历史是一个轮回。无论在什么年代，所有的品牌都在追逐年轻的消费者。新消费时代，也迎来了属于它的新兴人类—Z世代。
生活在中国移动互联网高度发展背景下的Z世代，有着与生俱来的玩转互联网的能力；优越的生活条件下，他们培养了多样化的兴趣，也有了更丰富的消费选择；经济的发展和国家的强盛给了他们强大的安全感和文化自信……正如他们的名字一样，这样的一群年轻人，他们所带来的消费潮流的改变，比任何一个时代都更具颠覆性。
“造反”迪士尼的背后
2020年将近半年，王宁不再说自己要做“中国的迪士尼”，而是要做“世界的泡泡玛特”。在某种价值产生顺序里，泡泡玛特的成功来自于“造反”了经典的迪士尼模式。2010年王宁创立泡泡玛特时，中国还没有潮玩市场，泡泡玛特做的，也是潮流用品超市，而非潮流玩具专卖店。当时，他的店里除了玩具，还有文具、箱包、配饰等百货类商品。在故事的最开端，王宁也许没有想到过，泡泡玛特走进了一个关于“IP类消费品”的中国战场。以往，大家熟知的是“IP衍生品”，在中文意思里是一个IP发挥决定作用的词汇，是一个迪士尼式的词汇。而在泡泡玛特所代表的中国模式里，消费变成了IP的起源。[1]
在泡泡玛特之前，这个战场已被文娱行业的大佬和投资者垂涎许久，毕竟在文娱和零售更加成熟的美国市场，更多更持久的收入来自与IP有关的消费品。长久以来，国内效仿者们对IP衍生之路的模仿也和迪士尼一样，先有作品，再有IP，之后才是IP类消费品，但几乎没有人能走完这条路。
原因很简单，相比中国，美国式的强IP强渠道的成功之路，是文娱商业发展多年沉淀的一个结果，是基于极高的IP和极强的内容产业出现的零售娱乐形态—迪士尼大概在100年前就开始做动画了。但在中国，要么没有高认可度的极富情感投射的强IP，要么拥有者没有能力推动IP的整体后续衍生。因此，任何依靠生搬或模仿的迪士尼之梦，在短期内都是失败的。
泡泡玛特走的是一条不一样的路，它以渠道出身，再用盲盒的形式给渠道带来加速、加量的效果，最终让没有故事的形象化IP倍速地触达亿万消费者。2019年，在黑蚁资本的分享会上，王宁解释了盲盒让人上瘾背后的几种社会心理，他说：“盲盒像小时候集邮一样带来了满足感，且里面的东西像邮票一样具有一定的艺术性，又小、易收藏，还具有一定的社交属性。”他认为，盲盒让人上瘾的关键不在于盲盒，还在于盒里的内容，它们就是中国当今时代最有消费吸引力的“IP”。
在信息碎片化的互联网时代，没有IP能像“米老鼠”一样用几年的时间去孵化。同时，过重的故事内容会制造天然的接受门槛，没有故事的形象化IP反而更易被人接受。
正因为如此，每个人看到这样的IP都可以加入自己的情绪，所以“有人觉得M olly的表情是开心，有人觉得是难过”。从这样的解释看，IP的定义已经发生了变化。从故事变成形象，IP无内容，更强调设计和伴随感。这也因此产生了黑蚁资本的何愚提到的形象化IP的另一个特点，“自增强”性。
何愚认为，“M olly这样的潮玩给消费者带来的情感陪伴，会随着时间的延长而越来越深，有一种自增强效应”。简单来说，泡泡玛特将“弱IP—弱渠道”的中国IP类消费品市场推向了“弱IP—强渠道”的崛起路径，并在后续的发展中逐步加重和扩容，形成“强IP—强渠道”模式，以追求消费的壁垒和长尾。
