双边市场理论简介及应用

在产业组织理论中，双边市场是一个研究重点。法国某大学产业经济研究所的代表人物是Tirole等人，他们对双边市场理论进行的研究较为深入，该研究所在2004年组织开展了双边市场经济学会议，该会议的开展明确了双边市场理论的研究地位，如今，许多领域都开始运用双边市场理论，这有效扩大了该理论的应用范围。

观察过去的研究文献可知，学者们在研究双边市场理论时，主要将下列内容作为研究重点，包括定价机制，研究的内容有二部定价、交易成本、注册成本等；双边市场的特征，研究的内容有多平台接入、网络外部性等；差异化竞争策略，研究的内容有平台接入模式、所有权结构等；应用研究，研究的内容有银行操作系统、媒体、交易中介等。

3.1.4.1　双边市场的特征研究

（1）交叉网络外部性

在西方经济学中，外部性是一个重要理论，欧美等国的研究人员都对其进行了广泛而深入的研究。Marshall（1890）出版了名为《经济学原理》的著作，他在该书中提出一个新概念，即外部经济；网络外部性反映了双边市场具有的特点。Pigcm（1920）对经济现象的外部性现象进行了分析，并在研究中提出了外部性理论，该理论在经济学领域产生了巨大的影响力；Coase（1966）在研究中提出一个新的理论，即科斯定理，他站在产权层面对经济学中的外部性问题进行了分析。外部性在网络领域的应用形成了网络外部性，Metcalfe（1973）在研究中提出了梅特卡夫定律，该定律对网络外部性进行了全面的论述，它的主要内容是：网络节点数的平方便是网络价值，网络用户数量的平方和网络价值存在正比关系。网络外部性反映了网络产业和传统产业之间的差异，它是双边市场的一个主要特征。Katz（1985）等人探讨了网络外部性问题，他们在研究中对网络外部性进行了种类划分，一个是间接外部性，另一个是直接外部性。直接外部性是指利用产品或服务得到的消费者剩余与利用该产品或服务的使用者数量存在正比关系。在实际生活中，带有直接外部性特点的有邮政网络、通信网络等。间接外部性指的是彼此之间存在互补关系的产品或服务在流通中形成的外部性效用，这类产品或服务必须同时存在才能让购买者获得效用，单独出现无法产生效用。现实生活中的例子包括硒鼓和打印机、应用软件和系统等，这些产品或服务都存在互补关系。这类产品或服务的互补关系也叫作软件、硬件范式。在双边市场中，网络外部性是间接和直接外部性的统一，因此一些研究人员将其称为交叉网络外部性。在双边市场中，平台一边使用者得到的效用与该边使用者的数量存在正相关关系，此外，另一边使用者的数量也会影响他们获得的效用。将传统零售中的购物商场作为案例，消费者到购物商场的动力既受到购物商场中提供各类商品的种类存在正相关关系，还和购物商场中的人气有关。因此，购物商场在前期必须做好招商工作，确保有较多的商户进入商场，这能满足消费者的多元化需求，在后期开展宣传工作，提高商场的知名度，吸引买家到商城购物。

交叉网络外部性反映了双边市场具有的特征，可从下列几方面加以阐述：①外部性，说明平台中各个市场都有溢出效应的存在；②网络外部性，表示网络规模和外部性大小存在正比关系；③互补性，说明平台使用者之间的需求存在互补特点；④交叉性，说明溢出效应既在平台某个市场的使用者之间存在，也在另一边使用者中存在。

（2）需求互补性

在双边市场平台中，使用者之间具有互补性和依赖性。平台发挥的作用是使双边使用者形成了匹配关系，借助平台一边的使用者可以发现存在需求联系的另一边使用者，假如平台中某一边的使用者不存在，与之相匹配的使用者也会离开平台，此时平台就失去了自身价值。CaiUaud（2003）等人将平台使用者存在的这种关系称为是鸡蛋相生。在此将婚恋交友网站作为研究案例，平台发挥着红娘的作用，它存在的意义是帮助使用者找到喜欢的人，假如平台的使用者都是女性或都是男性，使用者不存在互补性需求，此时平台再完善也难以起到匹配恋人的作用。所以，各类型的使用者在平台产生的互补性需求是双边市场的主要特征。

