乡村旅游：山清水秀的顾渚村

方宅十余亩，草屋八九间。榆柳荫后檐，桃李罗堂前。暧暧远人村，依依墟里烟。狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠。

——陶渊明《归园田居》

顾 渚 模 式

浙江长兴县水口乡的顾渚村，地处苏浙皖三省交界地，因茶圣陆羽在此撰写了《茶经》而小有名气，不过它近段时间出名则是凭借了它的另外一个绰号“浙江上海村”。2018年，总人口不过2 500人的顾渚村全年游客接待量达到了356万人次，80%的游客来自上海，这其中又以上海老年人居多。在当地人眼中，距离上海仅有150公里的顾渚村已经成为名副其实的“上海老人后花园”。

顾渚村这个原本名不见经传的小山村，如今已经成为火遍长三角的休闲养生乡村，超过450家农家乐构成了这个村庄的接待主体，在村里随处都能见到操持着上海口音的老人，少则70元、多则150元就能在村里的农家乐住上一天，从班车、住宿到餐饮一并囊括，来自上海的大妈大爷们在这一住就是一个月或者几个月。

▲山清水秀的顾渚村

顾渚村农家乐的发展史要追溯到1993年，一位年过七旬名叫吴瑞安的上海老中医，梦想着为上海低收入老人创办一所集康复、疗养和旅游于一体的疗养院，在上海周边辗转多处之后，他最终看上了顾渚山脚下的这个不起眼的小村庄。这个取名来自上海与长兴、名叫“申兴”的康养疗养院一开张，就受到了上海老年人的欢迎。随着接待的老年人越来越多，疗养院的床位变得紧张，最后吴瑞安开始与村里的普通民宅合作，让他们添置床位，于是顾渚村的第一家农家乐“王塔庄”便诞生了。此后的十多年，顾渚村农家乐的数量如雨后春笋一般疯长，截至2018年，小小的村庄里农家乐的数量已经超过了450家。

顾渚村山清水秀、民风淳朴，距离上海又较近，加上较低的消费水准，因此无需广告，凭借着口口相传就吸引了众多的上海老人前来疗养度假。“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”是顾渚村农家乐的主打招牌，“在上海外滩喝一杯咖啡的钱，不如在顾渚村里享受24小时的森林浴”，30多辆大巴小巴免费接送的殷勤服务更是让顾渚村很快便在精打细算的上海老人群里口口相传。

顾渚村一跃成为浙北最大的农家乐集聚区，与南边莫干山成规模的高大上的洋民宿集聚区相比，顾渚村的农家乐追求的是“低成本的接地气”。莫干山中高端民宿一晚上的价格都在千元以上，而顾渚村只有前者的1/10，较低的消费水平也使得游客的逗留时间拉长，莫干山民宿度假的普遍逗留时间在1—2日，而顾渚村的游客停留时间要长得多，很多上海老人一住便是几周、一个月甚至是几个月。

顾渚村创造出了乡村旅游的“顾渚模式”，而“顾渚模式”则属于乡村旅居的范畴。

乡村旅游4.0

乡村旅游从简单的景点依托型农家乐一路走来，大致可以分为4个阶段。

乡村旅游1.0阶段，主要指的是简单的农家乐旅游，这些最早的农家乐大都依托一些成熟的景点布局，游客在参观完主要景点之后，通常选择这些农家乐吃个农家饭、看看农家田。这个阶段的农家乐数量少、附加功能少，简单地提供些农家饭菜构成了乡村游的全部内容。

乡村旅游2.0阶段，开始注重对城市消费人群休闲需求的满足，即除了吃，还需要增加一些体验性的休闲产品，包括采摘、垂钓、参与耕作、亲子农田游戏等休闲体验型项目。这种体验型的农家乐，在餐饮的基础上拉升了产业链条，增加了经营者的收入来源，也增强了城市消费人群的休闲体验感，一举多得。

