中国新国货兴起：文化自信带来的消费品革命

执笔 / 徐军

当一个国家的人均GDP超过1万美金的时候，这个国家新的中产阶层会成为国家消费的主力，而这部分消费主力的本土文化意识会大规模地崛起。

中国在2019年已经超过美国，成为世界第一消费品大国。而在中国发生得最为剧烈的，是互联网带来的颠覆和可能性。中国移动互联网中社交网络的发展，使得营销从大众传播形态，回到了私域流量或半公域流量的传播形态。

面对消费，当老一代人因陌生而开始回忆，而新一代人却在体验中尽享新奇时，零售业便已换了天地。

2016年，一家名为“皇茶”的饮品门店更名为“喜茶”，此后，颇为吊诡的现象发生了。凡喜茶门店坐落之处，都是长长的等待队伍，且其中几乎是年轻人。这一个性相比以往更加张扬的群体，间或吐槽着排队时长，却又心甘情愿耗上几十分钟乃至个把小时，只为手捧那个饮着一杯茶的黑线条小人，然后莫名喜悦地在微信朋友圈里“昭告天下”。那时他们或许不会关心，一年前登陆上交所的中国第一家上市奶茶“香飘飘”正进入负增长，“一年10亿杯，连起可以绕地球三圈”的广告词倏忽间成为历史。

仿佛一夜之间，此类现象在数码、日化等品牌中层出不穷：办公格子间，商务人士手拿华为手机即时通讯；综合商场里，格力空调成了人们购买白色家电的首选；城市大街上，随处可见身着“中国李宁”卫衣的背影……显然，无论以何种方式解释这一现象，结果只有一种—新国货的风潮已经来了。只是在同一场域和空间里，新零售所翻涌出国货浪潮来得有些无声无息，令人措手不及。(www.xing528.com)

事实上，席卷的浪潮来自长久的酝酿。一直以来，中国以“制造大国”的身份进军世界，却只被贴上“代工厂”的标签，为许多世界知名品牌提供代工服务。此间，中国制造牺牲被国外大牌贴上商标后十几倍甚至几十倍的增值空间，换取仅几个百分点的蝇头微利。而随着综合国力的提升，久居产业链下游的大国制造，正逐渐挣脱困扰多时的“代工”藩篱，向着产业链上游的“设计”“品牌”伸出攀登之臂，努力登上着眼多年的“制造强国”高地。随之而来的，是华为、格力、小米、大疆无人机等民族品牌走出国门，傲立世界。

与此同时，改革开放四十多年里，中国走过了西方用几百年完成的现代化历程，生长在这片东方大地上的人民，早已在社会的繁荣发展中跨越短缺经济时代。不断增强的购买力，让国人在消费中提升自信心。相比以往在数量上的“少而求有”，如今的消费者更关注于质量上的“多而择优”。而如今“Z世代”消费群体的崛起，更是为中国市场注入新的消费观念与消费文化。他们有别于以往年代的人：有着自己的价值判断，不会人云亦云；有着自己的体验追求，不会局限于商品功能。在他们眼中，或许没有洋货和国货的严格区分，只有自己喜欢与否。于是颇具穿越感的汉服再现巷闾，许多中国传统文化也开始回归与复兴。新国货兴起的背后，俨然已是一种文化自信。

除此之外，随着移动互联网、5G新基建等技术的崛起与发展，消费者主权高调发声，新时代的零售业逻辑因此彻底改变，B2C、B2B、C 2C、O 2O等商业模型之间不断出现组合与交融，传统零售场景中人、货、场也发生颠覆和重构。淘宝、京东缩短了层层分销的线下渠道，直播电商又推动平台卖货转向为网红卖货，消费者则从信任平台转变为忠于网红。卖货逻辑由此愈趋人格化。

在这样一个不断被颠覆的商业生态下，新的国货品牌也许正迈进最好的时代，它们得以另辟蹊径，并极大概率通过弯道超车迅速出圈，一跃成为消费顶流。相应的，过去三十多年中诞生并成熟的业界老牌，很可能禁锢于自己筑造的商业围城，面临被边缘化的危险。而原本高高在上的国际大牌，在此番万象更新之中，则很容易陷入举棋不定、水土不服的状态。不愿出局的旧渠道，审时度势地与新渠道进行融合；不甘淘汰的老品牌，毅然决然地跟新品牌同台竞技；不肯收手的洋品牌，严阵以待迎接新国货的挑战。在激烈的逐鹿与角力中，新的商战不可避免。