基数效用论分析及应用解析

亲爱的同学,你参加过“双十一购物狂欢节”活动吗?你喜欢商家“第二件半价”的促销方式吗?你赞同有关部门对水、电、气等重要资源实行阶梯式定价吗?在本部分的学习中,你将了解到基数效用论的基本知识,并且运用基数效用论解释和分析这些现实经济问题。

通过本学习情境的学习,你应该能够:

(1)说明欲望、需求、效用、使用价值之间的区别和联系。

(2)阐述基数效用论的主要观点。

(3)用自己的话解释消费者剩余、边际效用递减规律。

(4)分析边际效用理论在现实生活中的运用。

根据材料1,分析消费者对边际效用理论的运用;根据材料2,分析厂商对边际效用理论的运用;根据材料3,分析政府对边际效用理论的运用。

学生任务分配表如表5.1所示。

表5.1　学生任务分配表

材料1　“狂欢”的“双十一”

“双十一购物狂欢节”,是指每年11月11日的网络促销日,源于淘宝商城(天猫)2009年11月11日举办的网络促销活动,当时参与的商家数量和促销力度有限,但营业额远超预想的效果,于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。“双十一”已成为中国电子商务行业的年度盛事,并且逐渐影响到国际电子商务行业。

2014年11月11日,阿里巴巴“双十一”全天交易额571亿元。2015年11月11日,天猫“双十一”全天交易额912.17亿元。2016年11月11日,天猫“双十一”全天交易额超1207亿元。2017年“双十一”天猫、淘宝总成交额1682亿元。2018年天猫“双十一”全天交易额2135亿元。

打开今天的网络,各种“双十一抢购攻略”层出不穷,有网友找“度娘”(百度):“双十一快到了,求一个能淘宝抢购的软件。”有平台甚至推出了“双十一专属抢购音乐”。据报道,某消费者因“双十一”某品牌液晶电视打折销售,一次性购买了6台,每个房间各放置一台。

材料2　“小酸奶,大文章”

某畅销酸奶品牌的生产厂商非常注重对产品的不断创新,不断推出符合消费者需要的新产品。继经典原味酸奶之后,陆续推出了该品牌的蓝莓味酸奶、草莓味酸奶、燕麦味酸奶等新品种,在满足消费者需要的过程中获取最大的利润。他们始终认为:如果厂商只追求产品数量的增加,而忽视产品质量、性能、款式等方面的创新,就会在竞争中逐步丧失市场,惨遭淘汰。

除了研发新产品,该厂商在产品定价方面也很有讲究。例如,单瓶酸奶的售价为5元,整盒(6瓶装)总价为27元,即平均每瓶销售价格为4.5元。如遇节假日进行“第二瓶半价”促销活动,则单瓶酸奶销售价格为5元,一次购买2瓶时,第一瓶按原价销售,第二瓶按半价销售,即平均每瓶酸奶的销售价格为3.75元。

材料3　水、电、气的阶梯式定价制度

2002年以来,我国陆续在多个城市实行阶梯式水价;2012年,我国开始推行居民阶梯电价制度;2014年3月20日,国家发展和改革委员会发布《关于建立健全居民生活用气阶梯价格制度的指导意见》,对通过城市燃气管网向居民家庭供应的所有燃气推行居民用气阶梯价格制度。

以天然气为例,发展改革委发布的资料显示,不足20%的居民家庭消费了40%左右的居民用气量,导致用气量越大的用户,享受的补贴越多,没有体现公平负担。另一方面,用气量最多的不足5%的家庭消费了近20%的居民用气量。而根据《关于建立健全居民生活用气阶梯价格制度的指导意见》,居民用气量被划分成3档:第一档用气量,按覆盖区域内80%居民家庭用户的月均用气量确定,保障居民基本生活用气需求;第二档用气量,按覆盖区域内95%居民家庭用户的月均用气量确定,体现改善和提高居民生活质量的合理用气需求;第三档用气量为超出第二档的用气部分。

阶梯式定价既可以保障居民基本生活用资源需求支出大体稳定,又可以发挥价格杠杆的调节作用,有效提高人们节约资源的意识,引导居民合理使用这些资源,保障能源供给。

阅读工作任务书,收集“学习情境相关知识点”中有关欲望、效用、偏好,基数效用论效用的衡量,消费者均衡等相关知识,并完成引导问题1～14。

引导问题1　你认为欲望与需求的区别、联系分别是什么?