乡村旅游的3.0阶段，即成熟的乡村度假阶段，经营者更加注重“月色经济”的打造。让人住下来意味着更多的消费可能，高端民宿、温泉酒店、度假村等度假产品层出不穷，城市消费人群的逗留时间也随之增加到2—3天，围绕住宿多元化的休闲体验项目不断增加，消费客单价因此大幅提升。

乡村旅游的4.0阶段，即更为深入的乡村旅居阶段。与一般的乡村度假游相比，乡村旅居的逗留时间要更长，从数周到数月，而不是仅仅2—5天。旅居从“游”变成了“居”，也就意味着生活化的居住氛围在增强。举例说明，一个明显的差别就在旅行者是不是愿意自己生火做饭，短时间度假游客更愿意选择酒店提供的饭食，但长时间旅居的游客则一般性选择自己生火做饭，去菜场挑上三五小菜，自己动手丰衣足食，日常生活的场景与氛围便随之展现出来。生活化的居住氛围的增强，必然要求旅居地在社区基础设施与配套方面同步跟进，菜场、超市、银行等生活配套不可少，丰富多元的日常休闲活动同样不可缺，散步、跳舞、棋牌以及各类文艺活动。最为关键的还通常要有陪伴同行，因为长时间地独居异乡难言是一种享受，所以从旅居的模式来看，家庭式旅居或者三五好友共同旅居是最为常见的模式。最后一点，乡村旅居跟短时度假相比往往是中低成本的，因为旅居的时间更长，旅居者难以像短时度假一般承受高昂的日消费单价，因此中低端的消费成为乡村旅居的主流。

寻找健康之旅——巴马现象

广西巴马是知名的世界长寿之乡，其百岁以上老人的比例在世界5个长寿区之中排名首位。因为山清水秀、高地磁、区域内负氧离子含量较高，还有被人们认为有治病效果的山泉水等原因，巴马迅速成为养生旅居人群的追逐目标。2006年巴马的旅游接待人数仅有11万人，而10年之后的2017年涌入巴马的旅游人口达到了525万人，创造出了广西旅游史上的“巴马现象”。

巴马的长寿基因经过似有似无地夸大包装之后，成为很多顽疾乃至癌症患者改善健康状况最后的希望——在巴马住上一段时间，健康长寿将自然回归。长寿之乡随之成为一些“候鸟病人”眼中的治病圣地，喝当地的长生山泉水、吸氧、磁疗……不少“候鸟病人”每年都会固定来巴马住上一段时间，原本清静的小山村顿时变得喧闹起来。

坡月村是巴马健康核心区的村落之一，原本只有几百人的小村屯，在每年的旅游高峰期要涌进来几万的外来常住人口，生态环境及资源承载力面临极大的考验。在巨大的商机面前，巴马的宁静与祥和被打破了，憨厚朴实的民风也变质了。坡月村百魔屯的原住民只有200人，但栖息在这个小村子里的候鸟人群却是这个数字的几十倍。大量养生人群的拥入，让外来的投资者看到了赚取暴利的可能性。他们与农户商定，在宅基地之上修建7层以上的养生公寓，建成之后的一层供农户居住，其余层面由投资者经营30年，30年之后，整栋楼归农户所有。巨大的利益诱惑让原住民难以抗拒，于是迅速地，这些原本清秀质朴的小村子慢慢变成拥挤突兀的水泥森林。由于基础设施建设的滞后，大量的污水及垃圾得不到及时的处理，巴马山清水秀的生态环境面临着巨大的挑战。巴马县委书记王军曾对巴马的过度商业化开发颇为遗憾：“过度神话的巴马长寿养生现象实际上损害了巴马的形象。”^[1]

▲养生天堂里的水泥森林

面对巴马的商业异化，很多人叹息拥有无与伦比的资源优势的巴马已经沦为一个“失败的案例”。但从长远来看，笔者认为这只是巴马发展过程中的粗放阶段，巴马作为国家级贫困县，在发展与保护的最初阶段，天秤向发展倾斜多一点实属情有可原，相信巴马最终会走入精细化、科学化发展的新阶段。2013年广西壮族自治区牵头制定《巴马长寿养生国际旅游区发展规划》，以巴马为中心区域，将周边的东兰、凤山、天峨等多地协同打造成为养生度假、生态休闲、文化体验为主题的生态旅游基地，为巴马的发展减轻压力。规划突出巴马的后续发展将进一步强化生态环境保护意识，坚持先规划后开发、先保护后开发的原则。