这个过程中，泡泡玛特不仅改写了一直以来人们认为的IP应自上而下运营的方向，也阶段性地重新定义了IP的本质—不靠讲故事驱动，而靠渠道驱动。因此在中国，泡泡玛特将本土IP类消费品推到了从未有过的火热程度。2020年底，已成功转型潮玩领域的泡泡玛特在港股上市，成为领跑IP类消费品的一个巨头。不过，在潮玩领域占据颇高市场份额的泡泡玛特，同样要面对一个不争的事实，它与其他竞争对手并没有拉开太大的差距。市场份额颇高，销售数据也很亮眼，但在市占率上并未与其他竞争对手拉开太大距离。在泡泡马特上市前一年，其市占率为8.5%，而紧随其后的第二名的市占率为7.7%，差距仅为0.8%。[2]
实际上，从2018年国内潮玩行业以盲盒为爆点开始，就有IP衍生品综合服务商萌奇文化、艾漫等玩家率先尝试盲盒的销售模式。此后试图挤入该领域的设计方、生产商、渠道商乃至跨界创业者便蜂拥而至。
同时，当看到泡泡玛特市值的表现，一众投资者更是涌入潮玩行业，以求找到下一个泡泡玛特。 2020年5月至7月，美拆、Sup lay、着魔相继完成A轮融资。这意味着，更多的对手要从不同纬度，与“造反”迪士尼的泡泡马特竞食。
起初，泡泡马特以反方向靠近迪士尼，质疑与期待便一直伴随，而当有一群逐鹿者紧随其后时，关于未来的猜想则成为一种风向标。“我以前觉得玩盲盒的人都很无聊，但是第一次尝试买盲盒之后，就停不下来了。”盲盒萌新小林因为“不信邪”的好奇心入了盲盒圈，对惊喜开箱的感觉上了瘾。刚毕业工作的小孙一个人在上海打拼，每天两点一线的生活让她倍感孤独，自从入了盲盒圈，她交到了很多朋友，在上海的日子有了精神寄托。
现在，不仅仅局限于Z世代，越来越多的人开始购买盲盒，体验打开盒子的惊喜瞬间。几乎所有的商场都可以看见立在入口处的盲盒自贩机，很多精品店也被盲盒占据了最醒目的位置。盲盒消费正在从小众走向大众。
有关机构分析了2020年盲盒用户画像，结果显示超过五成的盲盒用户年龄在19—30岁之间。从职业分布来看，企业白领、在校学生、其他专业技术人员和自由职业占据了榜单前四，其中企业白领用户占比达到40%。[3]
为什么盲盒这一经济模式会出圈？从消费者购买盲盒时的考虑因素来看，品牌因素、外观、价格、包装分别占比63.7%、63.3%、58.3%、46%。由此可见消费者对盲盒的价格敏感度正在下降，更重视品牌IP和外观。从需求角度来看，盲盒满足了Z世代的消费偏好，即二次元文化的延伸、悦人不如悦己的心理以及对社交的渴望。从商品供给的角度来看，盲盒厂家将盲盒对标二次元手办、将外观作为主要卖点、将产品打造为社交货币。这样一来，供给和需求达成了“完美统一”。Z世代常常喜欢给自己贴上“孤独”的标签，其实这份孤独是相对的。比起广交朋友，他们更喜欢在自己感兴趣的圈子中寻觅知音。盲盒便是很好的社交货币，不少盲盒玩家都提到，玩盲盒让自己交到了同一个圈子的很多朋友，缓解了孤独的焦虑。渴望社交、在社交中寻求认同感和价值感的心理，正是盲盒得以通过社交裂变，在短期内完成高速增长的本因。
“一人经济”的商业画像
曾几何时，一个人去餐厅吃饭总感觉会引起周围人的注视而浑身不自在。几年之后，中国开始盛行一人文化，独自去旅行的人越来越多，一个人唱歌、下馆子也已让人习以为常。
30岁之前，何椿不想结婚。因为她相信，“在这个时代，一个人生活也能很快乐”。在中国，像何椿这样的单身青年不胜枚举。他们多出生于1985年至1995年，是中国“独一代”和“独二代”。按照媒体对这一群体的“画像”，由于父母大部分都还在职，因而他们赡养压力较小，家庭负担轻。与此同时，城市的便利性与生活压力，也延迟了他们进入婚姻的时间。
