自我挑战：线下渠道必须面对的变革

随着消费者主权的不断加强，新渠道的作用更在于拉近生产者与消费者的距离，因此渠道将会在更贴近消费者的公共空间或虚拟公共空间中诞生。受互联网普及和电商冲击等因素的影响，线下实体销售的增速基本上都限制在10%之内，和电商零售动辄40%以上的速度相比存在较大差距。不过实体店零售没有消亡，根据阿里研究院数据，2020年网购占社会零售比例不到20%，线下仍有超80%的巨大市场。只是线下渠道的空间地理布局、技术手段和商业模式将会发生重大变化。

1. 连通虚与实的智慧门店

智慧门店是时代的产物。智慧门店可以将原有随机客流变为有数据记录的有效客流，继而通过顾客信息的数字化，实现线上与线下的连通。

智慧门店的改造主要从软、硬件两方面进行体现：

硬件方面，门店拥有智能摄像头、人脸识别、电子价签、智能互动设备等，记录消费者的信息，以及其从到店、进店、浏览、购买、交易、离店的行为及偏好；软件方面，门店通过智能硬件记录的数据，进行较为精准的客流分析、竞争分析、顾客动线分析、商品互动分析等。基于这些分析结果，品牌能够优化动线引导、实现个性化营销、优化选品、调整商品陈列来提升销售，优化经营管理，并将每一个步骤打造成“体验+互动+数字”一体化的应用场景。

2. 服务用户的全新体验场

线下门店在新模式下会继续存在，但卖货的作用越来越小，线下逛、线上买的比重，会越来越大。传统线下渠道更多地会成为承接用户服务的重度体验场，实现渠道服务化。通过数字化及升级迭代，给品牌商提供体验店的服务，或者给消费者提供更丰富、更专业的增值服务体验。(www.xing528.com)

2020年9月30日，苏宁易购全球首家可以在线逛的潮流直播门店 “趣逛逛”正式开门纳客。区别于传统门店，“趣逛逛”整合了当下直播销售和主播孵化，没有销售人员，没有货品陈列架，只有逛播主播，给消费者带来所见即所得的购物体验。苏宁的这种“1+1+1” 全新模式，就是将官方旗舰店、线下场景展示销售和直播官方旗舰店三合一、拓展为以门店为支点的直播形式，让线上线下更加融合的同时，也为用户带来更多便利。

如果说直播行业的探索多是“平面化”的，那趣逛逛则是“门店+直播的立体模式”，也代表了零售业对线上线下智慧零售最新一代的探索。其紧紧围绕用户体验的提升，深挖双线融合、全场景零售的潜力—利用直播间直播、逛播店播、到家到店的服务等，把线上零售和线下零售各自的优势无缝融合，形成一块更为突出的长板，或者说是在融合效应之下，创造出一种全新的体验。线下门店不应该变成一个线上店的复制品，而是应当变成一个品牌的孵化器、新体验的感知器和新技术的试验场。

3. 打破最后一公里的社区店

社区便利店不仅极大降低了大型店铺的重金投入和选址风险，其与生俱来的新零售基因，凭借距离消费者近的优势，为消费者提供“即买即得”的极致购物体验。消费者通过手机客户端一键下单，订单直导附近门店，由门店极速配送上门，自然而然地将线上和线下深度融合在一起。由此将线上流量源源不断引到线下，提高了门店的销售额。于是，传统商超率先扩张社区店的业态，“大店换小，商圈到社区”正成为传统商超的趋势。永辉超市旗下m ini店超500家，进入调整期；大润发在江苏南通试点首家小润发MART—m ini；盒马两家m ini店在京正式开业。

新零售势力和社区生鲜电商同样主动出击，京东七鲜生活社区店2019年底在京落户；苏宁小店全面开放加盟，计划3年达到1万家。每日优鲜、生鲜传奇、叮咚买菜和美团买菜等平台，以前置仓或社区团购的形式加码线下业务，甚至黄光裕刚接手的国美，也跨界开了一家社区生鲜超市。

这些占据街头巷尾、服务社区用户的线下社区店，为的绝不是更小，而是要离消费者更近，覆盖更广泛的人群。同时它们精简品类范围，挑选最高频的消费品类，走精致严选路线。它们是对社区场景的补充，是在用户需求与供应商的剩余服务能力之间建立精准匹配，是同一模式下多个品牌的整体运营效率之争。通过提供高度标准化、高性价比的生鲜和熟食产品，用线上线下全渠道的服务，降低周边用户购物的时间成本，满足消费者便捷到家到店的消费需求。