（3）价格结构非中立性

在单边市场模式中，主要是以价格理论作为基础，制造商的收益和交易量受到产品性质、产品价格的影响，与产品价格结构不存在联系；在双边市场中，该规律有了明显的变化，交叉网络外部性影响着平台商的交易，当产品价格结构改变后，交易量也会随之改变。Rochet（2004）在研究上述现象时，将其称作价格非中性。详细来讲，假如设置平台某边的产品价格，平台完成的交易量只受到价格水平的影响，但对价格结构的改变并不敏感，此时该类型中使用者进行互动的市场属于单边市场；相反，假如在价格水平确定时，例如P＝PB＋PS（P指的是平台价格水平，PB指的是平台向购买者索要的成本，PS指的是平台向销售者索要的成本），此时，平台完成的交易量会受到价格水平和价格结构的影响，当这两个要素发生变化后，交易量也会随之改变，这种类型下双边使用者进行互动的市场属于双边市场。当前，电商平台采用的价格模式是单边收费，进入平台的商家向平台支付一定的费用，进入平台的消费者不用支付费用，只要完成注册就可在平台中购买产品或服务。这是以消费者和商家对平台服务需求弹性情况为基础制定的策略，商家对平台价格需求弹性偏低，他们没有对价格产生敏感性，但消费者对平台价格的需求弹性较大，他们对价格有较强的敏感性。所以，当价格水平稳定时，假如减少商家的服务成本，向消费者索取费用，那么已经习惯获得免费服务的消费者就会离开平台，平台消费者数量减少后，交易量也会随之减少。通过上面的分析可知，电商平台具有双边市场的特点。

3.1.4.2　双边市场平台的定价策略研究

在双边市场理论中，定价问题是一个主要研究的问题，我国和欧美等国的研究人员都对该问题进行了深入的研究，并取得了一系列研究成果。对现有的研究资料进行归纳分析可知，双边市场的定价模式包括几类，主要有依照交易量收取费用、在注册时收取费用以及将前两种方式结合在一起的收费方式。Calliaud（2001）等人对二部收费方式下的定价模型进行了分析，并以模型作为基础探讨了平台的最优定价策略。通过研究发现，如果双边市场中有具有较强优势或发挥主导作用的平台商时，后进入市场中的一方为满足使用者需求，会采用价格补贴的方式吸引使用者的进入。Annstrong（2004）以双边市场的外部性特点作为基础建立了平台商采用二部收费和注册收费模式的模型，利用该模型对双边市场中的非对称定价现象进行了深入的研究。通过研究发现，由于平台两边使用者的外部性存在差异，所以定价也出现了非对称现象。Hagiu（2005）分析了注册收费模式下使用者的产品种类偏好给平台定价带来的影响情况。通过分析发现，平台收取的费用和使用者的产品种类偏好存在明显的正相关关系。如果使用者热衷于多样性的产品，平台会收取较多的费用，反之，如果使用者对多样性产品没有较强的需求，平台收取的费用就会降低。假如使用者对产品多样性有较强的需求，平台会向提供产品的一方收取大量的费用，假如使用者对产品多样性没有较强的需求，平台则向购买产品的一方收取大量的费用。Kaiser（2006）等人建立了双边市场竞争模型，将德国杂志市场的数据作为分析资料，利用实证分析法探讨了双边市场的价格构成问题。他们指出杂志社要求广告商交纳一定的费用，利用这部分费用为读者提供价格补贴，有时读者可免费获得杂志。之所以会出现这种现象，是因为广告商想让读者们了解他们的广告内容，但是读者只对杂志内容投入了关注，他们不重视广告信息，由于二者存在非对称的需求，所以形成了价格非对称现象。Jullien（2008）对多边市场中的价格变化问题进行了探讨，他建立了Stackelberg模型，利用该模型研究了多边平台商对进入者的价格歧视策略，通过研究发现，比起规模较小的厂商，大规模厂商更容易产生价格歧视问题。Chou（2011）等人利用报童模型对双边市场供应链关系中的厂商价格问题进行了分析。Genakos（2012）等人采用实证研究法对移动电话产业的市场价格问题进行了研究，他们还探讨了双边市场价格中的水床效应问题。