在这样的背景之下，他们的消费方式逐渐呈现出与传统观念不同的一面—不再集中于房地产、医疗和教育等产业，而是更注重“及时行乐”，更愿为“当下”买单。
这种敢消费，甚至超前消费的消费观念，催生了中国“一人经济”的起步：一人食、迷你家电和迷你KTV等囊括了各种消费场景和领域的产品，一时间备受热捧。人们不禁想，“一人经济”风何以刮到了中国，又如何改变了中国单身群体的生活态度？
19世纪，美国作家梭罗在静谧的瓦尔登湖畔搭建了一座小木屋。此后两个月，他独居于此，并写下广为流传的散文：“我就像住在大草原上一样遗世独立，我拥有属于自己的太阳、月亮与星辰，一个属于我一个人的小小世界。”彼时，“单身社会”尚是个遥远的名词。但如今，新的浪潮正到来—年轻群体正成为独居人口中增长最快的一个群体。
民政部的数据显示，2018年中国单身成年人口已经超过2亿，独居成年人口超过7700万。何椿是其中之一。24岁的她到成都一家建筑公司工作，并于2018年，在父母的帮助下买下一套房，约50平米。“我觉得这样的生活状态挺好。”何椿称，尽管偶尔也会想谈恋爱，但在真正心动之前，一个人的生活反而更加自在。以家庭需求为首的传统观念，正在土崩瓦解。结婚生子、养家糊口不再是人生头等大事，追求个人舒适度成了他们更看重的事。他们中的很多人不再恐惧单身，而是乐在其中，热衷消费，看淡储蓄。[4]
人们突然发现，面向单身人群的这个市场体量庞大，并为多个消费领域提供了新的商机。
一份来自天猫榜单的消费报告显示，过去10年，从快消品、家电、家居，到美妆护肤，人们的日用品在集体变小、功能更细分：迷你微波炉销量增970%、迷你洗衣机销量增 630%……在众多品类角逐一人经济的过程中，小型家电率先抢跑，一枝独秀。《2020年“双十一”小家电总结分析》显示，“双十一”期间小家电品类实现全面增长，九阳、美的、苏泊尔等涨幅达到了4到6亿元。其中，精耕小型家电的小熊电器表现抢眼，小熊打蛋器、电热饭盒、电烤炉、煮蛋器4个品类在2020年“双十一”期间夺得了全网销售第一的成绩，多士炉、三明治机、养生壶在天猫销量夺冠，绞肉机在京东销量第一。
诞生于广东顺德的小熊电器经过5年的发展，俨然已经成为小家电的龙头品牌。从2015年到2019年，小熊电器的营收额增长了19.63亿元，净利润增长接近2亿元。令人振奋的高增长背后，小熊电器是如何成为行业黑马的？(www.xing528.com)
首先，根据精准的用户和产品定位不断推陈出新。小熊电器很明智地选择了小型家电市场，并且主动避开了与美的、苏泊尔、九阳等成熟家电品牌的竞争，主打“更小巧，更好用”的产品，目标用户瞄准单身、独居又想要精致生活的人群，尤其是追求生活品质的年轻女性，并根据年轻群体的需求推出功能多样化的小家电。据小熊电器的年报统计，小熊2020年已有80个品类，400—500个SKU。并且，当时新品开发仍在加速。针对年轻人佛系养生的热潮，研发养生壶；从年轻人没空吃早餐的现象出发，推出了多款多功能早餐机和三明治机，让做早餐变得简单、便捷又有趣；火锅一直是年轻人的心头好，小熊电器又开始售卖单人火锅。
第二，把握年轻一代颜值消费的趋势。Z世代引领了颜值消费的潮流，要想让他们买单，首先得把产品做好看。细数小熊电器的产品，每一款都针对Z世代尤其是年轻女性“小而美”的审美偏好，拥有超高的颜值。丰富的色彩、圆润的外观设计、呆萌的小熊爪印logo，萌系风格已经成为小熊电器的标志外形，有着极高的辨识度。
