉沉，我站着不动，轻轻呼吸——我认了，我爱悦于我的软弱。^[8]

乌镇旧居的破败状让游子感到失望，木心发出了“永别了，我不会再来”的叹息。

通过王安忆，陈向宏找到了陈丹青，又通过陈丹青，他联系上了木心。陈向宏的广结人脉一直是其成功的重要原因，他游走于官、商、学、文、娱各界，左右逢源、得心应手，正如某个记者问及陈丹青： 陈向宏是如何做到在平衡政府、资本的同时，还让文人感到满意呢？陈丹青是这么回答的：“向宏自小积极，少壮为官，当然深谙领导；他是北栅子弟，出身清苦，当然了解百姓；他弄出乌镇，一是大胆的想象，二是落实细节，不是艺术家是什么？他当然明白艺术家要什么，很简单： 给我舞台，给我展厅，给我机会，给我人气。再加一条： 别管我。”^[9]

陈向宏的诚意打动了木心，2005年木心再次回到乌镇。那时候的乌镇正经历西栅的开发，无论是大手笔的投入，还是故居孙家花园的改造、木心美术馆的计划都让木心觉得这个乌镇老乡有想法、能做事、靠得住，只要牵涉木心的相关事宜，陈向宏都要事前征求他的意见，绝不擅作主张。多年以后，木心回忆起陈向宏，感叹他一生最为信任“三陈”，其中一陈便是陈向宏。

●木心美术馆

木心的回归，可能并没有给乌镇瞬间带来某种气质型的升华，但却给这个原本资质平平的江南水乡奠定了一种不一样的基调——陈向宏所代表的政府与资本对文化艺术人的尊重，这种基调让很多后来者的文化人、艺术家感同身受，并随时间慢慢发酵，逐步像夜晚水乡桨声灯影里的浓雾一般弥散萦绕，最终成为笼罩在乌镇身上独有的气质。

木心喜欢跟陈向宏谈文艺复兴，他告诉陈，世界各国的文艺复兴都是从小镇开始的。摆在乌镇文化转型面前的路子似乎有很多条，其中“印象乌镇”是最自然不过的一条。那几年“印象”系列火遍全国，乌镇的投资人IDG资本更是“印象”系列的首创者，但陈向宏果断拒绝了，理由是“印象”太强大了，乌镇会被“印象”打败，人们只会记住“印象”，而不是乌镇。乌镇需要专属的文化符号，只有大胆的创新才能获得市场的青睐。(www.xing528.com)

像很多互联网公司老总一样，陈向宏是天生的产品经理，对游客口味变化的敏锐捕捉让他避开了许多误区，选择戏剧节，便是这种敏感性的集中体现。台湾戏剧家赖声川的代表作《暗恋桃花源》在上海大剧院上演的时候，前来捧场的陈向宏惊讶地发现剧院里的观众都是年轻人，他猛然醒悟，乌镇需要的是年轻的文化、新生的文化，只有那种充满朝气的力量才能与这古老的水乡碰撞出独特的火花。

把戏剧节放在一个水乡古镇上举办，这在当时显然还是一件让人惊讶、带有话题性，并且看上去非常有趣的事件。2013年，首届乌镇戏剧节开幕，“小镇，大师；小舞台，大世界”，戏剧节的口号看了就让人兴奋。11个日夜，7个剧场，16台49场国际邀请大戏，12组青年竞演，300组艺术团队，1 500余场古镇嘉年华，还有17次中外大师小镇对话，乌镇的大街小巷里涌动着来自上海等周边大城市的文艺青年们。你还能不经意地在某个临水的咖啡馆里发现林青霞、胡歌们的身影，以黄磊、赖声川、孟京辉等大咖为班底的戏剧节组委会保障了戏剧节的成功举行，赢得了高度的关注与如潮的好评。