我国学者也对市场定价问题进行了研究，岳中刚（2006）对竞争平台和垄断平台背景下的市场定价问题进行了探讨，通过研究发现，单边和双边市场的定价策略有着明显的差异，在双边市场中，价格构成无法体现出它的成本构成。纪汉霖（2006）对双边市场背景下的定价策略进行了深入的探讨和分析。他对影响市场定价的因素进行了分析，建立了专业的数学模型，利用该模型对二部收费、交易费、注册费进行了研究，分析了这几个因素给社会福利及平台最大化收益带来的影响。纪汉霖（2007）还对服务水平差异背景下的市场定价问题进行了广泛、深入的研究，他还分析了竞争平台和垄断平台下的定价策略，他在分析后指出，在垄断平台上，如果服务水平较高，平台会收取较高的水平，在竞争平台上，服务水平一般，价格也较低。纪汉霖（2008）对纵向一体化下的定价问题进行了探讨，他构建了博弈模型，对纵向一体化背景下的最大化利益和定价策略进行了深入探讨。他指出在纵向一体化下，平台商可抢占较多的市场份额。纪汉霖（2011）对使用者多平台接入背景下的市场价格问题进行了分析，他以平台竞争作为基础，构建了博弈模型，利用该模型展开了深入的研究，他在研究中提到：如果使用者通过多个平台接入，平台会制定较低的价格，这会影响平台的最终利益，如果使用者通过单一平台接入，此时平台能够制定较高的价格，并获得较多的收益。胥莉（2009）等人以双边市场的特点作为基础建立了两阶段模型，对平台商的价格策略进行了研究。她们在研究中指出：如果平台商的品牌竞争力较强或规模较大，它们的定价策略多是不对称的，可利用这种方法削弱竞争者带来的压力。程贵孙（2009）分析了网络外部性给双边市场中的定价策略带来的影响，他建立了一个博弈模型，对市场定价和外部性的关系进行了研究。通过调查发现，厂商定价和购买者价格都会受到网络外部性的影响，这种影响作用来源于使用者进入平台后形成的市场结构，在双边市场中，平台商的最大化利益与组内外部性存在正比关系，与组间外部性存在反比关系。