第三，强大的成本控制，低价格、高毛利。小熊电器以平价著称，大部分的产品价格在100元左右，维持低价的同时，小熊电器2019年的毛利率达到了34.62%，高于行业平均水平。维持高毛利的原因在于采取线上直销模式，省去了其他中间环节。此外，小熊电器逐渐将外协生产转化为自主生产，随着自主生产占比的提高，生产成本还将进一步压缩。
一人经济催生的品牌除了小家电，还有自热小火锅、一人KTV、一人食餐厅等等。一人消费时的消费心理更加情绪化、感性化，对价格的敏感度更低，这样的特定消费群体给了一人经济品牌广阔的发展空间。
消费为体验而来
春天的野山坡上，辛夷花海里，伴随着虫鸣鸟叫，一个姑娘正在地里挖野菜。一番煎炒炸煮之后，篙葱、鸭脚板儿、刺龙包等城市人听都没听过的野菜被做成各种美味佳肴端上餐桌。看着小桥流水、听着鸡鸣犬吠，每个城市里生活的年轻人都想像她一样，回归田园，真正地感受生活。这一场景中的女主角就是红遍国内外的网红李子柒。她的视频给所有看过的人营造了一个世外桃源般的美好生活，成为许多人心中梦想的归宿。李子柒也凭借观众的“羡慕之情”将与世无争恬静美好的田园生活进行到底，利用场景营销的方式将“李子柒”这个品牌打造成大IP。
借助场景营销获得巨大成功的，还有超级文和友。在长沙繁华的地段上，超级文和友坐落在与周围环境不大相符的大楼中，楼有7层，2万平米的内部空间人群攒动，迪斯科舞厅、照相馆、理发店、泡脚城、拳皇街机都在其中，楼中的每一处还原成了80年代的老长沙，文和友在这里打造了一个市井文化浓厚的“老长沙社区”。
2020年2月，年收入超一亿的文和友获得加华资本近亿元的投资。根据NCBD（餐宝典）数据公示，文和友旗下老长沙龙虾馆在“2020上半年中国十大最受欢迎小龙虾品牌”榜中居首位。文和友的出现重新定义了餐饮消费、市井文化、场景IP的商业边界，打造了“餐饮+文创”的新模式。[5]在故事性塑造上，文和友邀请了20多家长沙本地经典小吃商户入驻，利用文和友成熟的品牌孵化能力，讲述传统的老手艺的故事，比如“宵夜档的草根明星—炒螺真正意义上拥有了一家店铺”“换了30次铺位的烧烤界传说—风筒辉终于扎根在这里”，这些商户的经历已经被文和友打包成故事。这样不仅可以为传统品牌赋能，实现它们的品牌化、企业化，还能帮助他们培养传承人，让经典不消失于时代洪流。
文和友创始人文宾是一个在长沙土生土长的80后，有趣的是，十年前的他还只是一个长沙路边摊的摊主。在创立文和友时，文宾一再强调文和友的文化属性，他的目标是中国文化餐饮界的迪士尼。正如财经作家吴晓波所言，“今天在消费品市场看到的这些变化是体验大于必需，颜值大于功能，口碑大于品宣，当这些发生时，在过去二三十年中建立了自己的品牌价值的传统消费品公司完全找不到去向”。[6]显然，以场景营销出圈的新品牌正在改变着零售行业规则。而文和友正是其中之一。
常常有人将文和友与海底捞一起对比，但是文和友上至创始人下到员工都坚信他们的竞争对手绝对不是海底捞。文和友对外一致认为，自己的真实身份是一家文化公司而非餐饮公司。[7]“海底捞被火锅定了性，非火锅的品类基本入不了海底捞（小吃例外），而文和友是开放的，哪天文和友要是推出小火锅，这在顾客看来也就是和日料店推出寿喜锅是差不多的。”这就是文和友比海底捞成功的地方。
场景营销为什么能让消费者买账？以爆红的李子柒为例，她能让消费联想到鸟语花香、自然风光、古风生活、传统美食、传统文化等美好的词汇，能让他们感受到压力之下的苦中作乐和悠闲时光。对于消费者来说，这一场景营销的力量体现下以下三个方面。