然而，没有丝毫戏剧基础的乌镇，斥巨资举办一场本来就小众的戏剧节，这在当时也引起了不小的争议。为了举办首届戏剧节，乌镇前后投入了5亿元，这在举办一场戏剧节只要花费一两百万的当时，简直就是天价。当然，其中的4个亿是乌镇大剧院等场馆建设费用，可即便如此，这也是一场极其奢侈的盛宴。戏剧节的商业模式如何？钱从哪儿回收？能否形成常态化经营？戏剧节会不会成为一个漂亮的泡沫，破灭之后留下一地的鸡毛？

●乌镇大剧院

在陈向宏看来，乌镇的文化转向是必然趋势。乌镇的核心是旅游产业，在日益激烈的市场竞争下，只有营造独特的旅游氛围与精神体验，形成竞争壁垒，才能保障乌镇旅游的长盛不衰。乌镇戏剧节毫无疑问是陈向宏的转型抓手，即便是短期内无法收回成本，戏剧节也要持续地做。在他眼里，乌镇戏剧节的目标是成为世界一流的戏剧节，比肩爱丁堡、阿维尼翁等历史悠久、体量庞大的戏剧节，到那天，乌镇就不再是桐乡的乌镇、中国的乌镇，而是世界的乌镇了，品牌的价值自然不可同日而语。

2016年，乌镇再接再厉，举办了国际当代艺术邀请展，把30位世界级艺术大师邀请到了乌镇，包括玛丽娜·阿布拉莫维奇、达明·赫斯特、荒木经惟、弗洛伦泰因·霍夫曼和隋建国等。继东栅、西栅之后，乌镇又把北栅推向了前台，在废弃之后又被改造一新的北栅丝厂里，艺术大师们的灵感与观念激烈碰撞，呈现出另外一种美。在陈向宏眼里，北栅也许会成为乌镇下一个文创基地，继旅游之后，它可能带来创意产业的生根发芽。

▲笔者的朋友陈强、付娜等设计的北栅丝厂改造项目^[10]

会 展 乌 镇

世界上有很多小镇因会议而出名，如瑞士的达沃斯，原本便是国际冬季滑雪中心与世界级的疗养度假胜地，因为举办“世界经济论坛”，知名度进一步被放大，各国领导人的频繁出入、国际媒体的瞩目，让这座阿尔卑斯山脚下的小镇变得家喻户晓。

2016年11月，第三届世界互联网大会在乌镇召开。由普利兹克奖得主王澍设计的乌镇互联网国际会展中心惹人注目，260万片江南小青瓦、5.1万根钢索塑造出独特的互联网网状肌理，呈现出江南传统建筑与现代科技的完美融合。国家领导人习近平，互联网大佬马云、马化腾等悉数出席，造成了巨大的轰动效应。这代表着乌镇进入了新的时代，即乌镇4.0——会展乌镇时代。

会展经济，是一种通过举办各种形式的会议和展览展销，来获得直接或间接经济效益和社会效益的经济现象和经济行为。会展的快速发展能够有力地带动旅游、交通、运输、餐饮、住宿、翻译、广告、装潢等相关服务行业的全面发展。会展经济通常被认为是高收入、高盈利的行业，被称为“经济发展的加速器和助推器”，更有“触摸世界的窗口”和“诱人的城市面包”之称。会展产业的带动系数大约为1∶9，即展览场馆的收入如果是1，那么相关的社会收入为9。

如果说乌镇由观光度假转向文化，还算强力所为的话，那么会展经济的长线布局就是水到渠成了。度假型西栅的开发让乌镇具备了充足的接待能力，西栅景区共有大小会议室100余个，既有大型多功能会议厅，又有小型会议室、贵宾接待厅、各类户外活动场地等，设施先进、功能完备，高端的音响设备、高清投影、同声翻译系统等一应俱全。无论是会场数量、类型，还是容纳人数、设施设备在国内都是首屈一指。以乌镇互联网国际会展中心为例，会展中心总建筑面积为8.1万平方米，共有18个会议室，会展中心主会场乌镇厅，作为最大的会议室可同时容纳3 000余人。会展中心同时融入了智能会议、楼宇管理等智慧应用系统，设施水平非常超前。

