国货崛起：揭秘消费新风尚

阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》中提到，过去一年，中国人的购物车里有八成都是国货。不言而喻，国货发展正处于井喷期，“国潮”已成为最热门的商业风口。

《报告》中还这样描述新消费品牌的诞生逻辑：互联网让消费者的声音汇聚成一支不可忽视的强大驱动力量，以消费者的声音为中心，组织产品、服务、营销，可以激活更细化的个性化消费渠道，其中的代表就是新消费品牌。

新消费新在何处？其包含的商机有几个关键词：精致日用、她经济、新概念饮食、一人食、长效网红、国货新生、小品类、消费边界模糊。基于这几个关键词，未来的消费趋势将围绕消费细分、健康养生、国潮文化、亚文化兴起四个方面展开。“国潮”之风乍起，就是新消费在视觉层面上的直观体现。在新消费的趋势下，彩妆、奶茶、食品、服装、电子产品等国货大肆生长，完美日记、花西子、喜茶、奈雪の茶、王饱饱等成为时代新秀。除了新兴企业，老牌国货也在新国潮中重新焕发生机，李宁、皇后、大白兔、百雀羚等老牌变潮牌，甚至故宫也发展了文创品牌，争当“顶流”。

一杯奶茶的战争

“奶茶店干了接近一年，实在开不下去了。”37岁的新茶饮创业者小陈在门口贴上了“旺铺转让”的告示，准备关掉他辞职下海后的第一家店。开奶茶店是妻子的梦想，而奶茶近些年已是年轻人的消费热点，所以在看到瑞幸咖啡旗下的奶茶店小鹿茶的招商广告时，小陈没多想就踏进了新式茶饮的“红海”。可经历了疫情、母品牌丑闻、代言人风波之后，小陈的奶茶店还是没能挺住，倒在了2020年的最后一个月。开店接近一年的时间，小陈的奶茶店赔了近100万，每天一睁开眼，他就只想着自己的设备能不能在二手市场上卖个好价钱。^[1]

或许很多幻想奶茶是暴利行业、一片“蓝海”的人，都像小陈一样栽了跟头。据小陈所言，同条街上还有其他3家奶茶店，而其中两家第二年也将退出这场微型的奶茶“巷战”，另谋出路。显然在这个行业，普通人赚不到暴利，想挣快钱的人大多都赔了本。有人说，奶茶店现在已经不是“红海”了，而是“血海”，可见竞争之残酷。

市场调研机构欧睿2019年4月的调查数据就显示，奶茶店的市场规模从2013年的150亿激增到2018年的407亿，且预计其后五年内规模还会翻番。然而，同样是在2009年，倒闭的奶茶企业超过3478家。行业迅猛发展的背后，是越来越多个体的惨败，像小陈一样的玩家们悄无声息地倒在竞技场上。

当奶茶行业的大军经历冰火两重天，其中的一些品牌穿过枪林弹雨，轰轰烈烈地崛起了。喜茶、奈雪の茶和茶颜悦色三大网红奶茶品牌以迅雷之势成为行业头部。在目前茶饮市场中，排名前两位的是喜茶和奈雪の茶。根据市场测算，喜茶的估值约为240亿元，门店数为695家（截至2020年12月）；奈雪の茶估值约为130亿元，门店数为507家（截至2021年1月）。

喜茶和奈雪の茶算是“老乡”，都是“广东茶”，喜茶诞生于江门，奈雪の茶初创于深圳。除了诞生地的渊源外，二者的发展模式、推新逻辑，甚至发展路径也极为相似，陷入了同质化竞争的泥潭。似乎一山不容二虎，两家在奶茶界非要争出你强我弱，但又一直难分高下。

实际上，奶茶界的斗争并非限于品牌之间。时至今日，新式茶饮市场更新迭代速度加快，单一的健康饮品已经无法满足消费者的需求，在此大环境下，多元化、复合式经营方式正在成为新式茶饮行业未来发展的主流，这也对茶饮品牌提出了“完成从传统零售到新零售，从单品、单店到平台、生态，最终实现点、线、面、体终极进化”的升维要求。