巴马现象无疑是国内众多拥有天然康养优势资源地区的一个典型样板。随着富裕有闲的旅居人群越来越多，人们对于康养长寿的追求越来越执着，这些地区都有机会迎来美好的发展“钱景”，但摆在他们面前的问题依然现实，即如何在发展与保护的天秤之上找到平衡点，在不破坏资源环境的前提下走出一条永续的发展之路。

寻找温暖之旅——三亚与攀枝花

常年温暖的海南三亚是中国冬季旅居的最佳城市之一。每年冬天，大量东北人穿着貂皮、拉着满箱子的库存从东北来三亚过冬。有媒体报道，三亚的常住人口约70万左右，40万人为外地人，其中东北人就占据了20万左右，以至于三亚市市长李柏青曾惊叹：“如果东北的几十万人一夜撤出三亚的话，三亚基本就是座空城了。”更有人笑言：“海南是东北第四省，三亚市是东北省三亚市。”(www.xing528.com)

东北人喜爱海南的新鲜空气、蔚蓝的大海以及温暖的气候，尤其是东北老人。一入冬季，由于天气太冷，东北的老人容易得关节疼痛、风湿病和呼吸系统疾病，在海南，他们的身体比以前要好很多。因此，只要稍有积蓄、条件允许的老人都会背井离乡、千里迢迢地赶来海南过冬。

向往温暖的东北候鸟人涌入三亚，给三亚常年疲软的房地产注入了一针强心剂。这段历史可以追溯到20世纪90年代，海南的房地产泡沫破灭，房地产价格一落千丈，大量空置的住房变得无人问津。1998年，朱镕基大刀阔斧推行国企改革，拿到一笔遣散费的下岗东北员工看上了海南廉价的楼市，纷纷南下聚居海南。东北人流行一句话：“有钱就去三亚买房”，这一嗜好一保持就是20多年。有数据显示，2017年三亚市近半的商品房购买者来自东北，就连楼盘的销售口号也肆无忌惮地打着东北人的字样：“哪个东北人没有套海南房？瞰海美宅即将全球发售！”三亚作为典型的旅游城市，产业相对疲软，当地人均月收入仅3 000多元，而房价却已经突破3万元，这引发了当地人的强烈不满。2018年4月，针对疯狂买房的东北人，三亚出台限购政策，而这一政策导致的直接结果是三亚地方税收总额直接下跌了50%，三亚对于房地产的依赖度、对于东北人的依赖度可见一斑。

攀枝花因其常年充裕的阳光有“四川的三亚”之称，这个曾经以矿产为傲的资源型城市和其他遭受“资源诅咒”^[2]的城市一样，不得不转型寻求更加多元的发展方式。最终，康养旅居成为攀枝花新的城市发展战略。

攀枝花一年四季阳光明媚，全年日照在2 700小时以上，仅次于拉萨。年平均气温20摄氏度，冬季温暖晴天多、日照足，空气干净清洁、云雨稀少，攀枝花因而有“东方太阳谷”之称。这个以花为名的城市更是各类鲜花的盛产地，沐浴在温暖阳光的包裹中，徜徉在鲜花的烂漫中，寻找温暖与健康的候鸟人群纷至沓来。

2013年攀枝花发布《中国阳光康养旅游城市发展规划》，标志着攀枝花的转型开始。时年旅居攀枝花过冬的“候鸟老人”星星点点，仅有3万人次，而4年之后的2017年这个数字井喷突破了15万人。这些旅居人群不仅仅来自周边的城市，其中很多是从上海、北京等地慕名而来。每当冬季来临，温暖的攀枝花就开始喧闹起来，从普通的农家乐、中端的养生度假村到各类旅游小镇，无不充斥着候鸟老人的身影。

