电子商务平台的多元管理理论

20世纪末电商开始出现，经过十几年的发展，电商已逐渐发展成熟，并形成了许多知名的电商平台。近年来，我国和国外的一些研究人员都对电商进行了分析和探讨。理论界研究电商的轨迹与电商产业的发展轨迹相类似，最初只是对电商概念进行界定和分析，如今有关电商产业的研究却越来越深入、越来越具体。将服务对象作为依据，可将电商划分为几类：①B2C电商平台，它是商家建立平台为买家提供产品及服务的模式；②B2B电商平台，它指的是企业之间进行采购的模式；③C2C电商平台，它指的是网上拍卖，个人开展经营活动的商务模式；④B2B2C电商平台，它指的是商家在第三方电商平台上为买家提供产品或服务的模式。其中，①③④也被称为网上零售，本书主要分析该类型的电商平台。观察我国有关电商平台的研究可知，大部分学者都是将平台定价机制、竞争策略、商业模式等内容作为研究重点。

3.1.3.1　电子商务平台商业模式研究

在电商平台研究中，商业模式是一个重点研究的内容，我国和其他国家的许多研究人员都对其进行了分析。欧美等国的研究人员对电商的交易模式进行了深入的研究和探讨。Chang（2001）等人对农产品的需求价格和交易方式进行了分析，他们分析了网上农产品交易方式的确定问题；Mahadevan（2003）指出电商市场中存在以下几种交易模式：①清单拍卖，该模式指的是由第二方运营商构建的电商平台，该平台不仅获得了商家的认可，还聚集着大量消费者信息；②网上拍卖，平台厂商在布告栏中发布产品信息，并推送信息，交易双方在网络中针对产品价格及数量进行协商，并达成交易；③网络反向拍卖，一些买方企业采用投标方式进行采购，在拍卖中胜出的即为最终买方。Edwards（2007）分析了B2C和B2B电商平台客户的行为，在比较客户行为给这两类电商平台带来的影响作用后，得出一个结论，客户给B2C电商平台带来的影响远远超过给B2B电商平台带来的影响。

Bakos（1997）等人对电商平台的功能进行了研究，并对功能模式进行了划分：①聚集模式，该模式可以让买家对卖家的产品、价格有全面的了解，此外，它有利于卖家向买家展示自己的产品；②匹配模式，该模式可以让消费者和商家在平台上获得符合自己需求的对象；③便利模式，为买卖双方提供多种服务，包括信用担保、网络支付、网络谈判等服务；④信用模式，电商平台在交易前对商家和消费者的资质进行审查，在交易完成后对双方进行监督，确保他们能够履行自身的义务，这种模式能够有效减少交易中的逆向选择和道德风险；Bakos（1998）对电商平台具有的一些功能进行了深入分析，重点分析了电商平台的建设功能、匹配功能和聚集功能。Sawlmey（2000）等人深入探讨了电商平台发挥的聚集效应，他们指出电商平台发挥的聚集效应具有多种特点，包括产品有效性、多样性等，这种聚集效应与网络效应存在相似之处；Subrammani（2000）采用实证分析的方法对电商平台的模式特点进行了分析，他对实体型电商公司和网络型电商公司对实物及数字产品的影响情况进行了研究。

我国一些研究人员也对电商的模式进行了深入分析，并在研究中取得了一些显著的成果。浮红芬（2013）在发表的论文中对B2C网络经营方式的挑选问题进行了研究，她建立了B2C电商平台背景下的竞争模型和垄断模型，通过研究发现，如果产品的差异需求明显、个性需求旺盛，电商可利用联营模式开展运营工作，如果产品的单价较高、标准化程度明显，电商可利用自营方式开展运营工作，浮红芬在研究中提到：没有占据主导地位的B2C平台商要想缩小自身和主导平台商的差距，可将自营模式作为主要运营方式；汪杰（2007）对我国电商市场的发展情况进行了总结，他建立了概念模型分析了我国电商平台采用的收益模式，他指出由于我国的支付产业和快递物流产业未发展完善，因此阻碍了电商市场的发展；李琦（2001）等人以现实情况作为出发点，分析了电商平台的模式，将产品线的深度和宽度作为依据，对电商平台的模式进行了划分，包括公司网站、专门网站、水平网站等模式，他们指出专门网站和垂直网站具有较强的潜力，这两类网站能够实现快速发展，一些实力较强的水平网站也可发展壮大，但公司网站却难以发展起来。

