新连接：内容变化正在塑造新传播方式

新连接，是指要找到跟消费者形成交互关系的新连接方，意味着新的传播方式和更高的零售效率。其中，最明显的变化就是新的传播方式为品牌带去了与消费者的全新连接，实现从原来的“人找货”，到现在的“货找人”。这一信息技术带来的革命，让品牌与消费者连接的广度和深度都有了极大提升。短视频和直播这类新兴的传播方式，不再仅仅是原来的广告意义，它同时被赋予了销售的任务，有了更多更丰富的内容变化。

1. 内容传播下的带货生意

随着科技发展，传播形式也发生了巨大的变革，内容带货的形式也在不断更迭，由早期的报纸杂志“小广告”演变成了如今的短视频、直播带货。信息媒介之所以成为重要的传播渠道，本质原因就是背后引发的巨大流量。

只要是有“流量”的地方，就有商家营销的硝烟。联名、IP、主播带货、深度种草、文化背书、数字化精准营销……各种新型营销方式也花样迭出，归根结底都是希望通过营销将品牌与消费者建立深度联结，通过新消费习惯和新消费场景的塑造与传播，刺激消费。

从初期社交媒体小红书、微博和微信公众号的图文种草，到现在爱奇艺、B站的视频软植入，“淘快抖”的直播带货，不断塑造消费的新习惯和新场景。即时通信的微信也从公众号迈入全新的视频号功能，传播渠道正在被商家全面攻陷，纷纷被赋予带货功能。

2. 从视频娱乐到视频娱购

如今，人们不再满足于单纯的娱乐，通过网上一边娱乐一边购物更能达到消费者的娱乐消遣目的。而随着技术的发展，原本在线下实体商场中的“逛吃”模式，在线上也有了实现的可能。抖音、快手、淘宝等直播形式，能让我们足不出户就感受线下商场的热闹气氛和抢购氛围。主播们对商品360度全方位展示，让人身临其境。渠道也不断与人们日常生活高频使用的微信、抖音等应用融合，成为新的营销渠道。特别是视频时代的到来，给了品牌360度全方位展示产品的机会。原本以内容传播为主的视频平台，开始向直播电商过渡。

2019年全国直播电商总成交额超过4000亿元。2020年规模可达到9610亿元，较2019年翻一番；在2021年将达到25000亿元，较2020年再翻一番。人们在直播过程中的消费行为偏好正日趋从原有的主播打赏到内置外链的商品购买。其中通过外链购买的人数达51.6%，通过内置链接购买的顾客达到48%。

新榜数据显示，短视频的种草效果要明显优于图文，其种草效果超过后者的两倍以上。一方面是高效的种草能力，另一方面是吸引消费者的突出能力，使得短视频内容这场“娱乐购物”潮水汹涌来袭。直播抹平了不同类型品牌之间的优势差异，减少了消费品的渠道链路。品牌的价值不再是比拼谁的声音大，而是回归产品本身的价值，在娱购功能的催生下，播品牌应运而生。(www.xing528.com)

以“为直播而生”的品牌玉泽为例，其近95%的月销都来自直播间。玉泽隶属上海家化，但放着母公司的线下渠道能力不用，也不关注天猫旗舰店传统的日销成交，而是深耕节假日小规模的直播玩法。日常在各渠道疯狂“种草”提升认知稳定价格，之后在节日中各头部主播们的直播间价格大放水，通过价格差集中进行销售转化。正是在节日大促中一度超过雅诗兰黛等巨头的亮眼业绩表现，玉泽迅速在众多品牌中脱颖而出。

3. 主导购买欲的“新品类杀手”

传统零售中有一种现象叫“Category K iller”（品类杀手），这类店基本专注做某个商品类别，这里面我们比较熟悉的有国美、苏宁，都是以卖电器为主，中国最大、最早，覆盖率最广的品类杀手店—新华书店，则是图书类目的品类杀手。

而现在，用户不再需要依赖这些大型零售渠道。随着电商直播和社交媒体的发展，头部主播和KOL正在成为新兴的经销渠道，消费者往往先熟悉他们，再对其种草和推荐的品牌进行认知和购买。这样不仅增加产品销量，还可以拉进品牌与消费者的距离，增进与用户的联系。正如一个李佳琦影响了无数中国女孩的口红购买，这些主播和KOL正在成为新的品类杀手。

网红主播的厉害之处便在于，其可以凭借独特的人格魅力和极强的粉丝号召力，无限缩短种草路径，实时成交实现“种草即卖货”。这一特点使得视频直播成为新国货崛起的最强推动力。同时顶级流量主播/KOL的价值也将持续提升，并持续对行业赋能。2020年的5月10日的“中国品牌日”，朱广权、李佳琦再度联手进行“国货正当潮·美出新高度”的直播带货，把“国货潮”带出新高度。这一“央视背书+头部主播”的新方式，体现出了国家对国产品牌及直播这一新渠道的重视，预示着直播带货将成为新国货成长的重要平台。这一释放国家信号的行为，也透露了新国货品牌的崭新机遇。

2020年4月1日，“数码产品发烧友”的罗永浩下场带货，瞄准了直男粉丝群体。同年6月29日，财经作家吴晓波开启了他的“新国货首发”淘宝直播首秀，希望将直播渗透至原知识付费的精英群体。上述例子都预示着直播带货将开始分层化，就像当年的淘宝发展到一定阶段，必然要分离出淘宝和天猫2个平台以满足不同的消费需求一样，直播带货也将会分为不同的消费阶层，不同的主播群体，不同的垂直领域，往精细化运营方向发展。

这些不同的垂直领域中，还会出现千千万万个“李佳琦”，通过体验式的产品分享，为消费者带去与品牌的信任新连接。