在喜茶和奈雪の茶的多元化、复合式经营中，线上电商渠道的构建并不是唯一重心，产品线的延伸和多元消费场景的构建，才是两者在新零售布局上的关键。

近一两年，喜茶陆续推出了饼干、薯条、爆米花等零售产品，试水新零售。同时，通过与芝麻街、多芬、科颜氏、大英博物馆等品牌的跨界联名，喜茶开始从茶饮领域向食品、服饰潮牌、文创、生活用品、美妆护肤等多元产品领域渗透。而在消费场景拓展上，喜茶不仅推出了标准店、Pink店、黑金店、DP店和Go店等不同类型的线下门店，还在深圳开了一家宠物主题店。

另一方面，2019年，奈雪の茶在北京推出了“有为青年，看报喝茶”的主题快闪店，在现场设置了小卖部、拍照打卡房间、互动小游戏等体验环节；同年，奈雪の茶在北京和深圳共开设了三家酒吧，命名为“奈雪酒屋”，并在深圳海岸城开设了全国首家梦工厂，将奈雪饮品门店、奈雪酒屋、奈雪礼物店等组合在了一起，商品类型涵盖烘焙、牛排、零售、酒水、茶饮、咖啡等领域1000多种产品。

在新零售思维下，喜茶和奈雪の茶对产品矩阵和消费场景的频繁拓展，不仅是基于盈利模式多元化的出发点，也是通过全新的购物体验增强消费者体验，强化品牌辨识度的寄望所在。喜茶、奈雪の茶的主力消费群体都是年轻用户，因此，不管是推出跨界联名产品还是整合碎片化消费场景，它们的目的都在于尽可能去触达更多年轻消费者，在线上线下为他们营造沉浸式体验氛围，树立良好的品牌形象。

新式茶饮概念走红后，入场的玩家逐渐越来越多，其中不少品牌开始复制喜茶、奈雪の茶的饮品类型，这为喜茶、奈雪の茶带来了极大的创新压力。因此，它们不仅需要通过高频的产品更迭来继续保持引领力，也希望通过丰富产品和消费场景，实现全渠道的融通，让自身在新式茶饮市场形成差异化竞争壁垒。 ^[2]

茶颜悦色这个长沙茶饮“地头蛇”，一度被认为是喜茶、奈雪の茶的有力竞争者。虽然价格比不上喜茶和奈雪の茶，但茶颜的出品给人的第一感觉就是“讲究”，“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的搭配方式，看起来饱满且美观，为了让你“get到”产品的美味，店员也会不厌其烦告诉你先吃坚果和奶油，再喝茶。

原料很多都是进口的，如锡兰的红茶、美国的核桃等等，配料选择标准高且不过夜，而且顾客享有“一杯鲜茶的永久求偿权”，喝得不爽可以无条件重做。茶颜悦色门店近300家，且全部集中在长沙，尤其在热门商区，不到50米就会出现一家，其密集度可谓品牌之最。门店即品牌，相比互联网时代的效果广告所讲究的流量精准度，茶颜悦色的品牌广告显得非常传统，甚至有些简单粗暴。

奈雪の茶创始人彭心是IT经理出身，喜茶的IT部门甚至是全公司员工最多的，而茶颜悦色创始人吕良对IT一窍不通，茶颜悦色到2020年9月才开始采用小程序电子积分，其开店逻辑更像是一种感性认知，但它的高密度覆盖，让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者都能接收到品牌信息，蛮不讲理地占领了消费者心智。来过长沙的人，无论喝不喝奶茶，都无法忽视茶颜悦色这个名字。

相比品牌形象以及产品取名上的“高大上”，茶颜悦色对外语言的极度“接地气”形成了一种奇特的反差。公众号上鸡零狗碎都写，橘子坏了，柠檬发霉了，喜茶来长沙玩了，中午吃啥……没有任何逻辑，全是具体生活场景。在给顾客的小票上，写的也都是些口水话，并且隔段时间就换，还跟消费者汇报公司最新进度。最早因为小票上热搜就是因为山寨频出，小票上出现了一句“等我们有钱了就去告他们”，言语间的真实感扑面而来。很多时候，吕良会被传播报道描述成了一个“铁憨憨”，时常马虎，总是道歉。如果说，喜茶和奈雪の茶是高冷的网红潮牌，那茶颜悦色就是隔壁家傻哥哥开的糖水店。 ^[3]