3.1.4.3　双边市场中的差异化竞争研究

在分析双边市场背景下的竞争策略时，许多学者都是以竞争平台和垄断平台作为入手点进行的。Evans（2003）对垄断平台具有的特点进行了深入研究，指出了该平台遇到的问题和阻碍，他提出了一些策略帮助平台解决问题。CaiUaud（2003）等人在研究中提到：双边市场中的平台商可针对两边存在差异的使用者制定有差异的策略，例如，为一边使用者制定较低的价格或为他们提供补偿，为另一边使用者制定较高的收费价格，以此来确保平台获得最大化的利益；他们还提到平台竞争受到多个因素的影响，其中，多个平台的接入发挥的影响作用最显著，在对平台竞争和平台垄断进行判定时，可将平台接入情况作为判定依据。Armstrong（2006）按照使用者的接入情况，建立了两个竞争模型，一个模型是两边的使用者都是单一平台接入，另一个模型的使用者既有单一平台接入的，也有多个平台接入的，他利用模型进行了全面的分析，针对不同的平台提出了有针对性的竞争策略。朱振中（2006）运用古诺模型对双边市场中的竞争策略进行了分析，他对各类竞争模式下的福利意义进行了研究，探讨了非对称均衡的存在价值，他还建立了带有负外部性特点的模型，对广告商和购买者之间的垄断竞争进行了剖析。杨冬梅（2008）将带有双边市场特点的一些厂商案例作为入手点，从交叉补贴、捆绑销售等方面比较分析了双边和单边市场中的竞争策略。李泉（2009）等人将双边市场理论作为指导，分析了技术标准方面的竞争问题，他们对开放标准和专用标准进行了比较分析，在分析后指出：假如技术无法兼容，那么商业专用标准背景下的厂商有较强的竞争实力，假如技术能够兼容，那么实施开放标准的商家将获得更多的利益。王昭慧（2010）对双边市场背景下平台商为使用者提供补贴的情形进行了研究，并建立了多个平台的竞争模型，包括封闭双寡头平台的竞争模型，垄断平台的竞争模型等，对这些平台发放补贴后的市场均衡情况进行了分析，通过分析发现，在发放补贴的初期，平台商市场规模可迅速扩大，但平台收益会减少，进入后期时，平台商会渐渐取消补贴政策。曹俊浩（2010）对B2B电商平台的竞争策略进行了分析。探讨了平台使用者属性、竞争模式和所有权结构给B2B电商平台的竞争策略带来的影响。曲振涛（2010）等人对网络外部性下的平台竞争进行了研究，他们将模块化管理、平台转移费用作为维度进行了研究，通过分析发现，将平台间的联系与沟通以及模块化管理作为竞争策略对平台的发展十分有利。

3.1.4.4　双边市场理论的应用研究(www.xing528.com)

自从双边市场概念被提出后，它便引起了研究人员的广泛关注，不仅在学术研究上取得了显著成果，也在实践应用中取得了成效。双边市场是产业组织理论的重要构成，双边市场出现后便与产业建立了密不可分的联系，许多产业领域都开始应用该理论。归纳和总结当前的文献资料可知，电信增值平台、银行卡组织、交易中介等行业都在应用双边市场理论。

（1）交易中介的双边市场应用研究

在生活中，交易中介覆盖了许多领域，主要有猎头公司、婚介机构、房产交易中心、电商平台、创新中心、购物广场等。交易中介发挥的作用是为进入平台的使用者提供支持与帮助，促使双方达成交易，平台主要履行的职责有减少合作者搜索信息花费的成本，使平台中的双方迅速匹配在一起。Gabszewicz（2004）等人将使用者的类型作为入手点，分析了交易平台的属性，在建立具有差异化的模型后探讨了平台商向使用者收取费用的纳什均衡。Armstrong（2006）对交易平台中使用者的属性进行了分析，通过分析发现，如果平台中既有单归属使用者，也有多归属使用者，那么平台商针对单归属使用者会实施边际成本定价策略，针对多归属使用者会制定垄断价格策略。

张赞（2007）对占据垄断优势的零售商的纵向关系进行了研究，探讨了零售商收取费用给社会福利带来的影响。他在研究中提到：在双边垄断背景下，零售商收取费用能够使社会福利增多，当上游存在竞争现象，下游存在垄断现象时，即使收费也不会给社会福利带来影响。周正（2010）对电商平台的规制和竞争问题进行了分析，他将双边市场理论作为指导，从电商平台的沟通、转移费用、价格策略等方面展开了分析。曹俊浩（2010）对B2B电商平台的竞争策略进行了分析，重点分析了竞争模式、所有权结构、使用者属性给平台商竞争策略带来的影响。孔群喜（2010）等人将弱自然垄断作为入手点，对零售商收费的市场机制进行了分析。何维达（2011）等人利用双边市场理论探讨了零售商制定的发展战略，重点研究了供应商差异化、多样化背景下零售商平台制定的竞争策略。曹辉（2011）等人将双边市场理论作为指导思想，探讨了苏州创新中心采用的激励方法。陈芳（2013）对电商C2C平台在双边市场中的定价策略进行了分析，她利用科学的定价公式探讨了非对称定价出现的原因，并对影响定价的因素进行了深入的分析。浮红芬（2013）对双边市场下B2C电商平台的运营方式进行了分析，探讨了在联营和自营方式下B2C平台的运营费用和服务水平的差异，通过分析发现，差异需求明显、个性需求旺盛的产品电商平台可应用联营方式，单价较高、标准化程度明显的产品电商平台可运用自营方式，他还指出：没有占据主导地位的B2C平台商可采用自营方式缩小与占据主导地位的平台商的差距。

