电子商务市场的结构与特点

10.2.1　双边市场

要想通过双边市场理论来分析电子商务平台的相关特征，前提是了解当电商平台处在双边市场框架中时，其结构和特征是怎样的。只有在这个基础上，才能进行更进一步的建模。所以，本节主要研究电子商务平台相关的双边市场结构，其中会结合当前一些主流的电商平台模式，总结出电商平台在双边市场框架下所独有的特征，为其运营机制的研究打下基础。

10.2.1.1　双边市场属性

（1）符合双边市场特征的平台类型

通过对现有的文献资料的研究，可以大致了解到当前对于符合双边市场特征的平台界定，大多数都是基于Evans（2003）所提出的三大双边市场类型所进行的。具体说来，就是对领域进行更细粒度的划分，以判断具体某个产业有没有双边市场的特征。分类情况如表10-1所示。总的来说，满足双边市场特征的市场类型有以下几种：

①市场创造型。具备这种特征的双边市场，通常被用作为一种平台，为双边或者是多边用途提供交易的渠道，同时也提供丰富的信息服务，从而提升用户搜索效率以及交易成功的可能性。比如婚姻中介平台、房产中介平台以及电子商务平台等就属于这种类型。

表10-1　平台类型

②受众创造型。具备这种特征的双边市场，必须通过提升平台自身的吸引力，吸引更多的受众接入该平台，进而吸引产品供应商以及广告商通过该平台来宣传产品和广告。这种类型的平台有报纸、杂志以及门户网站等。

③需求协调型。具备这种特征的双边市场，通常都是作为一种载体而存在。可以通过这种载体来满足双边用户的不同需求。比如我们常见的电信增值业务平台、游戏平台以及众所周知的操作系统等就是典型的例子。

（2）电子商务平台双边市场判定的必要条件与充分条件分析

双边市场相关的新型研究领域，现在还没有一种非常权威的定义来判断。目前的研究人员基本上都是使用定性分析法来表述双边市场的特点。通过对国内外关于双边市场界定的相关文献的研究，可以总结出两点大家比较认同的理论：第一种是由Rochet（2004）以及Tirole（2006）为首的“价格结构非中性说”；第二种是以Armstrong（2006）为首的“交叉网络外部性说”。(www.xing528.com)

①Rochet（2004）和Tirole（2006）为代表的“价格结构非中性说”。在“价格结构非中性说”理论中，倘若平台每一边的价格一定，那么平台交易量的大小就只与价格总体高低相关，而与价格结构的相关性则大大降低，这种类型的市场，就可以判定为单边市场。反过来，倘若平台的价格总体水平一定，比如可以用公式P＝PB＋PS表示（P代表总价格水平，PB表示买方向平台支付的费用，PS代表卖方向平台支付的费用），此时交易量的大小则与价格结构的变化紧密相关，亦或者是与相对价格水平的变动有关，那么这种市场就可以判定为是双边市场。

②Amstrong（2006）为代表的“交叉网络外部性说”。根据Amstrong的研究结论可以看出，如果存在两组需要互动的用户，那么平台一边加入的用户越多，平台另外一边加入的用户也将会越多，这样的平台实际上就属于双边市场。

结合具体学说以及电子商务模式来进一步探讨电商平台的双边市场属性。

第一，从“价格结构非中性说”方面来进行分析，电商平台通常采用的是担保收费方式，也就是商家在入驻该平台后，需要向平台支付一定的服务费用。但是其他借助于该平台来进行消费的顾客，则不需要支付费用，只需要注册就可以使用平台。之所以这样设计，主要是因为商家和消费者对于平台服务价格的需求不一致。对于商家来说，其对于平台服务的价格需求弹性通常是非常低的，而顾客则较高，因此，对于价格的变动存在较大的敏感性。基于此，假如总价不平，降低商家费用，而向消费者收费，会导致很多消费者不再选择使用电商平台，导致大量用户的丢失，进而导致平台交易量下降，基于此，部分学者认为电子商务平台是具有双边市场属性的。

第二，从“交叉网络外部性说”角度来进行分析，电商平台实际上是具有交叉网络外部性特征的。从本书的第三章的分析可以看出，电子商务产业一方面具有正反馈网络经济特征；另一方面又有网络外部性特征，如果接入的顾客群体较大，作为厂商，则能够以更低的价格来面向消费者，从而使得消费者获得价廉物美的产品，进而吸引更多的消费者加入平台。另一方面，对于产品提供商来说，顾客数量越大，他们产品的销售量就会越大，从而可以获得更多的商机，基于此，他们同样也会更加重视平台，更愿意入驻平台，进而吸引更多的产品供应商入驻。随着入驻商家的增加，能够为消费者提供的产品数量也会越多，消费者的选择面就会越广泛，从而为消费者提供更加便利的购物环境，吸引更多的消费者来使用平台。现阶段，淘宝平台就是采取这一策略，实践证明，这样的策略是可行的。

通过对非中性说和外部性说的比较分析可以看出，两者之间并不是完全独立的，他们存在必然联系。非中性说的出现主要是基于网络外部性，如果离开了网络外部性差异，就无法确保厂商协同平衡。正因为存在网络外部性差异，才形成了系统平衡相对价格的理论基础。例如，商家入驻平台之后，需要支付一定的费用，但是顾客注册使用平台，则无需支付任何费用。之所以采用这样的策略，主要是吸引更多的消费者来关注平台。因为交叉网络外部性，使用平台的消费者数量增加，必然会吸引更多的商家入驻该平台，反过来，商家入驻得越大，能够提供的产品和服务就越大，因此也会吸引更多的消费者。本书认为，上述两种说法都具有一定的合理性，都提供了很好的分析平台厂商双边市场属性的视角，如此也可以看出，平台确实具有双边市场属性。

10.2.1.2　双边市场结构

不同领域的双边市场平台是不一样的，电商平台同样如此，其有自己的特点，该平台设计到的参与者非常多，并且还涉及其他多个平台，且平台之间是纵向协同的。电商平台有大量的商家入驻，并未这些商家提供零售服务。另外，电商平台还有大量的注册用户，这些用户是消费者，平台能够为他们提供商品窗口。现阶段，之所以很多电商平台都吸引了大量的消费者，主要是因为消费者获得了想要的服务质量，不仅如此，平台还能够为消费者提供价廉物美的产品。例如，淘宝平台就入驻了几十万家商家，这些商家提供的产品各式各样，使得消费者的购物需求得到了基本满足。淘宝上的商品种类之丰富可能已经超过了很多人的想象，因此吸引了大量的消费者。每年的“双十一”是淘宝销售最为火爆的日成交额突破了几十亿，打破了电商销售的日成交纪录。

除了市场双边效应以外，网络支付平台也成为电商平台发展过程中不可或缺的合作伙伴。支付平台同样是属于双边市场平台。通过现有的文献资料来看，支付平台和电商平台有着很大的相似之处，一边是商家，另一边则是消费者。正因为支付平台也具有双边效应，因此，从加强网络效应和产业链控制的角度出发，阿里巴巴公司投入大量精力研发了支付平台，这一平台的推出使得淘宝变得更受欢迎，消费者在购物过程中，支付货款更加便捷。由于支付宝一经推出就取得了巨大的成功，推动了阿里巴巴公司向金融领域发展。从前年开始，阿里巴巴开始推出了余额宝，并且产生了非常大的效应。对于电商平台的分析可以看出，其双边市场结构是比较复杂的，其与其他服务平台相互协调，使得整个平台的双边市场具有叠加效应，形成了交叉网络外部性。电子商务平台的双边市场结构如图10-1所示。

图10-1　电子商务双边市场结构