无可厚非的是，喜茶、奈雪の茶和茶颜悦色三大网红奶茶品牌，因符合新式茶饮消费升级的趋势，受到资本青睐，先后获得了IDG资本、天图资本和阿里系资本的投资。其实对于新式茶饮而言，不管是业界把它定义为茶的年轻化还是奶茶的升级版，它最初的火爆是源自产品特性的创新，以此打开了90后、00后新一代年轻人市场。

定位年轻消费者的这些新式茶饮品牌，在产品上更契合年轻人的口味。它们的产品研发团队既能专注于研发符合市场需求的各款经典产品，还能不断优化产品结构，推出当季最新鲜的风味，其产品的高颜值设计更具有社交基因。比如，通过受欢迎的低脂奶、鲜果等来改良产品的口感，弱化传统茶饮苦涩的口感。这些，对于年轻人来说，这种变化是能够直观体验到的。虽然这条赛道现在已经比较拥挤了，但有创新力的品牌一定会更有竞争力。

一股元气唤醒新商机

“我们的品牌也是‘0糖0脂0卡’，但是消费者只知道元气森林。”一个老牌快消品公司的员工这样吐槽。传统快消品牌看到元气森林的火爆大概都会忿忿不平。因为这是一个外行人“吊打”内行人的真实案例。(www.xing528.com)

元气森林的创始团队是一个互联网团队，跟快消品行业完全不搭界，创始人叫唐彬森。多年前，80后、90后都在热衷的一款名叫“开心农场”的人人网游戏，其开发者就是唐彬森的智明星通公司。后来，智明星通团队又开发了游戏《帝国战争》《列王的纷争》，让唐彬森在互联网行业名声大噪。其时有人预言，唐彬森将成为下一个马化腾。而唐彬森后来却希望能做中国的可口可乐。于是，2020年度新消费品牌价值TOP100榜单中出现了“元气森林”的名字，并位列第七。

从互联网起家的唐彬森，有着“以用户为中心”的行业素养。相应的，当他进入新消费领域，对反向营销逻辑则更为精通。饮料行业的门槛不高，但与很多玩家不同的是，元气森林首先成立的就是研发中心，研发人员占公司总人数的10%以上。而以产品研发为核心的反向思维的本质，正是以用户为核心。

因此，元气森林更能抓住当下年轻消费群体的需求，更擅长解决市场的痛点。在饮料市场上，碳酸饮料这一支常胜队伍始终稳居首位。但在新消费的趋势下，消费者往往对糖分爱恨交加，无糖的不好喝，有糖的不健康，“好喝又健康”成为汽水领域的新消费需求。可口可乐在十几年前就已有洞察，并推出了零度无糖系列。元气森林之所以能成为后起之秀，在于一款能与可口可乐无糖系列相对抗的秘密武器—赤藓糖醇。相比起大多无糖饮料使用的阿斯巴甜来说，赤藓糖醇更天然，更接近蔗糖的口感。

饮料行业的独特性在于，不管社交电商、直播电商怎样如火如荼，饮料行业的主战场总是在线下。因此，元气森林上市之初就把线下便利店作为目标渠道。便利店是城市的脉络，也是年轻消费者青睐的消费场景。在便利店的网络辐射下，元气森林迅速进入大众视野，提升了品牌认知度。线下铺货解决了触达和销量的问题，线上的品牌宣传紧跟其后，通过年轻明星和李佳琦等头部网红的互动和曝光，让更多人知道了元气森林的品牌，为实现年轻流量变现打下基础。

只不过，唐彬森大概不会想到，曾经自己首选的便利店渠道，如今成为了自己最强有力的竞争对手之一。在元气森林之后，7—11便利店推出了同样是“0糖0脂0卡”的气泡水，不仅口感更好，单价还低了1.5元，给了以便利店为主要售卖渠道的元气森林精准打击。除了7—11，更多的跟风者涌入“健康饮料”的竞争赛道，在饮料市场上引发了一场“无糖革命”。

