淘宝村：互联网加速边缘革命

淘宝村是中国一场重要的“边缘革命”，得益于互联网这个新的经济基础设施，众多边缘要素得以聚合，从而催生出淘宝村这个如火如荼的边缘现象。

——阿里巴巴副总裁梁晓春

2017年12月，第五届“中国淘宝村高峰论坛”落户山东菏泽，这个貌不惊人的山东城市，超越了浙江的温州和金华，成为中国拥有最多淘宝村的城市。阿里巴巴董事局主席马云照例通过视频发表了主题演讲，“30年以前，我们有了小岗村，今天，我们有了淘宝村。中国每一次的进步都是农村的进步，农村的变革是中国变革的核心。袁隆平先生把亩产做了1 000斤，而互联网要把亩产做到1 000美金。未来，因为互联网，农民会成为新农民。”^[1]

“淘宝村”这个新词可以追溯至2009年，这个由阿里研究院发明的词汇指的是“聚集在某个村落的网商，以淘宝为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群聚现象”。阿里研究院将淘宝村的认定标准设定为三条： 第一，交易场所、经营场所在农村地区，以行政村为基本单元；第二，在交易规模方面，电子商务年交易额达到1 000万元；第三，在网商规模方面，本村注册网店数量达到50家，或者注册网店数量达到当地家庭户数的10%。根据阿里研究院的统计，2009年中国一共拥有3个淘宝村，它们分别是浙江义乌的青岩刘村、河北清河的东高村以及江苏睢宁的东风村。到了2018年，这个数字暴增至3 202个，而且依旧保持着年均50%以上的增长率。

淘宝村是互联网与农村经济融合的特殊产物，放眼全球也是独一无二的经济现象。阿里巴巴副总裁梁晓春曾精辟地总结淘宝村现象，他认为淘宝村是中国一场重要的“边缘革命”： 与城市相比，农村无疑是边缘的，与主流的线下超市相比，电子商务一开始也无疑是边缘的，最早返乡从事电商的草根创业者基本都是城市的边缘人，淘宝村也基本分布在城市的边缘区位，而淘宝村的主要产品也多为低成本的边缘产品，但正是得益于互联网这个新的基础设施，这些边缘要素才得以聚合，从而催生出淘宝村这个如火如荼的边缘现象。^[2]

义乌青岩刘村

浙江义乌的青岩刘村就是这场边缘革命的起点。青岩刘村地处义乌市郊区，距离全球最大的小商品集散地——义乌国际商贸城仅7公里。因为临近货源地，青岩刘村天然享有货物品种和价格两方面的优势，义乌人自古重商、善经营，有着“鸡毛换糖以博微利”的传统，加上对市场拥有天然的洞悉力与敏感度，淘宝村现象首先在义乌出现并不让人意外。

2007年美国次贷危机爆发，引发了全球经济下行，义乌的外贸市场受到剧烈的冲击，青岩刘村旁的一个以日用家居为主的专业市场随之要彻底搬迁。这个专业市场的个体户老板们原本租用了青岩刘村大量的房屋，现在要集体搬家，村里由此面临一场突如其来的退租风波。为了将这些闲置的房屋填满，焦虑的村“两委”有着不同的想法。有人提议学习义乌的其他街道搞纺织品等专业街，也有人提议搞电子商务，这个人就是后来被称为“淘宝第一村”创始人的刘文高。2008年的电子商务对于普通大众来说还是一个新鲜事物，然而距离义乌仅有140公里的杭州阿里巴巴正在快速地崛起，很少人会预料到6年后阿里巴巴在美国上市时，它的市值会达到万亿级的水平。刘文高敏锐地察觉到了这股风潮，他发现虽然外贸下行，但是村里为数不多的一些从事淘宝网销生意的租客丝毫没有受到影响，生意反而变得越发兴隆。在上级街道的支持下，刘文高拉上义乌工商学院，成立了电子商务领导办公室，从此青岩刘村走上了电子商务的康庄之路。

2014年，李克强前往青岩刘村调研电子商务，将青岩刘村推向了前台。青岩刘村被总理称赞为中国“网店第一村”，截至2016年年底，青岩刘村网店数量超过了4 000家，电商从业人员2.5万人，一个只有420亩地、2 000户居民的小村子，电商交易总额突破了60亿元，地均产值更是达到了1 430万元/亩。

北 山 模 式

青岩刘村依托全球最大的小商品批发市场一跃成为中国“网店第一村”，是占据了“地利”。数据显示，中国当前超过75%的网货直接或间接来自义乌小商品市场。

放眼全国3 202个淘宝村，其产品来源主要有三种类型：

第一种类型通常是本地拥有较为坚实的产业基础，淘宝村只要将原有产品的销售渠道从实体店拓展到互联网，依托互联网消费快速普及的红利，淘宝村就能迅速成型。浙江省拥有的淘宝村数量在全国遥遥领先，占据全国比重高达36.6%，是排名第二的广东的两倍，这与浙江省块状经济的产业基础密不可分，源远流长的经商、创业传统与电子商务的快速融合催生出大量的浙江淘宝村，青岩刘村就是典型的案例。

