解锁新国货香傲视群芳

2021年1月15日，继长沙站后，“阿道夫高铁助力把爱带回家” 高铁品牌专列广州站首发仪式鸣笛起航。

“通过中国高铁完善的平台搭建，成功地让全国的消费者对阿道夫品牌有了更深的了解和认知，未来阿道夫将继续以更高的品质，更大的研发投入，坚定做好国货洗护品牌。”阿道夫总裁李志珍在首发仪式上说，爱的味道一辈子忘不了，希望阿道夫这班高铁可以让所有乘客共同把爱带回家。“让阿道夫成为令国人骄傲自豪的民族品牌。”

提及阿道夫，时尚爱美的人都知晓。这些年，阿道夫发展迅猛，年销售超百亿，仅用10年时间，在线下开通 5万多家销售网点，2020 年成为线上平台国货洗护销售冠军，令很多初次知悉的人大为惊叹。

“香氛+高端”，走出差异化道路

李志珍早年从事化妆品OEM，承接俄罗斯、东南亚、欧洲等地区和国家客户的加工面膜、彩妆和洗发水等订单。

“在接对外订单的时候，我发现，东南亚国家客户的要求就是要便宜，而俄罗斯和欧洲的客户，拿着日本的产品来要求我们生产同品质产品，定价虽然高一些，但都不能打一个中文字，不然卖不出去，中国的化妆品在国际上没有任何地位。”谈及创立阿道夫的初衷，李志珍坦言，“国外品牌纷纷进驻并大打广告占领中国市场，中国人为什么不能创立自己的品牌呢？”

当时，国内洗护市场被数家国际日化巨头牢牢霸占，国产品牌长期以来只能在低端领域竞争。李志珍的研发团队前往西方发达国家，了解他们高品质产品的核心价值，开展一系列市场调研后，阿道夫找到了自己的细分定位——选择以“香”为产品差异化的记忆点。

为了研发出消费者喜爱的香气，阿道夫品牌联合创始人陈殿松开启在世界各地的寻香之旅。陈殿松是一位评香爱好者，基于对香味的热忱和对评香的热爱，多次前往香水盛行的欧洲，凡是出名的香精香料原产地都探寻过。最后来到西班牙，与西班牙调香师阿道夫·马丁斯·甘宁共同调制出阿道夫独特的香味，并独创出“5 感香调” 与 48小时专业留香技术。而此时，大多数洗护发用品还停留在追求柔顺、去屑等功效需求上。

找到产品差异化的同时，阿道夫将品牌定位为高端香氛洗护。李志珍解释，当时我们要和国际公司竞争，不能跟国内产品拼价格战。基于对市场消费升级趋势的洞察，阿道夫秉着品质改变生活的使命，提升消费者精神需求和感受，切入了需求更高的市场，选择引领中国洗护走向更高端的品牌道路。为保障产品品质，阿道夫在产品研发和原料选择上不惜投入，寻找全球最好的供应商，选用每个国家最好的原料，与欧洲多个国家的知名研发机构开展合作。

“我们最先推出的洗发产品就是高于国际品牌同类型产品的。” 李志珍说，生产高品质的产品是她一贯的坚持，品质好、香味好、包装高端等产品特性也是她赋予产品的价值理念。在她看来，将头发洗干净，护理好，变得柔顺，这只是基本要求，阿道夫的高端体现在给用户带来一种精神上的愉悦。

在市场上，阿道夫的定价比同类国际品牌要高出几十块，有的甚至高出一倍。作为一个初创的新品牌，定价如此之高，引来大家的质疑：“凭什么这么贵？”刚开始，市场接受程度确实不高。初期没有投入广告费，做的是体验式营销，公司准备了大量的袋包，到每个商场、每个超市、每个街道，给每个消费者试用。一部分高端消费者用了觉得好，就介绍给朋友，然后朋友介绍朋友，亲戚介绍亲戚，慢慢扩散，形成口碑。“慢慢地，回头客多起来，发出10个袋包有8个回头客。”