攀枝花凭借其独特的气候优势，赫然位列“全国十大避寒旅游名城”，已然成为四川中高端冬季旅居的目的地。在康养旅居上尝到甜头的攀枝花大步迈进，已编制完成包括战略定位、空间布局、产业体系等在内的一系列规划，未来将以康养旅居为主线，促进康养旅游、养生养老、生态农业等融合发展，打造成为全国知名的冬季康养旅居胜地。

一个地区的气候优势，是其拥有的无法被复制的独特竞争优势，海南三亚和攀枝花等地率先充分地利用了自身的气候比较优势，与越来越宽广的旅居与养老市场结合，促进了自身的快速发展与成功转型。

旅居养老商业模式

从目前旅居市场的消费主体来看，健康老人占据了绝对主力的位置。随着中国养老市场的逐步成熟，旅居养老表现出巨大的市场潜力。传统的养老模式已经很难满足新生代老人的要求，到气候适宜、风景秀美、设施齐备的异地旅居养老将成为新的市场爆发点。

乌镇雅园被誉为中国旅居养老小镇的样板作品，这个由绿城宋卫平亲自操刀的作品位于上海、杭州、苏州三地的几何中心处、旅游名镇乌镇的近郊田园。凭借乌镇成熟的景区运作以及每年千万级的游客量，乌镇雅园底气满满，加上乌镇成为世界互联网大会永久举办地、乌镇全面推进“互联网+养老”模式等诸多利好，乌镇雅园的先天优势明显。以新民国风为主要建筑风格，以江南园林为造林手法，引入欧洲品牌的康复医院、养老护理中心，创造性地设置老年大学，宋卫平的养老地产标杆项目从一开始就谋划“要让中国的老人有尊严地养老”，乌镇雅园也被定位为一座国内功能齐备、设施先进、模式丰富、规模庞大的复合型度假养老小镇。

从商业模式来看，乌镇雅园延续了绿城房地产开发的一贯思路，即从养老公寓和别墅产品上获得巨大的投资回报。这个远离城区的田园型小镇更是一跃成为嘉兴最贵的楼盘，别墅价格最高可达到2.5万—3万元/平方米，前期2 000多套的公寓和别墅全面售罄，且带动了售价上浮50%。客户群体主要来自杭州和上海，这个群体以高知识为主要特征，包括退休的官员、大学老师、医生等。根据行业估算，绿城以其品牌效应获得了较低的拿地成本红利，相关的养老配套上虽然投入了较大的成本用以保障品质，但良好的地产销售业绩最终还是保证了整个项目的成功。

宋卫平曾表示乌镇雅园是他最满意的养老地产项目，因为乌镇雅园让中国的老人找到了养老的尊严。宋卫平满意的或许不仅仅在于此，更在于乌镇雅园的商业模式是可复制的。旅居养老无疑给养老地产、旅游地产带来了新的发展机遇，在各路资本纷纷下水的同时，我们也注意到在养老配套需要长时间运营以完成商业自我循环的条件下，地产板块的快速变现始终还是旅居养老的主要盈利模式。

乡村——城乡居民共同居住地

从发达国家城镇化发展规律来看，伴随着城镇化的退潮以及逆城镇化的勃兴，乡村普遍出现了从单纯的农民居住地变为城乡居民共同居住地的转变。国家乡村振兴规划的一大战略目标亦在于将乡村打造成为新的宜居型居住地。根据原住建部副部长仇保兴等人的预判，中国的城镇化峰值将出现在70%左右，而并非像以往人们所推测的达到85%以上。这个预判有两个依据： 第一，中国是一个农耕文明历史悠久的旧大陆国家，与城镇化率达到85%以上的美国等新大陆移民国家相比，农民对于土地的黏性要强得多；第二，农民工数量趋于稳定，每年农村进入城市的人口正逐步减少，55岁以上的农民工返乡数量快速增长，逆城镇化现象加剧发展。70%峰值的城镇化率意味着未来至少还将有5亿人居住在乡村，因此乡村振兴正当时，乡村振兴必须为这5亿人提供一个适宜生产、适宜居住、适宜旅游、适宜养老的新空间。