一是传统。李子柒在视频中总是身穿汉服，用天然的食材、复古的厨具和朴素的烹饪手法做出花样百出的佳肴。更让人暖心的是，她辞职回家做视频的初衷就是照顾年迈的奶奶。不管是服装、场景、工具、食材还是赡养老人的方式，其间都散发着浓郁的传统文化气息。在Z世代崛起，年轻人普遍拥有文化自信的今天，李子柒的视频完美契合了用户的精神需求。
二是乡愁。有奶奶，有各种老物件，有田里跑的狗、鸡、鸭，有满山的翠绿和野花，这样的场景是很多60、70、80、90年代出生的人的家乡的样子。央视评论说：“李子柒就是料理界的余光中，她把对家乡绵阳的爱倾注进视频里，用视频里的每一帧慰藉了屏幕前每一个人的乡愁。”消费者为李子柒IP付费的时候，其实他们或许是在弥补自己对家乡的思念。
三是冲突—晨昏不得闲的都市生活和“悠然见南山”的田园生活之间的冲突。大部分人奔波劳碌，没有像李子柒那样的幸运，可以回到自己的家乡，陪着年迈的亲人，过着视频里所表现的“日出而作，日落而息”的简单生活。正因如此，她的视频才吸引了众多人的驻足观看，让李子柒这个品牌成为与众不同的极具差异化的品牌。
超级文和友同样具备上述三个条件。
现代营销学之父菲利普·科特勒在《市场营销学》中给“品牌” 下了一个定义：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。特点即辨识度，利益即卖点，服务即沟通。就现实情况看，目前绝大多数品牌只完成了前两个条件的建设，最后一个才刚刚开始。中国品牌正在成为推动品牌从产品符号走向品牌完全体的重要力量。庞大消费基数和高度同质化竞争下，中国消费者对体验的要求越来越高，场景品牌出现后，未来将逐步取代产品品牌。倘若回想过往，我们在购物时，一支雪糕、一台音箱……何以让我们下单？因为好的口感？为了听歌需求？这个答案在二十年前或是十年前或许是对的，但是在今天就有待商榷了。
最近几年，中国崛起了很多新锐品牌，有些前卫，有些复古，其背后都可以看到一个特定场景。场景营造的是一种主张或一种氛围，可以统称为体验。约瑟夫·派恩在《体验经济》中说道：“商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。”今天的消费大多是为了体验而来，而过去几年崛起的新锐品牌，都是场景品牌的前奏。
当代的白领习惯在盒马鲜生购买生鲜，因为盒马鲜生为他们省去了洗菜切菜的时间，带去便捷的同时还让他们的生活更健康、更有温度；越来越多人选择在采摘园、农家乐度过亲子时间，自己采摘、生火、做饭，寻求更多体验的乐趣；许多人聚会不爱选择又吵又闹、卫生条件堪忧的KTV，而更青睐密室逃脱、狼人杀……
毫无疑问，服务、体验成为Z世代甚至更多人消费的理由，体验经济正在逐步改造和替代传统的经济模式。
Z世代的文化自信
2020年“五四”青年节，哔哩哔哩网站联合多家媒体推出了针对年轻消费群体的宣传片—《后浪》。视频中，有人挑战高空跳伞、有人不惧世俗眼光在街头Cosp lay（角色扮演）、有人拿起行李箱开始一场说走就走的旅行……视频中的人并不能完全代表如今的年轻一代，但通过他们，可以看到更加多样化、更多选择性的人生。他们身上有着比前辈更多的自信，对民族的自信，对国家的自信。根据QuestionMobile数据显示，截至2020年11月，Z世代线上的活跃用户已达3.2亿，占全体移动互联网网民的28.1%，主要集中在一线、新一线和二线城市。Z世代是美国及欧洲的流行用语，意指在1995—2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。