（2）媒体行业的双边市场应用研究

Anderson（2003）将双边市场理论作为指导，探讨了电视广告制定的运营策略，他在研究中提到：广告的数量会给受众观看电视节目带来影响，运营商必须协调好受众和广告商的关系，使收视率和广告费达到均衡状态。Rysman（2004）对黄页的双边市场特征进行了分析，探讨了黄页发挥的网络效应，他将出版商利益、广告商需求和客户需求作为维度构建了联立方程，利用方程的最优解探讨了出版商、广告商和客户之间的影响机制。Kaiser（2006）等人在研究中构建了竞争模型，并将德国杂志市场的数据作为研究资料，探讨了双边市场中的定价问题。他们指出：杂志社要求广告商交纳一定的费用，利用这部分费用为读者提供价格补贴，有时读者可免费获得杂志。之所以会出现这种现象，是因为广告商想让读者了解他们的广告内容，但是读者只对杂志内容投入了关注，他们不重视广告信息，由于二者存在非对称的需求，所以形成了价格非对称现象。

胥莉（2008）等人收集了有关通信市场的信息，并利用实证分析法探讨了广告市场的网络效应。她们在研究中指出：单边网络效应给通信市场带来的影响作用较明显，交叉网络效应给通信市场带来的影响不明显；使用者对通信设备的价格有较强的敏感性，他们愿意选择免费或价格低的设备。程贵孙（2007）在撰写论文时，利用双边市场理论对媒体行业制定的发展策略进行了分析。张旭（2011）等人分析了双边市场背景下传统期刊和开放期刊的竞争情况。他们建立了传统和开放期刊的竞争模型，利用模型对两类期刊给社会福利带来的影响作用进行了分析。通过分析发现，开放型期刊给社会福利带来的影响作用更加明显。李文远（2012）等人对创新中介的市场运营策略进行了分析。周凯（2012）对双边市场背景下电视的转播策略进行了探究，他建立了双寡头模型和竞争模型，利用模型研究了非完全信息下的收益情况。通过研究发现，电视平台在招揽广告商时会设定广告价格。

（3）银行卡组织的双边市场研究

银行卡平台具有鸡蛋相生特征，双边市场理论正源于此。银行卡的终端使用者和接入商户彼此之间具有需求互补的特点，此时银行卡组织凭借自身的用户优势占据了垄断地位，这给接入商户带来了压力。沃尔玛曾经针对Visa和其他银行卡组织提出了反垄断诉讼。Tirole是一位产业组织研究专家，他和同领域学者非常重视反垄断案，他们在研究中指出银行卡平台具有双边市场的特点。Rysman（2004）等人对银行卡组织具有的外部性特点进行了分析，他们将1994—2001年几个处在垄断地位的银行卡平台的业务信息作为研究样本，采用实证研究的方法对该类平台的外部性特征进行了探讨。他们在研究中指出：银行卡组织的外部性特点非常明显，当使用银行卡的人数增多后，接入的商户也会随之增多，当接入商户数量增多后，使用银行卡的人数也会增多。Roson（2004）等人对银行卡组织中的卡特尔联盟、接入属性等进行了分析，他们指出银行卡之间展开的竞争能够增加社会福利。

