竞争平台的双边市场纵向关系

本节从双边市场角度来对电商平台纵向关系问题进行深入的探讨，从第三章方面来进行分析可以看出，电商实际上是寡头垄断型产业，其对信息技术的依赖非常大，由于信息技术的发展日新月异，因此，电商企业的垄断地位很容易发生改变，电商之间的竞争非常激烈，这可以从电商企业之间的价格战看出。通过对Hotelling模型的分析可以看出，该模型是产业组织理论用于分析平台间差异竞争的一个最为基本的模型之一。本书在研究过程中，主要是基于Hotelling模型来构建具体的双边市场模型。不仅如此，本节还从收益模式以及服务质量等方面来做具体的探讨和分析。

10.4.1　基本模型及其拓展

（1）基本模型

首先，本书先对Hotelling模型基本框架作了具体的阐述，具体如图10-6。在分析过程中，作以下假设：

图10-6　Hotelling线性城市模型

①假设有一个城市为线性城市，并且其长度为1，该城市有两家商店，提供的产品是同质的。两家商店分布在城市的两端，第一家商店设立在x1＝0处，第二家商店设立在x2＝1处，如此一来，因为商店存在空间上的差异，因此，其经营的产品并不是相同的，存在一定的差异。第一家和第二家商店的边际成本均为c1＝c2＝c，qi代表的是需求函数；pi代表的是商店i的价格，i＝1，2。

②消费者分布［0，1］区间内，且消费者的分配时均以的，也就是说，消费者只会去一家商店购买产品。设每个顾客购买的产品支付的交通费用为t，则对x∈［0，1］任意点x的顾客来说，购买第一家商店产品的交通成本为tx，购买第二家商店的交通成本为t（1-x）。如此，消费者在第一家商店购买产品的总成本和在第二家商店购买产品的总成本分别为p1＋tx和p2＋t（1-x）。

本书对上述两家商店之间的定价竞争情况进行分析。如果他们均以自己的定价为主，则住在x处的消费者在选择哪一家商店购买产品时，并不会有任何的差异，但是住在x点处左边的消费者会倾向于去第一家商店购买，而在右边的则会选择在第二家商店购买相应的产品。

为了得到上述两家店铺的需求函数，要考虑购买无差异消费者x（p1，p2），由p1＋tx＝p2＋t（1-x）

如此就可到了：

基于上述分析，两家商店的需求函数分别为：

进而可以得到两家店铺的利润分别如下：

进而可以得到：

通过求解可以进一步得到最优解：

基于此，可以计算得到两点店铺的均衡利润为：

通过上面的分析可以得出结论：Hotelling模型在对产品差异进行分析过程中，主要是以消费者所处的位置来进行。在满足特定条件的情况下，如果交通成本越高，则单个产品对于消费者的差异性就会越大，此时厂商就能够更好地操纵市场。成本越高，产品之间的替代性就越低，此时厂商就会在一定程度上调高价格，从而获得更大的收益。如果不需要交通成本，则商品之间没有差异，此时商店的产品具有可替代性，因此，商家不可能将价格定的超过产品的成本，也就是说两家店铺的最有利润为0。

（2）Hotelling模型的扩展

在上面的分析过程中，我们假设的是线性城市，并且商店分别位于城市的两端，这实际上是比较特殊的。因此，为了体现一般性，本书再假设第一家店铺距离左端的距离为a，第二家店铺距离右端点的距离为b，且存在a＋b＜1。如果商店处在这个区间里面，则无法很好地对线性成本进行处理。之所以会造成这种情况出现，主要是因为如果其中的一家商店将价格降到一定程度，则可能会对消费者构成吸引，并且还能够将另外一边的消费者也吸引过来。而借助于二次成本模型，能够很好地避免出现上述问题。本书假设消费者的交通成本符合二次非线性，也就是属于x∈［0，1］。如果消费者向第一家店铺购买产品，则交通成本大概为t（x-a）2，如果消费者向第二家商店购买，则支付的交通成本是t（1-b-x）2，如图10-7。

图10-7　二次线性成本扩展Hotelling模型

如此可以进一步得到两家商店购买无差异的消费者x（p1，p2）为以下方程的解，如附录公式25。

继续求解可以得到如附录公式26。

通过计算可以得到两家店铺的需求函数分别如：

上式中，q1与q2均大于等于零，小于等于1。进一步可以分析得到：

通过上面的分析可以看出，如果价格相同，第一家店铺在自己的范围内能够留住消费者，也就是有半数消费者会在第一家店铺里购买商品，数量为，该式第三项代表的是对不同价格情况下的敏感度。

两家商店的利润分别为附录公式27和28。

进一步计算可以得到附录公式29。

通过上面的分析可以得出结论：第一，如果a＝b＝0，则如果两件店铺位于城市的两端，则可以得到：＝＝c＋t，这一结论和通过基本模型分析得到的结论是基本一致的；第二，当a＝1-b，如果两家商店是处在相同的位置，则有＝＝c，此时，如果消费者仅仅关注的是产品的价格，则两家商店都不可能获得想要的超额利润。如此也就可以看出，如果两家店铺的产品无差别，则不可能会引发激烈的价格大战，因此，会导致价格竞争被进一步弱化。

（3）电子商务竞争平台Hotelling模型分析

现阶段，有关电子商务领域竞争平台的研究实际上还不多，相关的研究成果更是少见。曹俊浩（2010）在其博士论文里面对于B2B电子商务平台进行了研究，并且探讨了多平台竞争问题。李建平（2008）对于移动数据增值业务平台进行了深入的研究；王维国（2013）对于移动互联网多平台竞争问题进行了深入研究，并且从多个角度探讨了服务差异化的问题。李煜（2013）在研究过程中，主要针对软件平台间的竞争问题进行了分析。上述研究成果为本书的研究提供了很好的借鉴。

