电子商务的发展历史

1.4.1　电子商务发展历程

自20世纪80年代，我国已经开始逐步意识到信息化发展的重要性，并积极将电子商务模式引入我国。1998年，我国第一家电商企业8848成立，随着交易的达成，8848迅速成为我国国内最热门的B2C网站。到目前为止我国电商发展经历了20年的历史，在20年间，我国的电商呈现了高速的增长，从“野蛮”生长，到目前的规范化扩展、生态体系建设等。总体来说，我国的电商发展主要可以涵括以下四个主要阶段。

（1）萌芽期（1998—2002年）

从1998年电子商务诞生至2002年，我国电子商务主要处于发展的萌芽期，主要表现为工具化特征明显，电子商务在此阶段主要是信息发布、业务推广、产品宣传、客户沟通交流等，从业务发展上看，比较被动，没有调动应用本身的活力，范围也比较狭窄，总体上看，网络零售表现出“蓬勃发展”和“昙花一现”的特征^[9]。1998年浙江电视台与世纪互联通信技术有限公司完成中国第一笔互联网电子交易，标志着电子商务的真正开始，为中国电子商务的发展打响了第一枪。随后中国第一家电商企业8848成立，并迅速走红，成为中国电子商务的第一家旗舰，主要负责网络商品的零售等；1999年，易趣网（8月）、全球批发贸易市场阿里巴巴（9月）、携程网（10月）、当当网（11月）等一批电商网站先后创立，至1999年底国内总共诞生了370多家B2C电商公司，且持续发酵，至2000年电商数量达到700余家。然而，此后互联网泡沫破灭，同时也毁灭了大部分电商企业，至2001年只有几家企业维持运作，整个电商行业进入“冰河时期”^[10]。

（2）成长期（2003—2007年）

该阶段是电商的成长期，成长期电商业务呈现的特点主要是从企业服务向个人服务的延伸，电子商务成为众多企业和消费者选择的重要交易渠道^[11]。最重要的标志性特征是该阶段电子商务主要以网络零售为主，据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2007年12月，中国网民数量达到2.1亿人，其中网购群体达到4 640万人，占网民比例为22.1%，同年网购规模达到561亿元。2003年5月，阿里巴巴集团投资成立淘宝网，进军消费者对消费者（C2C）市场，2006年发展成为亚洲最大的购物网站，2007年的成交额突破400亿元，成为中国第二大综合卖场；2004年1月，京东开始涉足电子商务，至2007年6月，日订单处理量突破3 000个；同时，这一时期当当、卓越等电商也得到较快发展，细分单（窄）品类电商平台不断出现，如2004年3月主打母婴用品类的红孩子上线、2007年10月垂直电商凡客诚品上线等；并且随着电商发展速度的加快，资金需求不断增长，促使电商企业不断向资本市场寻求助力，如2003年12月商家对商家（B2B）网商慧聪网在香港创业板成功上市，2007年11月阿里巴巴在香港主板成功上市^[12]。与此同时，电商发展也得到国家政策层面的支持，相关部门出台一系列文件规范其发展：2005年，国务院办公厅下发《关于加快电子商务发展的若干意见》；2007年，国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室联合发布《电子商务发展“十一五”规划》，明确提出发展电子商务服务业的战略任务；2007年，商务部先后发布《关于网上交易的指导意见（暂行）》《关于促进电子商务规范发展的意见》，等等^[13]。

（3）爆发期（2008—2012年）

随着互联网的蓬勃发展，电子商务也呈现了空前的大爆发，不仅改变了产品和服务的商业模式、零售渠道、物业以及制造业等，更重要的是改变了整个经济的发展形态，以过去以实体经济为主导的销售形态，开始走向电商形态。在电子商务的带动下，该阶段也促进我国在通信和信息消费领域的发展。根据CNNIC统计，截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，首次超过美国，成为“互联网人口”第一大国，同年网购规模达到1 281.8亿元。2012年网购用户规模达到2.47亿人，网购规模达到1.3万亿元。在此阶段，电商“领头羊”淘宝依然保持高速增长，至2009年交易额达到2 083亿元，成为中国最大的综合卖场，与此同时，还对企业发展战略进行了一系列调整，如2008年B2C平台淘宝商城上线，2010年启用独立域名，2012年更名为“天猫”^[14]。除了天猫和淘宝之外，其他电商平台也迅速出现和发展，例如以电子产品为主的京东平台，以依靠自身实体店的苏宁和国美等，纷纷进入电子商务领域，电商行业的垂直发展和优化成为该阶段主要的发展趋势，并随着用户规模的增长，日趋明显。

在此基础上，电子商务领域的生态建设不断完善，除了上述的平台玩家之外，2008年，网上超市“1号店”也正式上线，同年以精品路线加上大牌折扣为特色的唯品会也上线，同时以化妆品为垂直行业的聚美优品等也陆续上线。电子商务在短短几年的发展，对整个我国的零售市场带来了巨大的冲击，涉及的行业众多。