喜茶进军即饮市场，并且推出添加赤藓糖醇的0糖0脂气泡水“喜小茶”，在便利店比元气森林便宜0.5元，一经推出就在薇娅直播间卖出25000箱。传统饮料企业也不甘示弱，伊利推出伊然气泡水，主打仍是“0糖0脂0卡”。统一推出首款无糖茶“茶里王”进军无糖领域。农夫山泉的“东方树叶”本就主打原叶茶的概念，现在也在瓶子的包装上醒目的写上了“0糖0脂0卡”的标签。已经深耕无糖领域多年，推出多款无糖产品的可口可乐也上市了新的“三0”轻型气泡水AHHA。除了瓶装即饮饮料，在喜茶和奈雪の茶线下门店还推出了无糖饮品。很明显，无糖饮品领域已经杀成一片。众多玩家涌入无糖饮料领域，原因实则在于健康养生的新消费趋势。而有这一需求的恰是具备相当消费能力的年轻人。因为对健康感到焦虑，他们成为线上保健品消费增长的推动力。而更为直接的体现，是在饮食方面，麦片行业的颠覆者王饱饱是其中一个成功案例。

跟元气森林不同，王饱饱在品牌创立之初走的是“线上内容种草+直播私域流量”的推广模式。尽管这种品牌传播的方式主要依靠线上网红，但是新消费趋势下，网红品牌给消费者带来的价值等同于品牌溢价（否则消费者不会为此买单）。

那么，王饱饱是靠什么吸引力才在麦片市场中崛起的呢？首先是用技术打破消费者固有认知。过去市面上有两种麦片，一种是裸麦片，健康但是不好吃；一种是加了膨化粉的麦片，好吃但不健康。王饱饱则利用低温烘焙技术让麦片的口感变脆、香味散发，做到“鱼与熊掌兼得”。第二，下猛料。王饱饱麦片里不仅有麦片，还有冻干酸奶块、大块水果干、干果等配料，口感和味道更加丰富，并且看上去也十分赏心悦目。第三，是线上营销视觉传达。众多明星网红纷纷种草引发消费者购买，完成零售的闭环。

值得一提的是，王饱饱在崛起的同时，开创了烘焙麦片的先河。不过，这个创举并非一劳永逸。在2021年麦片十大品牌排行榜中，王饱饱仅名列第八。在它前面的是桂格、雀巢、卡乐比、捷森、西麦、欧扎克等传统麦片品牌。这些品牌都已深耕麦片行业多年，对细分领域具有强大的号召力，例如冲泡健康型的桂格、捷森、西麦，主打口感的卡乐比、欧扎克。王饱饱的做法是取长补短，实则也是在口感和健康之间做了折中。在王饱饱推出烘焙麦片之后，传统麦片品牌也迅速反应推出了相同类型的兼顾口感与健康的产品，快速补齐了自己的短板。在这种情况下，王饱饱再想突围似乎并非容易。扩展产品sku，创新麦片新的使用场景和吃法，成为未来王饱饱长久发展必须解决的问题。

以元气森林、王饱饱等为代表的新消费品牌为什么在新消费时代如此发展迅速？^[4]首要考虑的是消费群体更迭，每一代人都有每一代人的主流消费趋势。

正如完美日记合伙人之一Christy所言：追逐个性的95后是品牌的主战场。今后到了05后、10后成年，审美仍然会变。只要有变化，就会产生新的消费需求，就会形成新的消费趋势。所以只要有主流消费人群的更迭，就有需求的变化，就有品牌的衰落与新兴。

另一个原因则是信息渠道爆发。以前人们接触信息主要靠的是电视、电脑、报纸、公交地铁广告、超市等。而随着智能手机和移动互联网的发展，人们接触信息变得更多面、更便捷，单从一个手机上就能区分出不同的平台，通过观看视频、音频、图文等等。这些平台都是强黏性，每一个渠道都像一个触手能通向消费者的大脑。言而总之，在大品牌没有反应过来的时候，无论是需求、研发、渠道还是传播，任何新的商机触点，都能快速唤醒消费者对新品牌的认知。而当这些新兴品牌成为大品牌后，留给后来者的就只有残羹冷炙。这就是所谓的平台红利，只有抓住红利期，才能快速崛起。

老牌变潮牌

十多年前，中国本土的运动鞋服公司一度纷纷上市，其中包括李宁、安踏、特步、361度等。同期，这些品牌赶上“奥运热”，发展尤为迅猛。当时，在全国的门店数量超过3000家的运动品牌超过15个，而安踏、李宁、361度、特步品牌门店数量在2011年均超过了8000个。不过，行业规模过度扩张的背后，是粗放式增长及零售管理薄弱等留下的隐患。