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引导问题2　请根据总效用、边际效用的关系填空:总顶边_________;边正总_________;边负总________。

引导问题3　(单选题)关于基数效用论,不正确的是(　)。

A.基数效用论中效用可以以确定的数字表达出来

B.基数效用论中效用可以加总

C.基数效用论和序数效用论使用的分析工具完全相同

D.基数效用论认为消费一定量的某种商品的总效用可以由每增加一个单位的消费所增加的效用加总得出

引导问题4　(单选题)消费者剩余是消费者的(　)。

A.实际所得　B.主观感受

C.没有购买的部分　D.消费剩余部分

引导问题5　(单选题)边际效用随消费量的增加而(　)。

A.递减　B.递增

C.保持不变　D.按相同方向变动

引导问题6　(单选题)以下说明了边际效用的情况是(　)。

A.张某吃了第二个面包,满足程度从10个效用单位增加到了15个效用单位,增加了5个效用单位

B.张某吃了2个面包,共获得15个效用单位的满足

C.张某吃了2个面包,平均每个面包带给张某的满足程度为7.5个效用单位

D.以上都不对

引导问题7　(单选题)序数效用与基数效用的根本区别在于(　)。

A.消费者的偏好是不同的　B.是否认为是主观的心理感受

C.是否可以计量　D.产生的历史背景不同

引导问题8　(多选题)关于总效用的说法正确的有(　)。

A.总效用水平是递减的　B.总效用的大小和消费量有关系

C.总效用水平先递增后递减　D.总效用水平是递增的

引导问题9　(多选题)以下关于效用的说法,正确的有(　)。

A.效用是人的满足程度　B.效用是人的主观感受

C.效用与欲望无关联　D.效用与偏好无关联

引导问题10　(判断题)具有使用价值的物品一定会带来效用。(　)

引导问题11　(判断题)同样的物品对不同的消费者来说效用相同。(　)

引导问题12　根据“消费者”的概念,要成为消费者必须同时满足哪两个条件?据此你认为自己是消费者吗?为什么?

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引导问题13　请用自己的话解释边际效用递减规律:

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引导问题14　饮料的价格为5元/瓶,某消费者购买了5瓶饮料,他愿意为第1至第5瓶饮料支付的价格依次为8元、7.5元、7元、6.5元、6元,那么请计算该消费者购买这5瓶饮料总共获得了多少消费者剩余。

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按照收集资讯和决策过程,制订工作计划,完成表5.2的内容。

表5.2　工作实施计划表

小提示:总结呈现时间节点由教师确定,之后小组成员据此集体商议确定各部分计划用时,鼓励同学们尽量在规定时间内完成各项任务,提高工作效率。

教师引导、监督学生完成“工作准备”部分引导问题的回答,并对各组的工作计划给出建议,同学们根据老师的建议对工作计划进行修改,并且再次熟悉分析材料,为工作实施做好准备。

第一步:根据材料1,分析消费者是如何运用边际效用理论的。

引导问题15　消费者对“双十一购物狂欢”活动之所以这么“买单”,主要原因在于,这是消费者根据________原则,确定购买某种商品的最优购买数量或多种商品的最优购买组合,以实现________最大化。

引导问题16　当商品降价销售时,不仅购买者会增多,而且每人次的购买量会增加,其原因在于花费单位货币所带来的________比商品降价前增加了。

引导问题17　商品降价的情况下,消费者愿意在每个房间各放置一台电视,却很少有消费者愿意购买6件相同款式和颜色的衣服,这背后的主要原因是什么呢?