通过为了促进行业的良性发展，国家和政府也陆续出台相关的政策和监管措施，来引导行业更加健康有序的发展。2009年商务部先后发布《电子商务模式规范》和《网络购物服务规范》，2011年制定了《“十二五”电子商务发展指导意见》《关于开展国家电子商务示范基地创建工作的指导意见》《第三方电子商务交易平台服务规范》；国务院2010年《政府工作报告》中明确提出大力扶持电子商务，同时国家工商行政管理总局也发布了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》等^[15]。

（4）整合期（2013年以后）

2013年以后，电子商务在经历了发展高潮之后，增长开始放缓，市场开始进入整合阶段。根据商务部数据，2013年中国电子商务交易规模突破10万亿元，网络零售交易额超过1.85万亿元，占社会消费品零售总额的7.8%，成为全球第一大网络零售市场，网络零售企业共创造了超过900万个就业岗位；网络零售的蓬勃发展也带动了快递物流、互联网金融、咨询服务等生产性服务业的发展，逐渐构建起庞大的电子商务生态系统，促进和带动中国经济转型升级。与此同时，在此阶段网购商业形态也不断演变，整合趋势明显，阵营分化，规模效应逐渐显现。2014年4月，聚美优品在纽约证券交易所挂牌上市；5月，京东在纳斯达克上市；9月，阿里巴巴在纽约证券交易所上市，并成为美国历史上融资规模最大的首次公开募股（IPO）。与此同时，电商横向纵向整合趋势日益明显^[16]。从横向来看，电商的并购、交叉持股、战略合作案例层出不穷；纵向来看，电商跨界快递、快递跨界电商以及电商与快递企业战略合作大戏也不断上演^[17]。该阶段电商主要以淘宝和京东为两大巨头，并伴随其他垂直行业发展。该阶段，国家和政府也陆续出台相关法律法规，调控商的发展，为电商的整合营造良好规划的社会、市场环境。国务院印发了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》等，商务部等部门印发了《关于促进电子商务应用的实施意见》《关于开展电子商务与物流快递协同发展试点有关问题的通知》《关于印发“互联网＋流通”行动计划的通知》《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见》，等等^[18]。

1.4.2　电子商务现状特点

通过对我国电商近20年发展史的回顾，初步总结出以下几个特点：

（1）网民多，网购习惯养成

随着信息化的深入发展和推进，我国城乡信息化水平大幅提高，从而带来了我国网民的剧增。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，2000年我国网民数量为2 250万，而到2013年增加到6.17亿，年均增长达到近30%（表1-3）；在网民的构成中，移动客户端（手机）用户增速迅猛，并超越台式电脑，成为第一大上网终端，占总网民数的81%（表1-4）；语音通信和多媒体通信技术的完美结合进一步延展了网络的时空，即时在线交流极大地荡涤了网民与网络间的违和感，而这种信任伴随着网购文化浪潮的兴起迅速转化为现实的购买力，并迅速转化为网购用户人数和交易金额的双增长（表1-5）；需求拉力将进一步强化电商的交易动机，催使其以柔性化、人性化的平台设计来迎合目标客户群的需要，实现了网购供需双方的良性互动^[19]。

表1-3　2000—2013年我国网民规模变化统计

表1-4　2007—2013年手机网民数量及变化情况统计(www.xing528.com)

表1-5　2006—2013年我国网购用户和网购金额变化统计表

（2）产品与服务的多元化、人性化

电子商务经历几十年的发展，从一开始的单一商品种类，到目前的商品种类众多。在用户为王的时代，互联网企业在产品和服务方面也越来越人性化。淘宝自创立之初，便成立了强大的C2C经营模式和强大的网购平台，并迅速赢得了市场的反响和欢迎。面对庞大的用户量，淘宝为了精确匹配顾客需求，相继开发了基于类别、属性和关键词为主题的标签化智能搜索，提高客户体验，并激发用户新的需求。

（3）多样化营销手段

从电商的发展路径来看，其中最吸引用户的是低价，尤其以淘宝为代表，不仅为用户提供了廉价的商品，同时也提高了行业的开放程度。过热的行业竞争、同质化的商品共赢，让行业陷入了廉价的窘境。2009年，为振兴电商行业的发展，淘宝商城联合27家品牌商推出“双11”活动，为电商消费营造文化基础。“双11”的打造，一方面节日本身饱含着情感的积淀（如情人节、父亲节、端午节、中秋节等），适时的引导式营销和人文关怀能够有效唤醒用户的感性认知，为自身赢得好感，网购用户口碑式的宣传亦能大大增加网站的点击率和访问量；另一方面是渐次出现的节日促销时点，可有效弥合网商常规经营对网购者所带来的无视感，点燃其求购欲望，从而使整体网购水平保持在一个较高的状态^[20]。