第二种类型是依托本地的土产品，虽没有形成完整的产业链条，但却能凭借产品的独特性而错位发展，诸如山东曹县大集镇的儿童演出服饰、河南洛阳孟津县的唐三彩与牡丹花以及湖北十堰市下营村的绿松石等。

第三种类型是无中生有型，典型案例是浙江丽水缙云县的北山村。北山村的产品既不是产业型产品，也算不上土特产，而是从义乌小商品市场进口的户外用品，但北山村将舶来的户外用品打造出了北山自有的品牌“北山狼”，从而逐步形成了“加盟网店代销+代工厂”“品牌+渠道经营”的“北山模式”，成为中国淘宝村的典型模式之一。^[3]

丽水缙云县的北山村是一个位置偏僻的典型农业村，外出打工的青壮年一般以烤烧饼为主，因此也有“烧饼村”之称。2006年，返乡农民吕振鸿和弟弟开上了淘宝店，主要贩卖从义乌进口的户外用品，兄弟俩的淘宝店越做越红火，带动了村里乡亲们也相继上网开店。和一般淘宝村不同的是，村里90%以上的网店都成为吕振鸿兄弟俩所拥有的“北山狼”品牌的分销商。对此，吕振鸿的解释是“北山狼”品牌认同度高，兄弟俩又帮忙垫货，使得村民们的淘宝店既不用担心货源与库存问题，又不愁周转资金，村民上网开店的风险降至最低。村民的抱团“北山狼”进一步扩大了品牌的市场占有率与知名度，吕振鸿兄弟俩不仅带动了本村村民致富，也反过来从分销商那里赚取了利润，可谓一举多得。截至2016年，这个人口不足800人的偏僻小山村已经拥有网店超过300家，年销售额达到1.5亿元，淘宝上30%以上的户外睡袋来自北山村。“北山模式”走通了一条不依赖本地特色产业产品，以自创品牌为核心，以本村分销商为支撑，通过代工厂落地的“一村一品”的农村电子商务新路，成为中国淘宝村的重要模式之一。

政 府 的 作 用

绝大多数淘宝村都是自然疯长的结果，往往是拥有“吃螃蟹”精神的一个或是若干个领头人打造出了挣钱的样板，继而在村落这个熟人社会关系网络中快速传播，从而产生跟风效应，最终形成规模化的结果。然而，在一些淘宝村的发展过程中，地方政府同样扮演了重要的“助推器”作用，广东揭阳军埔村就是典型的案例。

揭阳是粤东的一个地级市，与沿海的广州、佛山等地相比，粤东和粤西、粤北一道向来都是后进生，拖了整个广东省的后腿。因此，当军埔村电子商务的报告被提交到揭阳市政府的办公桌上时，市委、市政府眼前一亮，高度重视，将其认为是粤东农村发展的一种新模式和新机遇。揭阳市委、市政府将电商作为揭阳发展的一个重要方向，施以空前的力度支持和培育这一新兴产业。首先，揭阳成立了以市政府副秘书长为主任的电子商务办公室，人社局、工商局、税务局等十多个部门成员加入，并将电商办办公地点直接设置在了军埔村；接着，政府负责落实基础设施与公共服务配套的完善，军埔村成为广东省第一个宽带光纤到户的农村，联通、电信等通信服务商进入村里新建基站，设置自助服务终端。政府组织成立电商服务中心，为企业提供工商、电信、设计、金融、招商等一站式服务，然后，揭阳通过出台各类政策措施，为电商企业解决融资难问题，为符合资格的电商提供房租、网络等补贴和减免，大大激发了农民电商创业的热情。政府还拨款成立军埔电商学校，开设覆盖全市的免费电子商务培训班。最后，为了解决行业内部恶性竞争的问题，政府牵头成立军埔村电子商务协会，推动企业抱团发展，规避同质化恶性竞争，形成诚信经营、依法经营的氛围。

政府的前期介入与推动，大大加快了军埔村的发展速度。2017年，这个人口不满3 000人的粤东小村庄实现了年销售额40亿元的惊人业绩，网店超过3万家，实体店300多家，成为电商明星村。

与东部沿海地区相比，中西部地区农民的思维观念相对滞后，如果单靠市场力量，淘宝村现象恐怕很难出现，这就需要政府起到牵头与引导的作用，而政府并不具备提供专业技术的能力，这就需要对外购买电子商务的相关服务，因此“政府+服务商”的模式便浮现出来，河南洛阳孟津县便是应用这种模式最为成功的案例。