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引导问题18　在收入允许的条件下,人们会追求丰富多彩且有品质的生活,以免边际效用递减,从而实现效用最大化。设想你现在有100元可用于购买水果、零食,为了降低难度,我们假设水果、零食的单价就代表你消费该单位的产品可以得到的效用,请计划一下你会如何消费这100元钱,以实现效用最大化。

________________(www.xing528.com)

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第二步:根据材料2,分析厂商是如何运用边际效用理论的。

引导问题19　该厂商根据消费者的购买数量来定价,其背后的经济学依据是什么?

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小提示:我们愿意为某种商品支付多少钱,是根据什么来定的?

引导问题20　生产一瓶小小的酸奶而已,该厂商为什么还如此注重研发新产品?该如何从经济学的角度解释厂商的这一行为?

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小提示:作为消费者的我们,老是喝同一种味道的酸奶,容易产生什么情绪?后面喝的酸奶还能像前面喝的那样,给我们带来相同的边际效用吗?

引导问题21　假设你是未来某商品的生产厂商,你将采取哪些措施,来阻止边际效用递减规律对你顾客的影响,从而获得更多的利润?

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第三步:根据材料3,分析政府是如何运用边际效用理论的。

引导问题22　消费者运用边际效用理论追求效用最大化,厂商运用边际效用理论追求利润最大化,政府运用边际效用理论追求________最优化。

引导问题23　试分析政府是如何依据边际效用理论制定阶梯式水价、电价与气价制度的。

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引导问题24　任何事物都具有两面性:实行阶梯式水价、电价与气价,在有利于促进水、电、气资源的节约,优化资源配置的同时,也会产生什么结果?

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各组代表用PPT等形式进行作品展示,介绍任务的完成过程,准备作品展示材料,并完成表5.3至表5.6所示的评价表。每个学习情境的成绩评定将按学生自评、组内点评、小组互评、教师评价四个阶段进行(建议按自评占10%、组内点评占20%、小组互评占20%、教师评价占50%的比例计算每个学生的综合评价结果)。

表5.3　学生自评表

表5.4　组内点评表

注:学生以小组为单位,对组内各位成员的表现进行客观公正的评价。以4人小组为例,组长比重占40%,其他两个组员各占30%,总评分加权平均得出。

表5.5　小组互评表

注:填写此表时请根据班级实际分组情况,由被评小组以外的其他几个小组对被评小组进行评价,并填写此表格。

表5.6　教师综合评价表

一、欲望、效用、偏好

我们来给消费者下个定义,消费者又称居民户,是指具有独立经济收入来源,能做出统一的消费决策的单位。消费者可以是个人,也可以是由若干人组成的家庭。消费者的最终目的不仅是要从商品和劳务的购买和消费中获得一定的满足,而且是要在既定收入的条件下获得最大的满足。

消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。在研究消费者如何决策之前,我们必须了解一下欲望、效用与偏好。

(一)欲望

欲望是一种心理感觉,是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望,泛指一切人类的渴求。欲望是求而不得,是不足感与求足之愿的统一,两者缺一不可。欲望的特点首先是欲望的无限性,一种欲望得到满足后就会有新的欲望产生,从总体来讲,人类的欲望是永远得不到完全满足的。在市场中,消费者的欲望表现为偏好,即喜欢什么或者即将购买什么。

其次,欲望还具有层次性。著名心理学家马斯洛把人的欲望分为五个层次。必须得到满足的是第一个层次,即人的基本生理需要。第二层次是安全需要,第三层次是归属和爱的需要,然后是尊重的需要,最后才是自我实现的需要。通过这个理论可以看出,欲望是有轻重缓急之分的,重要的欲望必须首先得到满足。

在现实生活中,消费者的欲望满足程度可以用效用的大小进行比较。因此,研究消费者行为就要研究效用的问题。

(二)效用

效用是消费者通过消费活动能得到的欲望满足程度。和欲望一样,效用也是一种主观的心理感受。消费者在消费活动中得到的满足程度越大,则效用就越大。如果消费者在消费活动中感到不愉快或是痛苦,就称为负效用。效用的大小没有客观标准,物品给消费者带来的效用是大还是小,完全取决于消费者的主观感受。比如一杯热茶,在冬季的效用就要大于其在春季的效用。