3.1.3.2　电子商务平台所有权结构研究

随着电商的快速发展，电商平台的所有权结构也发生了改变，并形成了许多形式。当前，电商平台所有权结构有：以自营为主、半开放为辅的电商平台；以自营方式为主的电商平台；第三方中立的电商平台。此外，还可站在全新的角度上将电商平台划分为两大类，一类是私有平台，另一类是公有平台。在判定电商平台是属于公有平台，还是私有平台时，可将平台所有者的行为作为判定依据，如果所有者不参与交易活动，在交易中保持中立性质，那么该平台属于公有平台，所有者发挥的作用是建立平台，提供技术支持，制定相关要求，公有平台的规模较大，能够在短时间内聚集较多的消费者和商家；私有平台所有者与公有平台所有者存在显著的差异，他们不仅参与平台上的交易活动，还负责制定运营规则，私有平台并不是完全开放的，它只对一些成员开放，能够使平台信息获得有效保障，还可以保证产品的质量，能够赢得消费者的信赖与支持。Bakos（1997）针对电商平台所有权结构的选择问题建立了专门的博弈模型，通过调查发现，参与电商活动的主体的质量和数量是两个重要因素，如果参与主体数量较多，但质量并不高，此时可将公共平台作为电商的主要模式，如果参与主体数量较少，但质量都较高，此时可将私有平台作为电商的主要模式；戴亓志（2006）站在交易费用、信息共享和竞争的角度上探讨了电商平台选择私有平台或公有平台的问题。

Kaplan（2000）在对电商平台进行种类划分时，将平台为接入用户创造的收益情况作为划分标准，他对两类平台进行了全面的分析，探讨了每一种平台具有的优点和缺陷，他指出平台选择受到用户关联度的影响，如果用户关联较密切，可选择私有平台，这能让用户获得理想的收益，如果用户的联系并不紧密，可选择公有平台。Phimps（2000）站在投资者角度上分析了电商平台的所有权结构，他将投资电商平台的主体划分为几类，包括具有垄断优势的厂商、行业协会以及独立投资商。通过研究发现，无论采用哪一种所有权结构，电商平台都会将独立运营商方向发展，这是所有电商平台的主要发展趋势。仲伟俊（2003）等人将制造商收益最大化原则作为入手点，建立了购买者所有权结构下的双边效益模型，对购买者经常使用的吸引销售商者进入到电商平台的策略进行了分析，主要策略有恢复速度、商品替代率以及补贴水平等，他们还对影响电商产业发展的因素进行了分析，指出规模经济、技术等都会给电商的发展带来影响；Michel（2004）等将电商平台的所有权和交易机制作为入手点，划定了电商平台的种类，其类别有：买方占据主导地位的电商平台，例如网络反向拍卖；卖方占据主导地位的电商平台，例如正向拍卖；中性市场，例如双向拍卖。Rosenzweig（2007）等人站在供应链管理层面，对卖方占据主导地位的电商平台间的竞争进行了分析。(www.xing528.com)

3.1.3.3　电子商务平台消费者行为研究

在电商研究领域中，电商环境下购买者行为研究是一个重要内容。欧美等国的许多研究人员都对这类问题进行了深入的研究和探讨，并取得了一些显著成果。Rogers（1995）在研究中提出了创新扩散理论，分析了个性差异给购买者行为带来的影响作用，该理论指出：第一，购买者对新技术产生的兴趣和他们自身的创新性存在正相关关系；第二，购买者的创新性越强，他们越希望在自己的生活中融入新技术。所以，当前对信息技术有着深入了解的公众是利用网络购买产品的主要群体，他们接受新技术的意愿较强，并希望通过新技术改变自己的生活。Liang（1998）等人站在交易费用角度分析了客户在电商平台购买产品时的选择偏好，他们在进行研究时将牙膏、图书、鲜花等产品当作研究对象，通过调查发现，购买者在电商环境下对各类产品的接受度有一定的差异，Ward（2001）对传统零售、目录购物、网络购物背景下的购买者替代行为进行了研究，并针对购买者建立了交易费用模型，在对购买者在不同销售渠道中的投入产出比进行分析后制定出最合理的决策，通过调查发现，购买者在目录购物渠道和网络购物渠道之间发生替代行为的概率较高。Sopraman（2007）等人分析了购买者的网络购物行为，并开展了实证研究工作，他们挑选的自变量有态度、偏好和人口变量，挑选的因变量有使用行为、接受行为，并展开了回归分析。通过调查发现，上面提到的因变量会给购买者带来影响，这种影响作用在传统购物、网络搜索、网络购物模式中的具体表现是不同的。