孟津县政府自2016年以来，购买洛阳闪讯电子商务有限公司的配套服务，已在县里成功培育出三个淘宝村。在政府与洛阳闪讯电子商务有限公司的合同里，服务商的工作被定义为两个层面： 第一，为县里挑选有良好发展前景的培育对象；第二，对培育对象进行陪伴式服务。服务商首先与政府一道考察并选择拥有一定产业基础的村落作为培育对象，然后有针对性地制定培育方案，最为关键的是服务商需要派遣小型团队驻扎村里，开展两个阶段的陪伴式服务。第一个阶段是半年集中式的陪伴运营，通过“1个月全面培训、3个月孵化和2个月资源整合”为村民开办网店打下初步基础；第二阶段是半年到两年不等的差别化陪伴运营，包括24小时解决村民问题、分类差别化培育网店以及进行整体运营的数据分析等。

政府通过购买服务商服务，为淘宝村提供一站式的保姆式服务，事实证明，这种模式是成功的。截至2018年，孟津县已成功培育出3个以特色产品为主的淘宝村，分别是销售牡丹画的平乐村、销售唐三彩的南石山村和销售特色农产品的东山头村。

沙 集 模 式(www.xing528.com)

一个淘宝村如果能解决一村百姓就业、带动一村百姓致富已属难能可贵，如果还能引领整个区域产业升级，促进城乡协同发展，那就算涅槃蝶变，升级成为典型的发展模式了。

2010年9月，在第七届全球网商大会上，睢宁县沙集镇获得了唯一的“最佳网商沃土奖”，中国社科院与阿里研究中心正式提出淘宝村的“沙集模式”。“沙集模式”是一种“网络+农户+公司”型的自产自销模式，以电商带动上下游产业的集群发展模式。根据阿里研究中心的报告，近5年，中国淘宝村的快速增长呈现出“在一定地域范围内快速裂变式增殖的态势”，^[4]也就是说淘宝村数量的增长往往是围绕已有淘宝村的裂变式复制的结果。沙集镇就是其中的典型，沙集镇掘金成功的经验迅速在睢宁县内发酵，特别是在2011年政府参与之后，大大加快了“沙集模式”在睢宁县的裂变进程，电子商务园、电商产业园、电商物流园等新功能纷纷落地。截至2017年年底，睢宁县已经拥有10个淘宝镇、92个淘宝村、网商3.2万户、网店4.3万个，带动就业人数超过20万人，占到全县劳动力总数的1/3，农民人均收入增量的50%来自电商，睢宁县成为名副其实的淘宝村集群县。^[5]

脱 贫 就 业

自2009年横空出世以来，淘宝村的数量经历了井喷式的快速增长，已经成为颇具全国影响力的经济地理现象。对2018年全国3 202个淘宝村的统计发现，96%以上的淘宝村高度密集地分布在东部沿海地区，中部其次，广大的西部地区淘宝村寥寥，可见淘宝村的空间分布与中国“东中西”的经济地理梯度高度吻合，其本身就是中国区域经济现象的一个重要体现。^[6]

在东部沿海地区中，尤其以浙江、广东、江苏及山东的淘宝村数量最为集中，共占到了全国总数的81.4%，根据2018年中国省级GDP排名表，这4个省份刚好排名前四，构成了中国区域经济的第一梯队。广大的中西部地区难以与东部沿海地区相抗衡，一方面，在于产业基础相对薄弱，大部分的淘宝村卖的并非农产品，而是工业产品，强大的制造业是催生出互联网化的淘宝村的现实基础，而中西部的淘宝村产品主要以当地的土特产和传统手工业为主，如云南大理新华村的传统手工银器、新疆乌鲁木齐仓房沟村的花蜜等；另一方面，中国知识技术与创新观念的传播规律一般是从东部沿海地区逐渐向中西部地区渗透，与东部沿海地区相比，当前中西部农民的创新创业意识还很薄弱，很难自发形成淘宝村成长所需的创新创业氛围。

不管是在东部沿海地区，还是在中西部地区，一旦淘宝村生根发芽，它所带来的发展效应一样不可小觑。2018年11月，世界银行行长金墉在上海进博会开幕式上为中国淘宝村点赞，他指出中国贵州的贫困率已经由30%下降到8%左右，其中农村电子商务功不可没。贵州的猕猴桃等特产经由互联网得以走出大山，有效地帮助了当地农民摆脱贫困。^[7]一份世界银行与北京大学合作的调查报告显示，从事农村电商的家庭普遍比其他家庭富裕，大批创业者不仅通过电商增加了收入，而且还创造了附带的众多就业机会，让农村的妇女、老人、残疾人等找到了适合自己的工作。数据显示，淘宝村平均每新增1个活跃网店，就可创造约2.8个就业机会。淘宝村为中国广大农村的减贫脱贫探索出了一条新道路。^[8]根据阿里研究院的数据统计，约有20%的淘宝村分布在贫困县，其中43个位于国家级贫困县、600多个位于省级贫困县。受益于电子商务，山东菏泽43个贫困村在成为淘宝村后实现了整村脱贫，全市电商受益贫困群众超过2.5万人，并获得了“全国脱贫攻坚组织创新奖”。中国淘宝村的成功实践给予了世界银行新的脱贫启发，目前世界银行正在与阿里巴巴合作，努力将中国发展淘宝村的经验介绍到更多国家，为全球贫困人口带去脱贫解决方案。