（4）资本化商业运作

我国电子商务的发展离不开资本的运营，从电子商务引入国内之日起，不断有资本元素融入，在短暂20年的发展中，大量资本的注入，使电商行业避免了许多弯路，同时规避了一定的风险。在资本的协助下，国内电商企业纷纷上市，融得更多资本。例如：2014年，聚美优品在美国纳斯达克上市，并以骄人的业绩赢得了4.3亿美元的融资；同年，阿里巴巴也在纽交所上市，成为美国历史上最大规模的IPO。电子商务通过与资本的合作，推动自身不断发展。

1.4.3　电子商务存在的问题

（1）政府监管形式化，行业竞争无序

电子商务作为国民经济生活的重要方面，其健康有序的运转自然与政府科学合理的监管制度安排密不可分。然而，随着网上交易进程的不断加快，相关法律法规与电子商务的发展愈发格格不入。一方面，电子商务起步晚、形式多样、关联性强、可借鉴性少的特点，极大地增加了政府的立法成本和难度，而摸着石头过河的谨慎心理自然使得法律（制度）成为可有可无的摆设；另一方面，无法可依的窘境又进一步弱化了执法者的权威，电商领域监管失位在所难免。在缺少外部有效规制的情势下，各电商企业为谋求利益最大化更是无所不用其极：先有唯品会与聚美优品为争夺客户资源而相互诋毁，后有苏宁电器与京东低价血拼，而阿里巴巴抢注双十一系列商标事件更是成功地将电商间的关系降至冰点。电商版的宫斗剧固然精彩，但无谓的资源与精力耗散却将其引入无序竞争的恶性循环。

（2）商品与服务同质化，缺乏用户辨识度

多元化发展的行业演进路径促使网络经销商开始大肆推行商城化的运营策略，并遵照“人无我有，人有我全”的布局要求，拓宽自身的经营品类，力图坐实每一种购买可能，最大限度地网罗用户资源。但遗憾的是，互联网技术的溢出效应无情地扼杀了先进入者的在位优势，并大大降低了潜在竞争者的进入时滞，一时间“网络商城”如雨后春笋般涌现。过量的类商城经营模式的存在引致电商深陷同质竞争的怪圈而难以自拔，空留“竹篮打水一场空”的无奈。反观网购者，虽然电商企业日益丰富的经营门类拓宽了选择域，但“千网一面”的购物观感很容易使其在商品（服务）找寻中迷失自我，孰优孰劣不得而知，唯一能够依仗的只有自身的经验和勇气。遗憾的是在此种情势下，电商们苦心营造的商业标签在用户心中只能沦为空洞的符号，而无半点情感依赖可言。

（3）商品（服务）质量参差不齐，诚信意识尚待提高

电子商务线上交易的特性决定了消费者只能借助图像（文字）化的感性描述来进行购买决策，完全超脱了传统交易的范畴，而这种仅凭人性向善而建立起来的购买冲动却又极其脆弱，必须依仗电商过硬的产品（服务）支持，才能得以维系与滋长，可事实又是如何呢？以中国美丽故事打动资本市场的聚美优品，自上市之初就抛出了“卖假货、水货也能上市”的质疑，而雅诗兰黛、倩碧公开表示聚美优品尚未得到品牌授权后，其在线商品100%是正品的谎言便不攻自破。扑朔迷离的假货风波、居高不下的投诉率致使聚美优品的经营业绩持续下滑，股价更是狂跌不止，市值缩水50%以上。无独有偶，就在马云在世界互联网大会上宣称淘宝无假货之后，国家工商总局在《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》中披露，淘宝网的正品率仅为37.25%，位列第一。网上交易平台俨然已沦为假冒伪劣的温床和避风港，网商诚信意识的缺失不断透支民众的网购热情，长此以往极有可能引致电商体系的崩塌。

（4）互动参与机制欠缺，忽视产业间纵向协同

一心想要做强做大的生存逻辑使电商企业急于寻求发展上的自我超越，而平台升级、流程再造等一系列改革却将经营者引入盲目的乐观之中。这种传统的线性思维模式和短视营销策略很快就遭到现实的冲击。一方面，互联网的繁荣是多方交互的结果，信息间的多向度、发散式传递为彼此共赢创造了可能；另一方面，网购文化的普及和网民基数的增大带动电商平台货品成交量的持续上扬，同时后端支持乏力的问题却愈发严峻。作为寄生于互联网技术的一种新型业态，电子商务理应以更开放、积极的姿态融入其中，而“等风来”的被动参与模式换来的只是萍水相逢式的浅缘，大量的优质资源（经销商、用户）却在电商企业的坐视中随信息洪流远去。爆炸式增长的快件量和绵软无力的物流配送将漏斗理论演绎得淋漓尽致，电商企业与前向、后向产业间的连接失位将其置身于孤立无援的境地，这对于以协同性为生存根基的电子商务而言打击无疑是致命的。