弹性分析及其运用场景学习

2006年,某地很多公园开始免费向游人开放,与此同时,著名景点的门票价格却有所提高,但奇怪的是:在该年度的黄金周期间,著名景点虽然门票价格提高了,却仍然人满为患。当然,在黄金周小长假如果不想旅游,还可以选择到商场购物,可是奇怪的事情又发生了:同一家商场、购买同样的商品,有的顾客可以享受“以旧换新”的折扣,有的却只能按原价买单。同为旅游景点,为什么在普通公园免费开放而著名景点涨价的背景下,著名景点仍然吸引了那么多的游客前往?既然想要让利给消费者,为什么不对所有消费者给予折扣,而只照顾满足“以旧换新”条件的那部分?在本部分的学习中,你将运用弹性理论,分析商家的定价策略和获利途径。

通过本学习情境的学习,你应该能够:

(1)理解针对不同弹性类型的商品应采取怎样的定价策略。

(2)判断现实生活中,商家是如何运用弹性理论获利的。

根据材料1,分析不同弹性类型的商品应如何定价以增加收益;在此基础上,根据材料2,分析现实生活中商家运用弹性理论获利的障碍及突破方式。

学生任务分配表如表4.1所示。

表4.1　学生任务分配表

材料1　公园票价与需求价格弹性

2006年7月1日起,某市新增免费开放了18个公园和博物馆。几乎每个公园游客量都大幅上涨。以该市某区为例:该区7月初免费开放了4个公园,游客量平均增长了42.5%,其中的2个公园游客量更是达到了50%和60%的增幅。与此同时,在同一个城市,世界文化遗产的门票却有了很大的涨幅,无论淡季还是旺季,门票价格几乎都是原来的2倍。可就算如此,当年的黄金周档期,该市各大文化遗产及著名景点却仍然人满为患。

材料2　电冰箱“以旧换新”的奥秘

常常看到各大商场的电冰箱卖场打出这样的广告——“旧冰箱抵扣500元”。店家的意思是,如果你购买新冰箱时把自己的旧冰箱带来的话,可当场抵扣500元的价格;如果直接购买新冰箱,则只能按原定价购买。实际上,由于环保等方面的法律规定,旧冰箱回收处理起来非常麻烦,可谓耗时耗力,回收回来的旧冰箱并不能给商家带来什么好处。可是,很多商家却仍然乐此不疲。

阅读工作任务书,收集“学习情境相关知识点”中有关弹性的概念、计算方式、种类、影响因素等相关知识,并完成引导问题1～10。

引导问题1　请同学们回忆一下,在物理学中,“弹性”指的是什么?

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引导问题2　在经济学中,需求价格弹性,指的是商品的需求量对________的反应程度。

引导问题3　请写出需求价格弹性的计算公式:

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引导问题4　(单选题)下列四种商品中,需求价格弹性最小的是(　)。

A.衣服　B.食盐

C.项链　D.化妆品

引导问题5　(单选题)假设某商品的价格从3元降到2元,需求量从9个增加到11个,则该商品销售的收益将(　)。

A.减少　B.保持不变

C.增加　D.无法确定

引导问题6　(单选题)需求完全弹性可以用(　)。

A.一条与横轴平行的线表示

B.一条与纵轴平行的线表示

C.一条向右下方倾斜的线表示

D.一条向右上方倾斜的线表示

引导问题7　一种物品的可替代品越多,则该物品的需求价格弹性往往就越______________。

引导问题8　必需品和奢侈品相比,必需品的需求往往_________弹性;而奢侈品的需求往往________弹性。

引导问题9　(判断题)一种物品的用途越广泛,其需求弹性就可能越小。(　)

引导问题10　(判断题)书桌的需求价格弹性大于钢笔。(　)

按照收集资讯和决策过程,制订工作计划,完成表4.2的内容。

表4.2　工作实施计划表

小提示:总结呈现时间节点由教师确定,之后小组成员据此集体商议确定各部分计划用时,鼓励同学们尽量在规定时间内完成各项任务,提高工作效率。

教师引导、监督学生完成“工作准备”部分引导问题的回答,并对各组的工作计划给出建议,同学们根据老师的建议对工作计划进行修改,并且再次熟悉分析材料,为工作实施做好准备。

第一步:根据材料1,分析不同弹性类型的商品应如何定价以增加收益。

引导问题11　如果你从外地到该城市旅游,无论你去不去景点,都会面临哪些刚性支出?