必须注意的是,效用与使用价值不同。与强调主观意识的效用不同,使用价值是物品本身所具有的属性,是客观存在的,不以人的主观意识为转移。具有使用价值的物品未必对消费者具有效用,例如香烟具有使用价值,但是对于不吸烟的人来说,则无效用。

(三)偏好

消费者偏好,是指消费者对不同物品或物品组合的喜好,是欲望的表现方式,同时也是影响消费者决策的重要因素。

消费者对于不同物品或物品组合的喜好程度是有差别的,或者说购买欲望的强烈程度不同,这就表明消费者对于不同物品或物品组合的偏好是有差别的。例如,牛奶和豆浆两种物品,若消费者对牛奶的偏好程度大于对豆浆的偏好程度,则可以说牛奶的效用水平大于豆浆。若消费者对牛奶和豆浆的偏好程度相同,则可以认为这两种物品的效用水平无差异。

关于效用的度量问题,经济学家先后提出了用基数度量和用序数度量两种观点,由此形成了关于消费者行为的两种理论,即基数效用论与序数效用论。

二、基数效用论效用的衡量

基数效用论认为,效用和长度、重量等概念一样,可以用基数(具体数字1,2,3…)衡量并且可以加总求和。如某消费者早餐食用一根油条和一杯豆浆,吃一根油条的效用是5个效用单位,喝一杯豆浆的效用为4个效用单位,则其总共收获了9个效用单位。基数效用论用边际效用分析法研究消费者如何实现效用最大化。

(一)总效用、平均效用、边际效用

总效用是指从消费一定量某种商品中所得到的总满足程度。

平均效用是指消费若干数量的商品或劳务时,平均每单位商品或劳务所提供的效用。若用X表示消费某种商品的数量,则AU=TU/X。其中AU为平均效用,TU为总效用。

边际效用是指消费者对某种商品的消费量每增加1单位所增加的满足程度。边际的含义是增量,指自变量增加所引起的因变量的增加量。在边际效用中,自变量是某商品的消费量,而因变量则是满足程度或效用。消费量变动所引起的效用的变动即为边际效用。我们可以用表5.7来说明某人消费巧克力的总效用与边际效用的关系。

表5.7　总效用与边际效用

从表5.7我们可以看出,当某人消费一块巧克力时,总效用为30效用单位。由没有消费巧克力到消费一块巧克力时,消费量增加了一单位,效用增加了30效用单位,所以,边际效用为30效用单位。当消费第二块巧克力时,总效用为50效用单位,由消费一块巧克力到消费两块巧克力,消费量增加了一个单位,总效用从30效用单位增加到50效用单位,所以边际效用为20效用单位。以此类推,当消费者消费第五块巧克力时,总效用为50效用单位,而边际效用为-10效用单位,即消费第五块巧克力时所带来的是负效用。

根据表5.7可以作出总效用曲线图和边际效用曲线图,如图5.1所示。

图5.1　总效用曲线和边际效用曲线

从图5.1中可以看出,当边际效用为正数时,总效用是增加的;当边际效用为零时,总效用达到最大;当边际效用为负数时,总效用减少。

(二)边际效用递减规律

通过以上的分析可以看出,边际效用曲线是一条向右下方倾斜的曲线,也就是说,边际效用是递减的。这一情况并不特殊,边际效用递减存在于任何一种物品的消费中,所以称为边际效用递减规律。这一规律表述如下:在一定时间内,在其他物品消费数量保持不变的情况下,随着消费者对某种物品消费量的增加,消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的边际效用是逐渐减少的。

