10.3.1 垄断平台纵向关系的双边市场
该节主要是在第三章的研究基础上进行的，具体是对不同所有权结构的电商平台进行纵向关系管理的双边市场分析。本节在分析过程中，以四种不同类型的双边市场作为研究对象，具体包括：淘宝平台；京东平台；顺丰优选平台；工行的“融易购”平台。这四个平台中，淘宝平台主要是属于第三方开放平台模式，而京东则以自营为主，属于半开放式的模式；顺丰优选则是以物流服务作为主要的发展模式；“融易购”则以支付服务商作为最为主要的模式。除了这四种模式意外，还有两种模式本书也有所涉及，包括中粮集团推出的“我买网”平台以及银泰百货推出的商务平台，由于这两个集团时B2C自营模式，因此，并不具备双边市场属性，本书在此不再作进一步深入的研究。
本节主要对垄断单平台双边市场模型进行深入的分析和探讨，也就是说，电商平台仅仅是从自身平台模式方面来考虑具体的定价以及如何实现自身收益最大化，二对于其他平台之间的竞争予以忽略。在下面的相关章节中，本书将会对多平台竞争问题作进一步的研究。
10.3.1.1 淘宝
从发展情况和规模来看，淘宝网无疑是目前国内发展最好的电商平台之一，其不仅拥有最多的用户数量，而且其相关的配套也做得非常全面。通过对淘宝平台的分析可以看出，其是属于第三方开放平台，是双边市场的典型代表。在这个平台之上，商家和消费者之间具有非常明显的交叉网络外部性特征，并且其价格策略也非常合理，主要是向商家收取服务费，而不向消费者收取服务费。通过第三章的研究可知，淘宝和物流企业间是属于模块化管理关系的，很多快递公司和淘宝都签订了合作协议，且随着淘宝规模的不断扩大，这些快递公司都获得了巨大的收益。另外，淘宝还会定期和快递企业进行协商，将信息共享，并且对物流的流程和收费等作具体的规定，从而实现规范化发展。目前，淘宝和支付宝支付平台也实现了无缝衔接，这使得消费者在淘宝上购物更加的快捷，使得网络效应更大，吸引了更多的消费者。通过对支付宝平台的分析也可以看出，其也是属于双边市场平台，一边是消费者，另一方面还包括网上交易用户。淘宝和支付宝的结合使得双边市场变成了多边市场，从而使得网络外部性进一步叠加，产生了更大的效应。从目前来看，淘宝电子商务平台的收入渠道主要包括：入驻商家的服务费、广告费和其他费用。淘宝电子商务平台的双边市场模型如图10-2所示。
图10-2 淘宝电子商务平台双边市场模型
具体符号说明如下：
①nc代表的是电子商务平台两侧消费者（买方）数量；ns代表的是商家（卖方）的数量；
②uc代表的是买方的效用；us代表的是卖方的效用；
③Vc代表的是电商给商家带来的基础效用；Vs代表的是电商给消费者带来的基础效用；
④α代表的是电商一遍消费者交叉网络外部性强弱；β代表电商平台商家的交叉网络外部性强弱。α*，β*代表从属平台的交叉网络外部性强弱，假设这种效用是可以叠加的，即α＋α′，β＋β′；
⑤ps代表的是淘宝电商平台一次性收取的入驻商家的服务费；tc代表的是消费者平均消费次数；ρc代表的是消费者从电商平台购物的平均商品价格。
⑥fc代表的是平台接入用户需要支出的建设成本；fs代表的则是平台接入一个用户需要支付的维护成本，假设fc＝0，fs＝0。
⑦Ra代表平台获得广告收入，本书假设广告收益从商品交易分成获得，分成比率为ra，如此可以得到如下函数式：
Ra＝ranctcρc
⑧R0代表平台运营的其他收入，设其收益率r0，则可以进一步得到如下的函数式：
R0＝r0nctcρc
⑨f1代表的是物流服务提供商每单物流服务付出的成本，p1代表的是网络购物过程中每单商品的平均物流价格。从本书的研究来看，物流服务提供商的收益可表示为：R1＝δnctc×（p1-f1）＋（1-δ）ns×（p1-f1），其中，δ＝0或1。
通过上面的阐述，可以构建得到淘宝电商平台的具体模型。消费者注册平台之后，可以得到的效用如附录公式9-1。
商家平台之后，可以得到的效用如附录公式9-2。
淘宝电商平台的收益函数式如附录公式9-3。
另外，物流服务提供商的收益函数式如附录公式9-4。
进一步可以得到消费者和商家两边用户的效用分布为：
uc＝ns×（α＋α′）-（ρc＋δp1）tc
us＝nc×（β＋β′）-ps
如此可以得到相应的价格如附录公式9-5和9-6。
淘宝电商平台的利润可通过下式计算得到附录公式9-7。
nc，ns可表示为uc，us的函数，即nc＝χ（uc），ns＝γ（us）。