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引导问题12　这些刚性支出使得你对著名景点的需求变成了________弹性的。

小提示:我们去外地旅游往往是奔着著名景点去的,既然上述刚性支出已经产生了,会不会因为著名景点门票价格上涨了几十元就“打道回府”?著名景点的价格变动对需求的影响不大,那么它是什么弹性的商品?

引导问题13　普通景点在我们的异地旅游安排中,往往是________弹性的。

小提示:普通景点多数情况下不是我们旅游的必“打卡”地,可去可不去,如果门票下调或者免费,往往我们就捎带去一下。这样,普通景点门票价格的变动会对游客数量产生很大的影响,那么它是什么弹性的商品?

引导问题14　由此我们可以得出结论,针对不同弹性类型的商品应该这样定价:

富有弹性的商品________可以增加收益;缺乏弹性的商品________可以增加收益。

第二步:分析现实生活中商家运用弹性理论的难点所在。(www.xing528.com)

引导问题15　现实生活中,同样的商品、同样的商家,针对商品需求价格弹性不同的顾客实行差别定价现实吗?难点在哪里?

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小提示:作为顾客的你,会轻易向商家透露自己的消费特征,从而让商家掌握你对某种商品价格的敏感程度吗?

引导问题16　经济学中,自我选择指的是消费者自己暴露各自消费特征的现象。现实生活中,商家可以通过哪些方式,引导消费者进行自我选择?你“被自我选择”过吗?请简单描述当时的情形。

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第三步:根据材料2,判断现实生活中,商家是如何运用弹性理论获利的。

引导问题17　在材料2描述的情境中,商家也在引导消费者进行自我选择,进而运用弹性理论对相同商品进行差别定价,从而获取更多利润,他是如何做到的?

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小提示:对过去还没有买冰箱的消费者而言,冰箱在现代家庭中基本上属于必需品,必需品的需求价格弹性怎样?反之,对已经拥有冰箱的消费者而言,冰箱还是弹性很小的生活必需品吗?

引导问题18　至此,我们可以总结出:商家常常通过开展系列促销活动引导消费者进行________,从而对_______________不同的消费者进行差别定价。

各组代表用PPT等形式进行作品展示,介绍任务的完成过程,准备作品展示材料,并完成表4.3至表4.6所示的评价表。每个学习情境的成绩评定将按学生自评、组内点评、小组互评、教师评价四个阶段进行(建议按自评占10%、组内点评占20%、小组互评占20%、教师评价占50%的比例计算每个学生的综合评价结果)。

表4.3　学生自评表

表4.4　组内点评表

注:学生以小组为单位,对组内各位成员的表现进行客观公正的评价。以4人小组为例,组长比重占40%,其他两个组员各占30%,总评分加权平均得出。

表4.5　小组互评表

注:填写此表时请根据班级实际分组情况,由被评小组以外的其他几个小组对被评小组进行评价,并填写此表格。

表4.6　教师综合评价表

一、弹性概述

(一)弹性的概念

弹性理论是从量的角度来说明需求量和供给量的变动与影响因素变动之间的关系。

弹性的概念来自于物理学,在经济学中借用弹性概念来表示自变量对因变量的影响程度。

(二)弹性的计算

通常弹性的大小用弹性系数来表示,其公式为:

二、需求价格弹性

弹性理论包括很多内容,如需求价格弹性、需求收入弹性、供给价格弹性等,接下来的内容里,我们主要分析需求价格弹性。

(一)需求价格弹性的含义

需求价格弹性是需求量对价格变动的反应程度,或者说是价格的相对变动引起需求量相对变动的程度。通常,用价格变动的百分率引起需求量变化的百分率来表示。这两个百分率的比值,称为弹性系数,记为E d。