自西栅开放以来，乌镇已成功接待国内外大小会议1万余场，平均每天就有2场会议，包括政府部门、世界500强企业以及各类年会、研讨会、科技企业品牌发布、婚宴及时装秀等。AlphaGo与柯杰的人机大战、中国国际时装周闭幕大秀、奥迪A5的发布会等让古老的水乡越来越与科技、文化、时尚等元素融为一体。

陈向宏说，会展乌镇是带动乌镇旅游的又一创新模式，会展能让游客住下来，提升客单价，带动综合消费。

乌镇成功的秘诀

第一，人治的成功。在众多讨论乌镇成功原因的文献中，很少有人把乌镇的成功归结于人的成功。适度超前的定位、产品的差异性、选址与消费市场、管理的精细化等往往被认为是乌镇脱颖而出的关键，这些都没有错。但笔者以为所有这些成功因子的背后都站着一个叫陈向宏的人。操盘人陈向宏决定了乌镇不断升级转型的走向，没有陈向宏，这个资质平平的江南水乡，可能还混迹在周边一干平庸的水镇之中。

传统的城市开发、产业园区开发等规模大、周期长的大型区域开发，政府在其中扮演着重要的角色，体制制度框架的限制、参与主体的复杂性等让“法治”的特征明显。而反观特色小镇，由于其企业主体性、市场化运作以及规模小、开发周期短等特点，愈来愈具备了项目级开发的特征，对操盘人这个角色的倚重愈发重要。操盘人个人的战略眼界、实干能力、资源整合能力，甚至是个人审美趣味都直接决定了特色小镇的培育结果，“人治”的特征更为明显。

陈向宏个人的预见力、创新力、资源整合力与领导力，是保证乌镇这条大船平稳向前的根本动力。

首先是预见力。作为乌镇的总设计师，陈向宏对旅游发展的客观规律了然于心，从观光游、度假游到文化的深度体验游，乌镇的发展轨迹正是旅游产业发展规律的最好诠释。“领先一步半步是先驱，领先两步三步是先烈”，乌镇旅游作为一个后来居上者，在发展的每一个关键节点上，陈向宏都做到了适度超前。特别是西栅度假游的开发上，陈向宏的远见为乌镇开辟出了巨大的辗转腾挪的空间，奠定了日后腾飞的基础，西栅“老瓶装新酒”的开发模式让乌镇的游客接待能力、景区盈利能力一跃上了新台阶，这为之后的文化转型奠定了空间基础与资本基础。

其次是创新力。陈向宏不是一个教条主义者，乌镇的成功包含了开发模式的创新、产品体验的创新和管理方式的创新等，在面对学术界等专业力量的质疑时，陈向宏的坚持与韧劲，证明了不拘泥教条的重要性。西栅的开发，搬迁原住民是其中最好的例证，在很多古镇的开发过程中，原住民与景区的共生是常态，也是学术界的重要坚持。但由于原住民产权的独立性，一旦景区开始火爆，后者就开始失去对原住民的控制，不良经商、恶性竞争、过度商业化、低俗趣味等问题都是摆在坚持传统开发模式的古镇面前的棘手问题，而乌镇大胆打破常规，成功地避免了上述问题，使得景区产品的高端化、用户体验的极致化变为可能，更让人惊喜的是，乌镇开始通过免费租赁的方式吸引原先的住户回流，历史街区的原真性又得以保留。

再次是资源整合力。乌镇的开发是政府资源、企业资源、资本资源、文化资源、原住民资源、游客资源等各方资源整合的结果，陈向宏作为操盘人与协调者，游刃有余穿梭其中，使得多方共赢。政府赢得了名片与税收，领导得到了政绩，企业与资本赚取了利润，艺术家得到了创作的空间与自由，以及票房，原住民得到了工作机会、不错的收入，而最后的买单者游客，慕名而来，满意而归。从最早的茅盾文学奖颁奖典礼花落乌镇，到乌镇戏剧节，再到当代艺术双年展的落地，陈向宏与文艺界的良好个人关系是其成功的关键。在木心、陈丹青、黄磊、赖声川等文艺大咖眼里，陈向宏是值得信赖的朋友。在IDG等资本大佬的眼里，陈向宏是一个善于运作项目、懂得商业规律的成功经理人，资本对陈向宏的无限信赖，使得乌镇能大展拳脚，进行纵深长远的战略布局。

