消费逆变在主权觉醒时代

消费者主权，即以消费者需求为导向的生产经营模式：消费者通过购买商品表达自己的意愿和偏好，生产者通过市场获得消费者的反馈信息，并基于此调整生产，最终提供令消费者满意的商品和服务。

享受型消费时代下，消费者强调生活质量和效率，追求个性化和自我价值认同，对商品属性和消费场景的适配度提出了更高要求。由此，消费“羊群效应”开始消失，从众式消费逐渐落幕，供给侧不得不通过比拼品质和服务的方式“谄媚”客户。

与此同时，市场竞争加剧，企业为了生存，必须不断创新以获得竞争优势，而企业发展方向是否正确需以消费者需求为导向。

在此背景下，消费者，尤其是新中产消费群体的主权意识觉醒。他们希望拥有更多符合自己偏好的产品，并在多个方面提出诉求。而为了倾听消费者的声音，企业则向他们提供了更多的通道和方式。

消费者诉求一　筛选便利

某些消费品类产品同质化非常严重，这样消费者很难辨别产品质量的优劣，也难以做出选择。他们迫切希望找到便利的筛选方法。?

举措

选品思维：企业可能有成百上千款商品，但店铺内并不能

陈列过多款的商品，商品款式多意味着增加消费者选择成本，进而导致消费者无法做出购买决策。7—11便利店的选品思维值得我们学习。按照“二八定律”，往往20%的商品会带来80%的利润。通过数据分析，企业确定并上架20%的好卖产品即可。选品思维在实体店、网店都适用。

建设品牌：以“朱炳仁·铜”为例，传统工艺品建立品牌，即为产品的认知度、美誉度和知名度提供了媒介，消费者可以通过品牌快速认识到“朱炳仁·铜”的信息，有助于“朱炳仁·铜”的产品从众多铜工艺厂家中脱颖而出。

运用KOC：“选择困难”是众多消费者购物时遭遇的难题，因为商品太多，消费者不知道选哪个，KOC正是在这种背景下应运而生。他们中有“老爸测评”等商品测评博主，有薇娅、李佳琦等好物推荐博主，通过其专业知识，逐渐成为消费者选购商品的“代理人”，解决了消费者的“选择困难症”。当品牌力不够强时，企业也可以通过第三方KOC的IP影响力，将产品直接触达至消费者。

消费者诉求二　参与生产设计

参与生产设计的诉求有两种情形。一是消费者成熟度较高，对商品生产设计过程比较了解时，会希望参与设计，设计出自己理想的产品。二是消费者强调生产过程体验，组装类、DIY类产品深得这一类消费者的欢迎。

举措

消费者价值共创：消费者参与商品生产设计的一种形

式，企业与消费者不再是简单的买卖关系，而是双赢的关系。如小米手机创始之初，小米与消费者在社区形成互动，消费者提出了很多宝贵的建议，小米按照消费者的意见进行设计，不断迭代，最终为消费者提供满意的手机。

种子用户社群：企业会向种子用户寻求样品的反馈，通过反馈意见进行调整，不断迭代确认最终产品。还有些国货产品则是通过“免费试用”方式，将样品给到消费者，消费者只需提交体验报告，企业通过消费者反馈的体验报告对商品进行优化。

消费者诉求三　表达个性

个性是新中产的显著特征，他们看中自我风格的表达，因此在商品消费方面强调个性化和差异化。

举措

对大多数企业来说，研发精力有限，很难设计出多款风格(www.xing528.com)

迥异产品以满足消费者的个性化需求。以服装穿搭为例，“基本款+潮款”是很多消费者的个性化表达方式，这种方式同样适用于品牌，品牌只需要对商品的局部进行个性化设计。

实现个性化设计的方式有两种推荐：

1. 消费者自己完成个性化环节的设计。这种方式的代表是江小白的瓶身文案。江小白的瓶身文案是消费者参与创造的，这种方式调动了消费者参与生产设计的积极性，因而取得了良好的效果：江小白实现了多种个性化风格，不同消费者的个性需求得到满足。