代入公式（9-7）可以进一步得到附录公式9-8。
对π分别求uc，us的偏导数如附录公式9-9。
可得利润最大时的uc，us如附录公式9-10和9-11。
进一步得到最优定价如附录公式9-12和9-13。
淘宝的最大化利润计算公式如附录9-14。
通过上述计算步骤和结果，可以得出如下几个结论：
①通过对定价的分析可以看出，平台两边定价都可以为负值；
②消费者侧的定价和消费者数量成正相关，而和商家的数量呈现出负相关性。此外，消费者数量和广告收益呈正相关，消费者越多，则广告收益率越大。
③商家侧的定价和商家数量正相关，但是和消费者数量则呈现出负相关性。
④从企业利润方面来分析，利润与用户数量关系不确定，但是与平台和支付宝平台的网络外部性负相关。
10.3.1.2 京东
通过对京东商城运作模式的研究可以看出，其是典型的B2B2C模式。除了京东以外，苏宁易购以及当当网等和京东相似，都以自营为主，是一个半开放式的平台。京东在一开始的时候是以自营3C电子类产品作为主要的业务，但是随着其发展规模的壮大，开始往综合性网络购物平台发展。现阶段，京东商城经营的范围非常广泛，包括电子、服装、饰品、饰品、医疗等众多方面。此外，随着京东的不断发展，其开始向着开放平台转变。京东目前以自营商品为主，但是也开始向外部商家开放，已经有很多商家入驻京东商城，这使得其由封闭式运营模式向半开放式转变，并且其开放度还在逐渐增加。由于京东在消费者中的口碑非常不错，因此，其开放战略吸引了大量商家的入驻，现阶段，京东的入驻商家仅少于天猫商城，是目前国内排名第二的B2B2C平台。为了进一步提高自身的竞争力，京东还建立了非常庞大和完善的物流体系，其物流是采取自营形式，能够进一步实现对物流的控制，提高物流的质量，确保能够实现货到付款。京东的物流水平较高，获得了消费者的一致认可。京东的电子商务平台＋物流平台模式也具有多边市场的效应，形成了两个双边市场交叉网络外部性的叠加。京东商城的收入渠道主要包括四大部分：第一部分是自营商品收入；第二部分是广告收入；第三部分是入驻商家缴纳的服务费收入；第四大部分是物流收益。京东电子商务平台的双边市场模型如图10-3所示。
图10-3 京东电子商务平台双边市场模型
具体的符号说明如下：
①nc代表的是电子商务平台两侧消费者（买方）数量；ns代表的是商家（卖方）的数量；
②uc代表的是买方的效用；us代表的是卖方的效用；
③Vc代表的是电商给商家带来的基础效用；Vs代表的是电商给消费者带来的基础效用；鉴于京东半自营平台模式，本书假设Vc＞0，Vs＝0；
④α代表的是电商一遍消费者交叉网络外部性强弱；β代表电商平台商家的交叉网络外部性强弱。α*，β*代表从属平台的交叉网络外部性强弱，假设这种效用是可以叠加的，即α＋α′，β＋β′；
⑤ps代表的是京东电商平台一次性收取的入驻商家的服务费；tc代表的是消费者平均消费次数；ρc代表的是消费者从电商平台购物的平均商品价格。
⑥fc代表的是平台接入用户需要支出的建设成本；fs代表的则是平台接入一个用户需要支付的维护成本，由于京东有自营商品销售，本书假设fc＞0，fs＞0；
⑦Ra代表的是平台获得广告收入，其和消费者以及商家的数量有着密切的联系；假设广告收益从商品交易分成获得，且具体的分成比率为ra，则可得到如下函数式：
Ra＝ranctcρc
⑧R1代表的是网络购物过程中每单商品的平均物流价格；f1代表的是物流服务提供商每单物流服务付出的成本，如此可以进一步得到物流服务提供商的收益函数式如下：
R1＝δnctc×（p1-f1）＋（1-δ）ns×（p1-f1），（δ＝0或1）
通过上面的分析，可以得到京东电子商务平台的数学模型。消费者注册平台之后，经过互动能够获得的效用如附录公式9-15。
商家入驻平台之后，经过互动能够获得的效用如附录公式9-16。
京东的收益如附录公式9-17。
价格分别为附录公式9-18和9-19。
代入平台收益公式附录9-20。
可以进一步得到附录公式9-21。
由于nc＝χ（uc），ns＝γ（us），且他们系正相关函数。对π分别求uc，us的偏导数附录公式9-22。
可得平台利润最大时的uc，us，如附录9-23和9-24。
进而可以计算得到平台最优定价如附录9-25和9-26。
京东最大利润可以通过下式计算得到附录公式9-27。