根据Hotelling基本模型，我们假设平台1左右的用户数量分别为，；平台2两边为，。平台1、2两边的用户效用分别为，和，。加入用户数量总和为1，则根据上述结论，可以计算得到另个平台的用户数分别为附录公式26—29。

10.4.2　收益模式不同的电子商务平台竞争分析

本书在分析收益模式不同的电商平台竞争问题时，主要选择了淘宝以及京东来进行具体的分析。从淘宝的运营模式来分析，其不仅是独立的平台，同时也是一个开放的电商平台，其本身并没有任何的交易活动，收入来源主要包括广告收入和向商家收取服务费。京东则有自己的物流体系，其收入不仅包括广告和服务方面的收入，而且还包括快递服务以及自营收入等。

本书假设淘宝平台为平台1，京东平台为2，则它们的用户效应分别如附录公式30—33。

通过上面的四个公式，可以计算得到附录公式34—37。

如此可以看出，淘宝平台客户和商家的效应分别如附录公式38—39。

进一步得到其价格为附录公式40—41。(www.xing528.com)

平台的利润为附录公式42。

nc，ns可以用uc，us的函数来进行表示，nc＝χ（uc），ns＝γ（us），且为正相关函数。如此可以进一步得到附录公式43。

对π分别求、的偏导数，可以计算得到附录公式44—45。

借助于Hotelling模型，如果是属于对称均衡的情况，则可以得到下式，

如此可以看出，实现Hotelling均衡时，则有附录公式46—49。

进一步计算可以得到附录公式50—51。

在满足均衡的情况下，淘宝平台的利润为附录公式52。

在对京东平台进行分析过程中，其两边客户和商家的效应分别如下：

平台的收益如下附录公式53。

如此可以进一步得到价格为附录公式54—55。

进一步计算可以得到附录公式56。

满足Hotelling均衡时，京东平台最大利润的计算公式如下附录公式57。

经过进一步的简化处理，可以得到淘宝和京东平台的利润比如附录公式58。

通过上面的阐述，可以得出以下结论：

①如果进一步提高t1，则可以进一步提高平台的利润，也就是说，平台的差异化能够显著提高收益。

②如果保持网络外部性不变，引入其他收入模式，能够有利于平台利润的力高。

如此可以看出，如果平台之间的收益模式不同，则平台差异化越大，其收益模式将好。无论是淘宝还是京东，它们都是规模非常大的电商平台，它们之间的竞争不仅仅表现在经常出现的价格大战方面，而且还表现在运营模式以及收益模式之间的差异上面。淘宝是更加开放的平台，其属于横向电商模式，能够汇聚更多的商家，从而为消费者提供更多的差评。淘宝本身并不会参与经营活动，而是在整个交易过程中，充当监督和裁判的作用，确保平台健康稳定发展。京东则以自营模式为主，属于垂直电商模式，但随着其不断发展，其逐步转变成为综合性零售平台，并且吸引了大量的商家入驻。在此基础上，京东还坚持自营为主的原则，从而使得自身的收入更加多元。京东在整个商务活动中不仅扮演了裁判员的角色，而且还扮演了运动员的角色，其收入不仅包括自营商品的收入，而且还包括广告以及物流等方面的收入。

10.4.3　服务差异化的电子商务平台竞争分析

在对服务差异化平台进行分析过程中，本书主要是以工商银行电商平台以及淘宝电商平台作为比较，通过分析两个平台的服务差异化问题，对其竞争力进行分析。由于这两个平台的收益模式非常相似，且其收入来源主要包括服务费和广告费。淘宝平台是目前非常具有影响力的电商平台，已经积累了多年的发展经验，其不仅规模大，而且服务也非常的完善。而工商银行电商平台则起步较晚，从2014年才正式启动，其影响力还比较小，相关的服务还需要进一步完善。

假设淘宝电商平台和工行电商平台分别代表平台1和平台2，平台两边的用户效用分别为附录公式59—62。

通过上述公式可以进一步求解得到附录公式63—66。

平台的利润附录公式67。

进一步计算可得到附录公式68。

对π分别求、的偏导数附录公式69—70。

在Hotelling模型对称均衡的情况下，附录公式71。

如此可以看出，如果满足Hotelling均衡时，则有附录公式72—75。

淘宝平台的利润如附录公式76。

对π分别求、的偏导数，可以进一步计算得到附录公式77—78。

均衡时淘宝平台的利润为附录公式79。

通过相似的计算过程中，可以计算得到工行电商平台的均衡价格和利润附录公式80—82。

经过简化计算后可以得到，淘宝和工行电商平台的利润比如附录公式83。

通过上面的分析，可得到以下初步结论：

①提高t1，t2能够在一定程度上增加平台利润，如此也可以看出，平台之间的差异化能够进一步提高其收益。

②平台网络外部性越大，其收益率就会越高。

通过上面的阐述可以看出，如果两个平台之间的收益模式相同，而服务质量存在差异，则服务差异化越明显，平台收益差距越大。不仅如此，如果平台网络外部性越大，收益率也就相应越高。此外，如果平台的服务质量越好，则其要想进一步提高自身的利润，则不仅要进一步提高自身的品牌优势，而且还需要进一步完善服务质量。此外，可以通过进一步完善平台以及辅助平台的用户匹配技术，进一步增强其外部往来效益。如果平台的服务质量还不够完善，处于劣势，则需要进一步扩大自身的宣传，进一步增强服务的质量，以尽可能弥补自身的不足，不仅如此，其还需要进一步增强辅助平台的用户匹配率，进一步提高外部网络效应，从而吸引更多的用户。