2. 融入更多生活中的元素。这种方式的代表是泡泡玛特。以玩具品牌泡泡玛特M o lly系列为例，同一姿势的M o lly拥有很多个性化的商品，它们之间或者有服饰的不同，或者有头发颜色的差异。M o lly的新服装、新头发颜色的设计来源于日常生活中女性的穿搭，通过这种方式，Mo lly款式实现了多样化，很可能其中一款穿搭满足了消费者的个性化需求，让消费者下定决心购买。

消费者诉求四　社交功能不少产品具有社交属性或话题属性，消费者希望借助此类产品，加强与他人的社交关系。

举措

拥有社交属性的商品更能俘获消费者，尤其在直播电商

中，拥有社交属性意味着商品将能够被更广泛传播。企业在进行产品设计时，应注重产品的内容生产力，增加趣味性设计，吸收如文化元素、影视形象、热点话题等元素，加强产品的社交属性，以满足消费者社交诉求。

冰淇淋品牌钟薛高在社交方面无疑是成功的。从2018年成立开始，钟薛高就借助各种社交平台进行多维度传播，通过口味创新、跨界联名等方式，不断发出新声音、打造新话题。品牌始终以一个平辈的身份，与用户建立对话和沟通，吸引越来越多消费者的关注。

消费者诉求五　情感诉求

相较于散落在城市中的多元的个性化需求，一些扎根于消费者群体里情感诉求似乎更具普遍性。而这些共性的情感诉求，往往十分普遍、接地气，却又非常强烈。为了统一而又强烈的情感诉求，消费者会购买带有情感属性的商品。

举措

情感化设计能够让消费者感到亲切和安全，进而赢得消

费者，是很多品牌青睐的一种方式。不少品牌通过最朴实而又普遍的情感设计，打造出直指人心深处最底层的情感化场景，获得了成功。

“父亲的水稻田”，传播的正是用最古朴的耕作中亲近土地与自然，共享劳作与成果的理念和情感。一片可以体验诗意与美好的田塍，正是如今在城市中忙碌得身体几乎“悬空”的人所希望踏踩的真实土壤。这一品牌理念的打造，不仅发现农耕价值，加强了城市与乡村的互动，还积极探索了一个乡村振兴的新模式，让本就根植着“乡土中国”文化基因的消费者为之共鸣。

父亲的水稻田

长期以来，中国制造业产能过剩，产品同质化严重。2015年，中国开始实施“制造强国”战略、自主品牌建设发展工程，“中国制造”开始向“中国质造”转变。近些年，“三星爆炸门”等外资品牌质量问题、杜嘉班纳辱华事件接连发生，国人爱国意识被激发，对外资品牌的好感度有所下降。与此同时，消费者渐渐发现华为手机等一批中国制造的产品拥有更高品质，国货意识开始觉醒。

此外，党的十八大以来，文化自信战略逐步落实，社会主义核心价值观广泛普及，文化产业快速发展，人民的民族意识、传统文化意识逐渐觉醒，从而对高质量传统文化诉求日益强烈，对高质量文化产品供给的需求日益增大。数据显示，中国消费者国货意识正在增强。如微信指数和微博微指数均显示“国货”热度在较高水平，尤其是微博平台，指数数据显示“国货”的热度已经超过了“中国制造”；《2020新国货白皮书》数据显示，90.1%的受访者愿意支持国货；尼尔森《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》显示，68%的中国消费者倾向于购买国产品牌。故宫文创能够成为超级IP、李宁能够火爆，其实是中国消费者国货意识的体现。中国消费者国货意识的觉醒进一步为中国品牌带来发展机遇。

增长机遇

随着国货意识觉醒，认可和喜欢新国货消费人群不断增加，尤其是年轻一代消费群体，将为新国货品牌带来增长红利。