市场营销与公益事业的联合：合作与挑战

8.1.1　相关目标营销理论

自美国通用信用卡公司成功地开展了公益事业关联营销，并将其申请为指称这种营销方式的专门用语后，学者们开展了大量相关的研究，取得了较大的进展。在国内也称为公益营销，它是基于善因营销，将营销活动与行善因子结合在一起而为企业和公益组织创造出双赢的局面。

玛哲丽·汤普森和哈米什·普林格尔认为相关目标营销可以看作是一种战略性定位工具，它将整个公司或品牌与相关的慈善事业或公益活动联系起来，为了相互的利益结成伙伴关系。相关目标营销可以提高公司的声誉，提升品牌知名度，增加顾客忠诚度，扩大销售，并能诱发新闻报道等。一家企业或一个品牌与相关的慈善机构或公益事业联系起来，能够提升“品牌精神”。公益事业关联营销是一种增加品牌价值的方式，为品牌开拓精神领域。

如果国内企业能够与非营利组织合作，采取交易营销、观念营销或者特许经营，那么就可以取得良好的效益，而消费者在购买产品的同时，不仅可以满足自身的利益需要，还能为社会公益事业作出一份贡献。“事业联盟营销”的优势就在于可以同时考虑非营利组织、企业、消费者三个群体的需要。

影响公益事业关联营销效果的六种因素是：个人的卷入程度、社会事业的接近性、企业与社会事业的一致性、产品特征、社会事业的类型、个体差异。但是公益事业关联营销对于我国的各类慈善组织来说，并非可以直接地、无条件地借用。公益事业关联营销活动往往要求全业与慈善机构达成更正式的协议和配合，安排特定的促销优惠、设计联合品牌广告、追踪消费者的购买行为。

8.1.2　网络营销理论(www.xing528.com)

网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动，包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等的总称。

随着互联网时代的到来，全球的社会、经济、生活等各个方面都发生了深刻的变化，新经济产生了新营销，利用互联网创造性地开展营销工作，以满足不同消费者的需求，使传统的营销模式产生了变革升华，实现零距离互动式的直接沟通的新营销观念产生并发展起来，网络营销为市场营销开辟了更广阔的领域。

凡利用互联网进行的营销工作，均可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如品牌、渠道、促销等都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。非营利组织网络营销是非营利组织整体营销战略的一个组成部分，是指为了达到非营利组织理念而运用互联网开展的宣传推广以及网络应用等活动的总和。

网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高营销信息传播的效率，增强营销信息传播的效果，降低营销信息传播的成本。其次，网络营销无店面租金成本，且能实现产品直销，能帮助营销企业和组织减轻库存压力，降低经营成本。最后，网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由，消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以实现与消费者的一对一沟通，便于针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。

中国互联网络信息中心发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，我国网民数量大幅超过美国跃居世界第一位，手机网民规模居世界第一。这些数据表明电子商务在利用网络营销方面有良好的基础和广阔的发展空间。然而，作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着某些不足。例如网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等，电子商务在实现网络营销的过程中要根据组织的具体情况注意克服这些方面的不足。