市场的良好反馈给了李志珍极大信心，2013年，阿道夫独立出来成立公司。“大胆去做，一定要勇敢地前行。”李志珍表示，“我们一开始就立志做国际化的品牌，希望它能够代表中国，走向全球。”

2017年，阿道夫奠定了在洗护领域的高端香氛领导地位，成为洗护国货品牌的榜样。此后，他们一路向上，外资企业后来还学习阿道夫的一些接地气的市场营销做法。 (www.xing528.com)

“线下+线上”，创新营销奠定领导地位

阿道夫以一个袋包撬动整个市场，凭借技术、实力和服务，在线下开疆拓土，发展出5万多家渠道终端，这些渠道包括沃尔玛、家乐福和大润发等。卖场特别支持阿道夫，阿道夫在沃尔玛、家乐福做活动的时候，产品堆头经常十连堆，一字排开，气势庞大。而其他商品只能拿一两个堆头位置，价格还很贵。其中的原因是，阿道夫品质好销量好自带流量，能够吸引和带动卖场人气。

2020年上半年，疫情严重，卖场萧条，阿道夫在行业里面第一家做大型活动。

大概4、5月份，家乐福联合阿道夫做了一场大型活动。当时，没有商家敢做，因为经济不好，还要投入大量人力物力。但阿道夫选择主动出击，大家推着车出去发袋包，行政办公的员工也都出去跑市场，还有一些待在老家没来总部的员工也纷纷响应，跑到当地的乡下搞活动。

2020年，随着疫情下消费者消费习惯的改变，阿道夫的线上电商团队主动拥抱变化，把线下导购搬到线上，自建直播团队，在和各大达人主播合作的同时，培养多个自播团队进行全员营销PK赛，一场直播下来，能卖出20万单以上，全年直播销量3个多亿。这是品牌效益也是品质保障下的成绩。

“品牌+国际化”，梦想照进现实

阿道夫连续两年蝉联“天猫美妆届奥斯卡—天猫金妆奖”，并稳居天猫、京东国货洗护榜首，还曾被评为中国化妆品唯美年度杰出品牌。2020年，阿道夫作为洗护领域唯一代表，获得了央视“新中国成立70周年70品牌”的崇高荣誉。

过去，阿道夫从未做广告，主要靠品质靠渠道拉动销售，靠口碑传播品牌。现在企业发展到一定阶段，计划着从行业品牌转向消费者品牌，让更广大的人群熟知。2018年下半年开始，阿道夫逐渐做一些品牌广告，增加与消费者沟通。2020年疫情期间，很多热门电视剧里都可以见到阿道夫的身影，比如热播剧《三十而已》《二十不惑》《流金岁月》，以及综艺节目《乘风破浪的姐姐》等。2021年开年的高铁品牌专列“阿道夫 把爱带回家”，也是阿道夫品牌公益推广的一个重要活动。

李志珍认为，作为一个消费者品牌，必须有足够多的人知晓，可能现在全国有50%的人知道阿道夫，但还有50%的人不知道，空间还很大。前不久，《人民日报》举办一个推国货的活动，在每一个行业领域里选一个最强的品牌合作，接触阿道夫的时候，一查项目数据，吓了一跳：阿道夫这么强，以前居然不知道。

近日，凯度消费者指数发布了《2020亚洲品牌足迹报告》，报告通过消费者真实的购买量、购买频次来评估消费者触及数（CRP），反映了消费者对品牌的偏好。阿道夫在健康与美容类中消费者触及数增长率高达73.4%，以高于第二名近6倍的实力，荣登健康与美容品类榜首（数据来自尼尔森）。

做一个国际洗护品牌，一直是李志珍的追求，也是当初创业的梦想。在李志珍看来，国际市场的人群比中国还是要多得多，虽然有些是小国家，面积、人口还不如中国一个省，但它们加起来的份量还是很大的。中国的通信、高铁、无人机等，享誉全球，中国品牌正在被世界上更多的人信赖。

李志珍表示，阿道夫力争成为国际知名品牌，目前海外市场占比不多，任重道远，但他们的目标不变，希望未来海外占比能达到 50%。“中国的化妆品品牌目前在国际上还没有显著地位，我相信未来五年，这种局面一定会改变。”