最后是领导力。一个项目的成功离不开一个成熟的团队，陈向宏善于识人、用人，带出了一批善于经营管理的人才。这支团队随后跟着陈向宏把乌镇模式复制到了北京的古北水镇，又取得了骄人的成绩。

第二，产品的极致体验。不同于其他古镇的差异化体验，是乌镇一直孜孜追求的目标。从东栅的观光游开始，陈向宏就想着做不一样的观光体验。通过做减法，拆除新建筑、管线地埋、水系梳理等，东栅呈现出更为完整的古镇风貌，让很多看古镇只能看到一条街的游客眼前一亮。西栅的开发则让乌镇的体验变得更为深入，住下来的游客能与乌镇的环境与服务进行更为亲密、持久的互动，特别是夜生活氛围的营造。以灯光为例，乌镇的灯光打造一改以往轮廓灯、彩灯的表现方式，运用更为简洁、大气的单色灯。更妙的是陈向宏请来了三波不同的人群对灯光效果做评判，摄影师、IP游客和过夜游客，只有他们觉得好，这样的灯光设计才能说是成功的。乌镇的精细化管理，让人印象深刻，小到民宿里抹布的分类、番茄炒蛋里鸡蛋的数量规定，大到国际级会议上万人的接待，乌镇都能做得滴水不漏，周到圆满。乌镇的人文关怀更是让人感到亲切。据说，在乌镇每一个可能醉酒的游客身后，都远远站着一个随时准备提供帮扶的工作人员，乌镇的细节可见一斑。未来，只有做到极致的旅游产品才能生存，这个规律乌镇早已谙熟于胸。

第三，旅游市场的爆发。乌镇地处中国最富饶的长三角地区，1999年乌镇开发之时，江浙的人均GDP还不到2 000美元，这意味着观光旅游正当其时。经过这十多年的发展，上海、浙江和江苏的人均GDP分别增长了4倍、7倍和10倍，接近了发达国家的收入水平。日渐富裕的中产阶级对旅游的需求不断升级，从国内到国外，从观光游到度假游再到深层次的文化体验游。

时也，势也。乌镇旅游的爆发，正是这十多年长三角旅游爆发的一个缩影。通过适度超前的定位，乌镇旅游这艘大船在每一个关键节点都牢牢地把握住了大旅游的风口，把周边一干竞争对手甩在了身后。

【注释】

[1]参见《陈丹青： 乌镇为什么能搞好？因为有陈向宏这个奇才》，载于《人物》2015年1月29日。

[2]阮仪三： 《古城笔记》，同济大学出版社2013年版，第85页。

[3]参见陈丹青： 《乌镇为什么能搞好？因为有陈向宏这个奇才》，《人物》2015年1月29日。

[4]“绅士化”是指一个旧区从原本聚集低收入人士，到重建后地价及租金上升，引致较高收入人士迁入，并取代原有低收入者。

[5]阮仪三口述，居平编撰： 《留住乡愁——阮仪三护城之路口述实录》，华东师范大学出版社2015年版，第80—81页。

[6]参见《陈丹青： 乌镇为什么能搞好？因为有陈向宏这个奇才》，《人物》2015年1月29日。

[7]参见《中青旅： 乌镇贡献91%净利润，古北水镇扭亏为盈》，腾讯网-中银国际证券2016年4月25日。

[8]节选自木心散文《乌镇》。

[9]参见《陈丹青： 乌镇为什么能搞好？因为有陈向宏这个奇才》，《人物》2015年1月29日。

[10]图片来源： 上海道辰建筑师事务所官网，已经过授权。