边际效用递减规律的出现,我们可以从两个方面来理解。一方面是心理或生理的原因。人们的消费过程对于人的心理和生理产生的刺激效用就是人对这种刺激的反应。人们反复消费同一种物品的过程即一种反复的刺激过程,人们生理上的满足和心理上的反应减少,从而满足程度降低。另一方面是由于物品本身用途的多样性。每种物品都有多种用途,不同用途的重要性是不同的。消费者总是把物品用于最重要的用途,当他有若干个同样的物品时,总是把第一单位用于最重要的用途,边际效用就大,把第二单位用于次要的用途,边际效用就小了。例如某人拥有三个包子,他会把第一个包子用于最重要的用途——充饥,第二个包子送给朋友——满足爱的需要,第三个用于施舍——满足自我实现的需要。这三种用途的重要性依次递减,其边际效用也是递减的。

三、消费者均衡

(一)消费者均衡的含义

消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。或者说,它是研究单个消费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。此处均衡是指消费者实现最大效用时,既不想再增加,也不想再减少任何商品购买数量的一种相对静止的状态。

(二)消费者均衡的条件

基数效用论认为消费者实现效用最大化的均衡条件如下:如果消费者的收入水平是固定的,市场上各种商品的价格是已知的,那么消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。或者说,消费者应使自己花费在各种商品购买上的每一元钱所带来的边际效用都相等。

下面我们通过一个实例来说明消费者均衡的条件。

在表5.8中,假设某消费者在某一时期内将8元钱全部用于商品1和商品2的购买,两种商品的价格分别为P 1=1元,P 2=1元。那么,能给消费者带来最大的效用的购买组合应该是什么呢?

表5.8　某消费者的边际效用表

在商品的边际效用连续下降时,消费者只有使每一元钱所带来的效用最大,才能最后使总效用最大。根据表5.8,理性的消费者将会用第一元钱购买第一单位的商品2,由此得到19效用单位,他不会用第一元钱去购买第一单位的商品1,因为这样只能得到11效用单位。同理,根据追求最大效用的原则,他将用第二、第三、第四和第五元钱去购买第二、第三、第四和第五单位的商品2,分别获得17、15、13和12效用单位,再用第六元钱去购买第一单位的商品1,获得11效用单位,最后用第七、第八元钱去购买第二单位的商品1和第六单位的商品2,这时分别花费在这两种商品上的最后一元钱所带来的边际效用是相等的,都是10效用单位。至此,该消费者的全部收入8元都用完了,并以最优购买组合X 1=2单位和X 2=6单位实现了效用最大化的均衡条件。

此时,消费者获得的最大总效用为107单位。

由此我们可以推导出消费者效用最大化的均衡条件为:

四、消费者剩余

消费者剩余是指消费者购买某种商品时,所愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差额。在西方经济学中,这一概念是马歇尔提出来的,他在其著作《经济学原理》中为消费者剩余下了这样的定义:“一个人对一物所付的价格,绝不会超过,而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。因此,他从购买此物所得到的满足,通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足;这样,他就从这种购买中得到一种满足的剩余。他宁愿付出而不愿得不到此物的价格,超过他实际付出的价格的部分,是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可以称为消费者剩余。”

消费者剩余之所以存在是因为消费者为他所购买的每个商品(从第一个到最后一个)支付了相同的价钱,但根据边际效用递减规律,先购买的商品比后购买的商品更值钱。因此,对于那些先购买的商品,消费者就享受到了剩余的效用。下面以瓶装水的需求为例,来说明消费者剩余。假设一瓶水的市场价格是1元,在这一价格水平上消费者考虑购买多少瓶水呢?如表5.9所示,显而易见,第1瓶水因为能及时缓解消费者的口渴,所以具有相当高的价值,因此消费者愿意为这瓶水支付9元的价格,但是这1瓶水的市场价格只有1元,那么消费者就获得了8元的剩余。再来看第2瓶水,第2瓶水对消费者来说值8元,但市场价格只有1元,那么这时消费者获得的剩余是7元。以此类推,到第9瓶水的时候,对于消费者来说,它将带来的是负效用,这时消费者不会再购买。最终,消费者所购买的8瓶水的价格是每瓶1元。从以上分析我们得到了一个重要的发现:尽管消费者只支付了8元,但是水的总价值是44元,所以最终消费者获得的剩余是36元。

表5.9　消费者剩余