我国研究人员对银行卡的双边市场特点进行了深入研究。韩蓓（2011）等人以双边市场理论作为指导，探讨了银行在维持银行卡使用者时的策略。蔡兴（2011）利用双边市场理论对多个平台的接入和卡组织的兼容性进行了分析。并利用Doganoglu等人建立的模型探讨了多个平台接入和兼容性的成本归属问题，在研究中提出了一些解决策略。牛慕宏（2010）将持卡兼容性和信息费用作为维度，建立了信用卡和借记卡的竞争模型，他在研究中提到：借记卡发挥主体作用，信用卡发挥辅助作用，这与我国的经济规律相符，而且，银行卡具有的兼容性会让使用者获得较多的净收益。骆品亮（2010）等人对银行卡市场的特点进行了分析，他们将1995—2009年的银行卡数据作为研究样本，利用科学的研究方法进行了探究，研究发现，我国银行卡组织具有弱双边市场特点。傅联英（2011）对银行卡市场的定价策略和市场特征进行了分析。于之倩（2012）等人对银行卡市场的福利意义进行了分析，她们对绝对竞争和绝对垄断背景下银行卡的交易价格及数量进行了比较分析，通过分析发现，比起绝对竞争背景下，绝对垄断市场背景下银行卡的交易成本更低，交易数量更多。

（4）操作系统平台的双边市场研究

软件、硬件范式是操作系统平台的一个主要特点，这也是双边市场探讨的一个重要内容。广义范畴的操作系统平台涉及增值业务平台、终端平台、软件共享平台等。

Hagiu（2006）对操作系统的盈利方式进行了分析，他指出操作系统采用的是前向收费方式，系统用户交纳一定的费用才能使用系统，开发软件的一方可免费使用系统；游戏操作平台采用的是后向收费方式，即开发游戏的一方要交纳费用，游戏玩家在购买游戏终端时可获得一定的价格补贴。Evans（2006）等人探讨了软件平台的一体化问题，他们在研究中提到：在纵向一体化背景下，操作平台是单边市场，不具有一体化特点的操作平台是多边市场，他们认为操作平台将向着双边市场的方向发展。Landsman（2011）等人以双边市场理论作为指导，利用实证分析法探讨了游戏平台的接入情况。他们认为操作终端的多个平台接入会给游戏的销售带来不良影响，当游戏终端发展完善，抢占较多的市场份额后，可削弱这种不良影响。

卢强（2008）对操作平台的外部性特征进行了分析，他选取的研究对象是Linux系统，他收集了有关平台的信息，利用这些信息开展了实证研究工作，在进行科学的验证后发现操作平台具有网络外部性特点。王昭慧（2009）运用双边市场理论对电信领域的搜索平台进行了分析，她在研究中提到：平台竞争受到差异化战略和品牌知名度的影响，她对一些领域的监管工作提出了改进意见。周学农（2011）将双边市场理论作为指导，站在供应链层面上分析了软件开发商和开发平台的价格战略。张立斌（2012）等人对苹果公司的应用商店进行了研究，他们从双边市场概念、特点、平台商战略等方面探讨了苹果应用商店的战略及特点。张志杰（2012）利用双边市场理论对手机操作系统的竞争策略进行了分析，他针对智能手机系统构建了专业的竞争模型，利用模型展开了研究工作并得出了一些结论。王维国（2013）以所有权结构差异作为入手点，分析了移动网络的竞争策略。他针对网络平台建立了收益模型，对各种收益背景下的最大化收益和定价策略进行了分析，他在研究中提到：平台竞争力受到差异化和网络外部性的巨大影响。李煜（2013）利用双边市场理论对软件平台的发展情况进行了分析，他将该类平台的属性作为入手点，建立了多个数理模型，探讨了多种模式下软件平台的竞争方式。陆伟刚（2013）站在双边市场层面探讨了使用者异质条件下网络供应商的竞争策略。