从淘宝村到美丽乡村

淘宝村给乡村带来了就业与致富，但最终还得引领乡村成为生态宜居之地，让农民不仅有尊严的收入，而且有体面的生活环境。十堰市勋西县下营村是湖北省第一个淘宝村，这个地处秦巴山区深处的鄂西北小山村，曾是一个典型的穷山恶水之地，交通不便、信息闭塞，一点信号都搜不着，买个手机到村里就彻底成了“砖头”。以前的下营村和其他山区农村并无两样，家家牛羊圈，污水横流，臭气熏天。2014年，下营村被阿里巴巴评为湖北首个淘宝村，全村淘宝网店占到全村总户的20%，1 000多个村民中超过一半人从事主要产品绿松石的开采、加工和销售工作，2017年全村绿松石的销售额达到了7 000万元。

产业的兴旺带动了村民的致富，家家建起了小洋楼、开起了小汽车，但下营村并未止步，村支书刘廷洲说：“下营村人富了，我们还要让村庄美起来。我们要保持村庄原貌，留住乡愁。”2014年，村里启动美丽乡村建设，从最脏最臭的猪圈开始，村口7户人家的一排猪圈被改造成了金牛广场，“淘宝村”三个大字落在广场旁的景观石上，成为游客拍照的景点，村里的臭水塘变成了荷花池，泥泞不堪的泥巴路变成了石板巷，枯竭的绿松石采矿区如今成了地质公园，成为游客必去的景点。“眼前荷花嫣红，亭台楼榭古朴典雅，远处满目苍翠，土墙黛瓦村景交融。”^[9]下营村摇身一变成为一个集旅游观光、民俗体验、电商示范于一体的美丽乡村。

2018年8月17日，超过2万人拥入了这个人口仅有1 000人的小村子，来参加下营村举办的首届淘宝小镇荷塘音乐节。农家乐爆满，村里启动了流动宴席才能满足游客的餐饮需求，20多家农特产品展销合作社通过卖出绿松石及土特产品等实现了100多万元的销售收入。下营村这个淘宝小镇展现出无限的潜力，上级政府已将其定位为“秦巴山片区首个乡村旅游综合体”，下营村也正式进入了生产、生活、生态“三生”协调的美丽乡村发展新阶段。

笔者认为，以淘宝村为代表的农村电子商务是乡村产业振兴的重要创新方式。随着农村互联网普及水平的提升，以及农村物流的不断下沉，在相当长的一段时间内，淘宝村还将以每年50%左右的速度快速增长，农村电子商务是未来许多拥有产业机会的乡村摆脱贫困、实现振兴的重要机会。

“在外东奔西跑，不如回家淘宝”，这个流行多年的乡村标语，是很多农民心中的致富信条。“互联网时代，城乡是平的”，淘宝等电子商务平台将城乡间的信息沟壑抹平，而“最后一公里”的物流全覆盖则将城与乡的空间隔离彻底打破。淘宝村这个蓬勃新兴的经济地理现象正悄然而有力地改变着中国城乡格局，给乡村振兴带去越来越多的惊喜。

【注释】

[1]参见马云在第五届山东菏泽中国淘宝村高峰论坛上的视频主题演讲。

[2]参见梁春晓： 《改革开放和互联网都是货真价实的边缘革命》，搜狐网-阿里研究院2018年6月28日。

[3]阿里巴巴(中国)有限公司： 《中国淘宝村》，电子工业出版社2015年版，第89页。

[4]参见南京大学空间规划研究中心、阿里新乡村研究中心发布的《中国淘宝村发展报告(2014—2018)》，2018年12月。

[5]刘彦华： 《“睢宁模式”是如何炼成的》，《小康》2018年11月下。

[6]参见南京大学空间规划研究中心、阿里新乡村研究中心发布的《中国淘宝村发展报告(2014—2018)》，2018年12月。

[7]参见《世行行长金镛进博会演讲，以亲身感想力推“阿里扶贫模式”》，华夏头条网2018年11月5日。

[8]参见《持续看好阿里农村电商，可解全球减贫难题》，网经社2018年11月25日。

[9]参见《淘宝村共圆美丽梦——勋西下营村建设富美乡村的故事》，《湖北日报》2017年8月27日。