通过上述的分析，可以得出以下几个结论：
①从定价方面来分析，一边的定价与自己边的网络外部性负相关；(www.xing528.com)
②消费者侧的定价和其自身的数量有着密切的联系，呈现出正相关性，而和商家数量之间则呈现出负相关性。另外，其和物流价格同样是呈现出负相关性。
③消费者侧的定价和广告收益率的关系不确定；
④商家侧的定价与物流价格正相关，与其自身数量呈现出正相关性；
⑤从企业利润方面来分析，企业利润与用户数量关系不确定，但是和平台以及物流平台的网络外部性负相关。
10.3.1.3 顺丰
从目前国内的快递公司来看，顺丰快递无疑是其中的翘楚，是快递行业的领导者。顺丰快递目前已经开始了电商服务，主要针对的是一些中高端产品。为了进一步提高自身在电商市场方面的竞争力，顺丰快递采取了很多的措施，并且构建了顺丰优选这一电商平台。顺丰优选主要经营的产品类型为生鲜食品，由于该平台有顺丰快递这一巨大的优势作为支持，因此，其能够确保产品的质量和新鲜度，消费者能够更加放心的购买。目前，顺丰优选采用的是电商模式加上自己的物流体系，因此，其模式与京东有着很大的相似性，属于具有叠加交叉网络外部性特征的多边市场。但仔细分析可以看出，两者之间也存在一定的差异，首先，京东是先采用电商模式，后来逐渐发展自己的物流体系，通过电商平台建立了巨大优势之后，才进入物流行业，因此，电商平台的效应更大一些；但是顺丰则是先发展物流行业，当发展到一定规模后，才进入电商领域，并且以强大的物流体系作为支撑，使得其电商平台也获得了迅速发展，因此，其物流效应要更大一些。现阶段，顺丰优选电商平台的收入渠道包括收取服务费、广告费以及物流收益等。顺丰电商平台的双边市场模型如图10-4所示。
图10-4 顺丰电子商务平台双边市场模型
①nc代表的是电子商务平台两侧消费者（买方）数量；ns代表的是商家（卖方）的数量；
②uc代表的是买方的效用；us代表的是卖方的效用；
③Vc代表的是电商给商家带来的基础效用；Vs代表的是电商给消费者带来的基础效用。鉴于顺丰的物流优势，本书假设Vc＞0，Vs＞0；
④α代表的是电商一遍消费者交叉网络外部性强弱；β代表电商平台商家的交叉网络外部性强弱。α*，β*代表从属平台的交叉网络外部性强弱，由于电子商务平台的多边市场特征，假设这种效用是可以叠加的，即α＋α′，β＋β′；
⑤ps代表的是顺丰平台一次性收取的入驻商家的服务费；ρc代表的是消费者从电商平台购物的平均商品价格；tc代表的是消费者平均消费次数；
⑥fc代表的是平台接入用户需要支出的建设成本；fs代表的则是平台接入一个用户需要支付的维护成本，鉴于顺丰的物流成本，本书假设fc＞0，fs＞0；
⑦Ra代表的是平台获得广告收入，其和消费者以及商家的数量有着密切的联系；假设广告收益从商品交易分成获得，且具体的分成比率为ra，则可得到如下函数式：
Ra＝ranctcρc
⑧R1代表的是网络购物过程中每单商品的平均物流价格；f1代表的是物流服务提供商每单物流服务付出的成本，如此可以进一步得到物流服务提供商的收益函数式如下：
R1＝δnctc×（p1-f1）＋（1-δ）ns×（p1-f1），其中，δ＝0或1。
如此可以可进一步构建得到顺丰电子商务平台数学模型。消费者注册平台后，经过互动后，其效用为附录公式9-28。
商家入驻平台后，经过互动，其效用为附录公式9-29。
顺丰平台的收益为附录公式9-30。
价格分别为附录公式9-31和9-32。
代入平台收益公式附录公式9-33。
可以进一步得到附录公式9-34。
由于nc＝χ（uc），ns＝γ（us），对π分别求uc，us的偏导数附录公式9-35。
可得平台利润最大时的uc，us，如附录公式9-36和9-37。
如此可以进一步得到平台最优定价附录公式9-38和9-39。
顺丰平台最大利润可以通过下式计算得到附录公式9-40。
①从定价方面来分析，均可能为负值，一边的定价与自身的网络外部性呈现出负相关性；
②商家侧的定价和商家以及消费者数量之间分别呈现出正相关和负相关，与商家的边际成本正相关，但是与广告收益以及物流价格率负相关；
③消费者侧的定价和消费者以及商家数量分别呈现出正相关和负相关性，而与广告收益率呈现出正相关性，于物流价格呈现出负相关性；
④从企业利润方面来进行分析，企业利润与用户数量关系不确定，但是与物流平台负相关，与物流价格无关，与电商平台网络外部性负相关。