Z世代每月人均互联网使用时间接近175小时，高出全网平均水平35个小时。在APP使用上，他们比平均水平多出5个，每月人均使用APP数量超过30个，涉及社交、视频、网购、音乐、团购、游戏等多个方面。在优越的生活条件下，他们的互联网消费能力和消费意愿远高于全网平均水平。高频率、多样化、长时间的触媒习惯以及强烈的消费意愿和能力，让Z世代逐渐成为消费主力。 [8]
Z世代热衷小众文化。B站、二次元、游戏、汉服等小众文化的兴起，离不开Z世代的推动。在他们之前，二次元、游戏等符号常常被与“幼稚”“浪费生命”“娱乐至死”等词汇联系起来。而在Z世代走上历史舞台之后，以二次元为主要受众的B站越来越成为大众化的视频软件被更多的人接受和使用；游戏演变升级为电竞运动，成为能够为国争光的体育项目；曾消失在大众视野很久的汉服，现在越来越多地出现在大街小巷。Z世代点燃了偶像经济。追星就是竞赛，谁都不想输。相关统计数据表明，2020年中国偶像市场规模超过了1000亿，粉丝情感化消费带来的收入接近500亿。《偶像练习生》《青春有你》等选秀节目层出不穷，为娱乐市场提供源源不断的新鲜血液，维持着偶像经济热度。邀请热门明星代言品牌、冠名选秀节目等成为了品牌吸引年轻流量的有效方式之一。
Z世代引领了颜值消费。对于Z世代来说，不管是什么消费品，好看很重要。调查数据显示，95%的95后消费者在选购小家电时，认为“高颜值”是自己决定购买的重要因素之一。这也让众多的品牌意识到商品颜值的重要性，其中最简单的方式就是找本身具有颜值优势的IP制作联名款。优衣库的体恤衫每年夏天都会与各大IP联名，将普通的夏季短袖卖出更多的花样，常常吸引消费者排队抢购。
Z世代乐于为体验消费买单。他们更加重视情感和精神层面的满足，重视消费体验，这让品牌有了更多的溢价空间。在新消费时代，体验经济席卷了文娱、零售、餐饮、服务等行业，已经发展成了与农业经济、工业经济、服务经济并存的一种经济形态。种种的现象表明，Z世代不仅仅是当代消费的主力军，也是小众文化的代言人，他们正在把小众的变成大众的，把民族的变成世界的。中华文化积淀千年的底蕴，正在靠Z世代迎来新时代的复兴。正是对小众文化的热衷，让更多的国货生产者看到了品牌重塑的契机，迎来了国货潮的井喷年代。
同时，本身具备怀旧、情怀属性的国产品牌，抓住了互联网时代的新机遇和中国新一代年轻人的深层需求，迎来了品牌生命的第二春。优秀国产品牌如果能够始终保持对品质的追求、对传统文化的传播和创新发展的决心，并且开始注重“颜值”经济和文化内涵，应用互联网“爆款思维”引领产品设计，理解年轻人，和年轻人对话沟通，这场复兴就注定不会缺席。[9]从更深层面，在国家综合实力不断提升之下，国货消费潮也是年轻人自信感和荣誉感的一种折射。90后出生于改革开放后中国最蓬勃发展的时期，一路见证香港、澳门回归，载人航天，加入WTO（世界贸易组织），举办奥运会、世博会等重大历史事件，自小受益于网购、移动支付、高铁和共享单车等中国“新四大发明”，对中国的繁荣昌盛有着切身的体会和认知。90后新青年认同和青睐国货，就是对沉淀在国货里的品质、价值、情怀的一种文化自觉、文化认同和文化自信。
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