法国是欧洲著名的农业大国，第二次世界大战以后，法国进入了重建和振兴的新阶段，从1945年到1970年代中期的30年时间，史称“光辉30年”，也是法国城镇化率快速增长的时期，城市人口比重从1946年的53%增长到1975年的72%。和大多数快速城市化的国家一样，“光辉30年”期间，法国乡村地区的人口持续减少，农业人口老龄化现象严重。但从1960年开始，越来越多的年轻人开始返回乡村地区工作和生活，特别是回到文化和自然资源较为丰富的法国西部和南部地区。1970年以后，逆城镇化现象进一步凸显，随着法国政府加大对乡村振兴的扶持力度，乡村的自然空间得到保护，住房条件、基础设施还有公共服务水平与城市之间的差距大为缩减，一些乡村聚落因为生态环境优美、设施齐全、住房价格低廉开始吸引城市人口迁入。

法国乡村开始从单一的农产品生产地转变为休闲旅游目的地、生态环境保护地和城乡居民共同的居住和休憩地。大城市郊区机动化水平的提升使得城郊乡村地区成为人口回迁的主要目的地，这些地方集中分布在巴黎150—200公里以及距离地区级大城市50—60公里的范围内。除此以外，地中海沿岸、著名的风景区周边(比利牛斯山区、阿尔卑斯山区等)吸引着越来越多的城市新移民的迁入与旅居。^[3]“二套房”就是一个很好的佐证，法国人热衷于购买城市主要住宅之外的第二套房以用于乡村度假，而这些房屋一般都布局在风光秀美的沿海及山区周边。数据显示，法国乡村地区的二套房比例在1961年仅仅只有9.1%，这个数据在1984年攀升至23.3%。每当夏季度假期或者冬季圣诞季来临，长龙一般的车流会从巴黎等大都市倾巢而出，涌向这些乡村度假地区，法国人会花上2—4周的时间度过一个宁静舒适的假期。

在法国乡村地区居民的结构组成上，退休养老人员以近30%的比重成为乡村居民的第一大群体，远远超过了农民群体，后者的比重仅有20%。^[4]低成本的宁静乡村成为法国城市退休人群的旅居首选地，可见叶落归根并非仅是中国人的独有情节。城市中高层管理人员、雇员和工人也热衷在乡村寻找栖息居所，人们迁移的考量因素开始由以“经济因素”(如收入水平、就业机会、失业率等)为主转变为以“生活质量”(公共服务水平、气候、污染、生活成本等)为主。

法国的广大乡村已经成为城乡居民共同的居住地。笔者认为，这种出现在发达国家的普遍的规律性现象毫无疑问会在中国的下一个30年重演。

而以村落、田园、小镇、风景区等为背景的乡村养老无疑会在乡村旅居现象中占据重要的位置： 一方面，随着乡村振兴的深入，乡村基础设施、公共服务设施的不断完善，乡村宜居宜养的水平将随之提升；另一方面，笔者判断，随着农村宅基地的市场化改革在未来30年的持续推进，城市人群特别是退休养老人群将在乡村找寻到安养的栖息居所，这个大趋势将爆发出巨大的投资商机。

【注释】

[1]参见《广西巴马： 养生好去处，但忌过度解读》，新华网2017年4月21日。

[2]资源诅咒(Resource Curse)是一种经济术语，又被称作“富足的矛盾”(Paradox of plenty)，指的是国家拥有大量的某种不可再生的天然资源却反而形成工业化低落、产业难以转型、过度依赖单一经济结构的窘境，丰富的自然资源可能是经济发展的诅咒而不是祝福。

[3]汤爽爽、冯建喜： 《法国快速城市化时期的乡村政策演变与乡村功能拓展》，载于《国际城市规划》2017年第4期。

[4]数据来自法国统计局INSEE官网。