10.3.1.4 工行电子商务
工商银行作为四大国有银行之一，其影响力是不言而喻的，其运营规模目前已经排在了首位。工商银行目前已经建立了线下金融领域的巨大优势，其网上银行同样能够为企业提供非常便利的支付服务。为进一步将自身的产业链延长，其已经在2014年研发并推出了融易购网上商城。作为第三方平台，其采取的同样是开放式的经营模式，并且结合工商银行的金融优势，使得客户能够选择更多的付款方式来进行交易，如分期付款等。此外，该平台还包含了工商银行自己的金融理财产品，不仅能够提供购物服务，而且还能够提供理财服务。依托该平台，能够使商家和客户整合在一起，为他们提供更好地支付和融资服务，从而使得资金、信息以及物流三者能够完美整合。正因为该平台具有上述优势，其竞争力在行业内也是非常明显的。工商银行的“网银平台＋电商平台”运营模式和淘宝平台有相似的地方，都属于具有叠加交叉网络外部性特征的多边市场。但是从发展轨迹方面来分析，二者之间有着很大的差异。工行首先是进入金融领域，在金融领域取得了一定规模之后，才进入电商领域，而淘宝则首先进入电商领域，取得一定规模之后，再通过支付平台和余额宝等进入金融领域，淘宝的电商平台和网络金融之间的效应是相辅相成的，没有太大的差异。工行电商平台的收益渠道主要包有：网上银行的金融收益、入驻商家的服务费和广告费等。其商务平台的双边市场模型如图10-5所示。
图10-5 工行电子商务平台双边市场模型
具体符号说明如下：
①nc代表的是电子商务平台两侧消费者（买方）数量；ns代表的是商家（卖方）的数量；
②uc代表的是买方的效用；us代表的是卖方的效用；
③Vc代表的是电商给商家带来的基础效用；Vs代表的是电商给消费者带来的基础效用。鉴于工行金融领域的传统优势，本书假设Vc＞0，Vs＞0；
α代表的是电商一遍消费者交叉网络外部性强弱；β代表电商平台商家的交叉网络外部性强弱。α*，β*代表从属平台的交叉网络外部性强弱，由于电子商务平台的多边市场特征，假设这种效用是可以叠加的，即α＋α′，β＋β′；
⑤ps代表的是顺丰平台一次性收取的入驻商家的服务费；ρc代表的是消费者从电商平台购物的平均商品价格；tc代表的是消费者平均消费次数；
⑥fc代表的是平台接入用户需要支出的建设成本；fs代表的则是台接入一个用户需要支付的维护成本。鉴于工行电商平台对消费者的边际成本很低，本书假设fc＝0，fs＞0；
⑦Ra代表的是平台获得广告收入，其和消费者以及商家的数量有着密切的联系；假设广告收益从商品交易分成获得，且具体的分成比率为ra，则可得到如下函数式：
Ra＝ranctcρc
⑧R0代表的是平台的其他收入，主要是网银支付带来的收益，与交易额相关，设其收益率r0为其函数形式可作如下表示：
R0＝r0nctcρc
⑨通上面的阐述可以看出，其物流服务提供商的收益可表示如下：R1＝δnctc×（p1-f1）＋（1-δ）ns×（p1-f1），（δ＝0或1）。
通过上面的分析，本书构建工商银行电商平台模型。消费者注册平台后，通过互动得到的效应为附录公式9-41。
商家入驻平台并经互动后，得到的效用为附录公式9-42。
物流服务提供商的收益附录公式9-43。
平台的收益为附录公式9-44。
价格分别如下附录公式9-45和9-46。
平台的利润可以通过下式计算得到附录公式9-47。
由于有nc＝χ（uc），ns＝γ（us），可得到如下函数式附录公式9-48。
对π分别求uc，us的偏导数附录公式9-49。
可得到平台利润最大时的uc，us，附录公式9-50和9-51。
代入可求得，最优定价附录公式9-52和9-53。
平台最大利润为附录公式9-54。
通过上述分析可以进一步得出以下结论：
①从定价方面来分析，均可能为负值，一边的定价与自身的网络外部性呈现出负相关性；
②从消费者侧的定价方面来进行分析，其和消费者的数量是呈现出正相关性的，但是和商家的数量是呈现出负相关性。不仅如此，其和广告收益率之间月呈现出正相关。
③从商家侧的定价方面来进行分析，其和平台对商家的边际成本呈现出正相关性，但是和消费者的数量之间呈现出负相关。
④从企业利润方面来进行分析，其与平台的网络外部性呈现出负相关，但是和用户数量之间的关系并不确定。
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