我国一些研究人员也对电商购买者的行为进行了分析和探讨。黎志成（2002）等人对传统模式和电商模式下的购买者行为进行了研究，通过研究发现，购买者行为的选择范围具有扩大化特点、市场存在细分化特点、购买行为具有理性化特点、服务需求具有主流化特点、生产流通具有直接化特点，他们还将计划行为理论作为指导建立了以电商模式为基础的购买者行为模型；陈林芬（2005）等人对电商模式背景下非价格因素给购买者行为带来的影响作用进行了分析，她们针对网购者建立了影响其他行为的服务质量模型，之后以该模型作为基础开展了实证研究工作，通过调查发现，消费者对网购的服务质量感知情况会给他们的消费行为带来影响，而且，消费者之前的网络经验也会给他们的消费意愿带来影响；于慧（2008）在论文中对影响网购者行为的因素进行了分析，她在技术接受模型中添加了几个新的要素，包括产品种类、电商特征、个体特征等，并对之前的模型进行了完善和修正，在开展实证研究工作后发现，电商的特征会给购买者的行为带来巨大的影响，产品特点也会给消费者的购买意愿带来影响。马丽（2009）采用问卷调查的方式分析了网购服务质量和网购者消费行为的关系，针对网购服务质量构建了专门的评价体系。通过研究发现，网购服务质量受到系统补偿性、可靠性等因素的影响。

3.1.3.4　电子商务平台定价机制研究

电商平台带有双边市场的特点，当平台价格构成改变后，平台使用者的需求也会随之改变，这会给平台的交易量带来影响。所以，许多电商平台都将非对称定价作为主要策略，它们为一部分使用者提供免费服务，为另一部分使用者提供收费服务，以此来获取收益。我国和其他国家的学者以双边市场理论和产业组织理论作为基础分析电商定价的文献较匮乏。Bakos（2004）等人以所有权结构作为基础，建立了电商平台双边模型，并对电商平台的定价策略进行了研究。研究发现，当电商平台使用者的网络外部性无法达到对称要求时，电商平台厂商可为效用偏低的一方提供免费服务，同时收取效应较高方的费用。当平台使用者的外部性一致性，电商平台可实施两边相同的定价策略。他们还指出平台使用者的网络外部性给平台的竞争策略和收益带来的影响作用较突出。Choudhary（1999）等人以电商平台的网络外部性和边际成本建立了数学模型，运用该模型对中介电商的定价策略进行了研究。Choudhary（2004）等人在开展研究工作时建立了电商平台中介模式，这种模式为平台两边的供应商和消费者提供服务。通过研究发现，假如购买者存在异质性特点，那么供应商则有支付中介费的意愿，此时电商平台商可按照购买者的消费行为为其提供有差异的服务。

我国一些研究人员也对电商平台的价格策略进行了深入的探讨。陈翔（2003）等人对三方电商平台的定价策略进行了分析，他们针对第三方电商平台建立了价格优化模型，探讨了平台商最大化利益下的定价策略；同时分析了成本、功能、技术给第三方电商带来的影响作用，通过分析发现，第三方电商比较适合应用在中小企业之间。汪漩（2006）等人在研究中建立了Stackelberg模型，探讨了最大化期望收益下的电商平台的价格策略；他们通过分析发现，买方进入平台的动力与承诺条件存在正相关关系；卖方价格策略受到需求变动的影响。罗岗（2007）等人以电商平台的网络效应作为基础，分析了电商平台在吸引各边使用者时制定的价格策略，他们还对电商平台处在稳定时期的网络规模和价格策略进行了研究。曹俊浩（2008）等人以电商平台的网络效应作为基础，建立了纵向差异模型，对垄断电商平台的价格策略进行了研究。通过分析发现，平台服务的质量和价格比以及网络效应强度影响着平台厂商的利润。