(二)需求价格弹性的类型

不同商品的需求价格弹性是不同的。根据弹性系数绝对值的大小,一般把需求价格弹性分为五种类型(见图4.1)。

(1)需求富于弹性,即1＜E d＜∞。在这种情况下,需求量变动比率大于价格变动的比率。奢侈品,如汽车、珠宝等属于这种情况。此时的需求曲线是一条比较平坦的曲线。

(2)需求缺乏弹性,即0＜E d＜1。在这种情况下,需求量变动的比率小于价格变动的比率。生活必需品,如粮食、蔬菜等属于这种情况。此时的需求曲线是一条比较陡峭的曲线。

(3)单一需求弹性,即E d=1。表示需求量变动的程度与价格变动的程度相等。在这种情况下,需求曲线是一条正双曲线。

(4)需求完全有弹性,即E d→∞。在这种情况下,当价格既定时,商品的需求量无限大。例如,银行以一固定价格收购黄金,无论有多少黄金都可以按这一价格收购。需求完全有弹性时,需求曲线是一条与坐标横轴平行的直线。

(5)需求完全无弹性,即E d→0。在这种情况下,无论价格如何变动,需求量都不会变动。例如,糖尿病人对胰岛素这种药品的需求就是如此。需求完全无弹性时,需求曲线是一条与坐标横轴垂直的直线。

图4.1　需求价格弹性的五种类型

(三)需求价格弹性的影响因素

任何一种物品的需求价格弹性都在衡量当其价格上升时消费者减少或增加购买这种物品的意愿有多强。因此,需求价格弹性反映了形成消费者偏好的许多经济、社会与心理因素。但是,我们可以根据经验总结出某些决定需求价格弹性的一般规律。

1.相近替代品的可获得性

一种物品的可替代品越多,相近程度越高,则该物品的需求价格弹性往往就越大。因为,消费者可以很容易放弃该物品转向其他物品。例如,面包和馅饼可以相互替代,假设面包的价格突然上升,但馅饼的价格保持不变,就会使面包的销售量大幅度减少,更多的消费者会转为购买馅饼。与此相比,因为鸡蛋是一种没有相近替代品的食物,所以鸡蛋的需求弹性就小于面包。

2.必需品与奢侈品

必需品的需求往往缺乏弹性,而奢侈品的需求往往富有弹性。当看病的价格上升时,尽管人们看病的次数会比平常少一些,但不会大幅度减少。相对的,如果电影票的价格上升,看电影的人数会大幅度减少。这是因为,看病对于人们的重要性要远远大于看电影,人们把看病看作必需品,而看电影则看作奢侈品。

3.该物品用途的广泛性

一种物品的用途越广泛,它的需求弹性就有可能越大;反之则反。这是因为,如果一种物品具有多种用途,当该物品价格上升时,人们只会购买较少的数量用于最重要的用途上。当它的价格下降时,消费者的购买量就会逐渐增加,用于满足其他需求。例如,天然气的需求弹性远小于电力的需求弹性,就是与二者用途的多少有关。

4.市场的定义

任何一个市场上的需求弹性,都取决于我们所划定的市场范围。范围小的市场的需求弹性往往大于范围大的市场的需求弹性。因为范围小的市场上的物品更容易找到相近的替代品。例如,衣服是一个非常广泛的范围,它的需求相当缺乏弹性,因为没有相近的替代品。而连衣裙是一个较狭窄的范畴,它的需求较为富有弹性,因为很容易用其他种类的服装来代替连衣裙。

5.物品的耐用程度

一般来讲,使用时间长的耐用消费品需求弹性大,而使用时间短的非耐用消费品需求弹性小。

6.时间框架

物品的需求往往在长期内更富有弹性。例如,当汽油价格上升时,在开始的几个月内,汽油的需求量仅仅有轻微的下降,但是随着时间的推移,人们开始购买更节能的汽车,采取更廉价的交通方式如公共交通,所以,在长期内,汽油的需求量会大幅度下降。