由此，2008年开始，运动鞋服库存积压不受控，持续至2012年，“关店”和“清库存”已成为行业一阵火热后面临的尴尬词。此后，许多品牌荡然无存，仅留的本土企业也在低谷中寻觅出路，其中尤为值得一提的便是李宁。

其实，受到冲击之后的很长一段时间，许多人大概都认为李宁已慢慢退出历史舞台。可在2018年的春天，它又突然火了。起因是李宁带着“悟道”系列参加了纽约时装周。走完秀后的一分钟，印有“中国李宁”的卫衣在天猫平台售罄。2019年，李宁又一次登上巴黎时装周，同样是浓郁的复古风和明亮的色彩搭配，将中国文化和现代设计融为一体，十分抢眼。2020年，李宁发布了以“运动的艺术”为主题的数字时装秀。频繁亮相国际时装周，让李宁贴满“国潮”标签。从前认为运动品牌是阿迪达斯、耐克的天下，对李宁不屑一顾的年轻人，现在开始抱怨抢不到李宁的货。

变身潮牌只是李宁品牌重焕生机的第一步。放眼中国运动服饰市场，国外有阿迪、耐克等经典品牌，国内则有安踏、特步等国产品牌，李宁要想把国潮的路走长走远，并不是一件容易的事。运动品生产的技术壁垒虽不至于很高，但品牌的树立绝非一朝一夕。因此，这个行业的集中度相对较高。按照2018年的数据，排名前10的企业市占率达70%。

要论资排辈，耐克和阿迪达斯无论是在国际上还是在国内都处于领先地位。2018年，两家公司的市占率达到27%，其中耐克在2015—2018年的复合年均增长率为6.5%，阿迪达斯同期则为12.6%。两家公司的产品富含“时尚”及“科技”元素，能同时满足消费者对审美和运动的要求。

老虎证券投研团队认为，品牌效应对头部企业来说的另一个明显好处是利润率较高。耐克、阿迪两家公司都在明星市场大肆营销，为的就是引爆市场关注。个性化的热度，加上公司的营销策略，会使消费者无法抗拒。

国内另一体育用品巨头安踏，则与李宁走了一条分岔路。在2011年的行业库存挤压期，安踏快速调整节奏，走出瓶颈，并在李宁最低谷的那几年实现超越，成为国内销售额最大的运动品牌商。随后，安踏在并购和收购上动作频频，把影响力较大的中高端品牌斐乐也纳入麾下。相反，历经挫折的李宁则更注重内生式增长，更加聚焦于自身品牌的塑造。

相较之下，截至至2020年9月6日，李宁公司总市值为813.76亿港元（约合717.76亿元），以6.3%的市场占有率排在第五位。而安踏公司总市值为2069.35亿港元（约合1825.23亿元），市场占有率高达16.4%，仅次于耐克和阿迪达斯。对李宁而言，安踏是当下最具威胁的国内运动品牌竞争者。^[5]值得注意的是，2015年被安踏反超后，李宁就开始穷追猛打，不断缩小差距。2018年走上国潮之路后，李宁增长势头强劲，与安踏的总市值比值快速从5.48倍缩小到2.54倍。显然，从老牌国货到潮牌的发展逻辑，将李宁重新拉回了头部运动品牌的竞争赛道。靠着国潮打了一场漂亮翻身仗的不仅是李宁。热衷联名的故宫和颐和园、国货美妆百雀羚以及大白兔等，都在新消费趋势下让自己变得潮起来。

这种老牌变潮牌的现象，实则是在国货品牌崛起的大背景下发生的。而从品牌传播的角度来看，国潮从2018年按下快进键发展到今天，其概念发生了变化。现在的国潮代表了一种消费概念，是指国货群体和带有中国特色产品的走红。国潮既要有国货背书，又要有流行元素，还要不断创新让消费者保持好奇感和新鲜感。让人看腻的元素就不能称之为“潮”，只会跟随潮流的产品也不能称为“潮”。因此，要想让消费者买账，创新仍是国潮的核心，只有创新才能创造潮流。