揭秘国产彩电价格大战的胜者

硝烟散去，盘点这场彩电价格大战的赢家，有人说是倪润峰，也有人说是陈伟荣，还有人认为是李东生。

回头来看，经倪润峰之手引发的这场行业大洗牌，促使家电行业成为国内市场化程度最高、竞争最充分的领域，不仅推动着民族品牌的崛起，也激发了国人的市场竞争意识。

彩电大战抵御了洋彩电的大举进犯，也透支了行业的未来，将国产彩电行业带入了微利时代。

很多年之后，李东生一定不会忘记1995年的这场商战，它事关荣辱，决定生死。李东生此时的身份是TCL集团二把手，负责电子业务。两年前，他发现大屏幕彩电在国内很受欢迎，利润率有50%上下，于是上马彩电项目，推出了“TCL王牌”系列产品。彼时，彩电正在成为中国最时髦的消费品，其受欢迎程度不亚于如今的智能手机。城市青年结婚“三大件”，彩电必不可少。拥有一台进口彩电是很多中国人的人生梦想。一台18英寸索尼彩电，售价可达数千元。而同时期，普通城镇职工的月薪不过才三四百元。

为了在利润丰厚的彩电市场分一杯羹，国产工厂纷纷入局，全国各地建立了上百家地方性电视机厂，同质化产品充斥市场，行业竞争到了白热化的程度，一场大战已在所难免。

李东生要做“敢死队长”

1995年，李东生一心想把TCL打造成为全国知名彩电品牌，“打天下”的第一步就是攻克强手云集的北京市场。反观北京市场，各大商场黄金位置被日系品牌占尽，TCL要想入驻，殊非易事。

李东生不愿无声无息地为人陪衬，面对TCL的同事他不无悲壮地说：“我们平常喜欢说要走向国际市场，而如今外国兵团已经冲到我们院里来了，国际市场就在我们家门口，此时不战，更待何时？再说，不战行吗？总不能眼睁睁地看着民族工业就这样败下阵来。”他还说：“与外国兵团较量，TCL集团公司要做产业报国的敢死队，我李东生就是敢死队长。”

李东生只有一个办法—以极低的出货价为条件，与各大商场签订“保底协议”抢占有利销售位置，并承诺每平方米柜台每月销售不低于5万元，之后公然发动“价格战”。当时北京市场29英寸彩电几乎全是日本原装进口，标价都在万元以上，李东生将29英寸TCL王牌彩电调价至4000元，并花费巨资聘请当红演员刘晓庆代言。恰逢电视剧《武则天》热播，刘晓庆身着女皇盛装，向电视机前的全国观众推荐“TCL王牌”系列彩电。

借助刘晓庆的人气，TCL知名度迅速抬升。北京消费者发现，以不到日本品牌一半的价格就可以买到一台29英寸的大屏幕彩电。这对钱包尚紧的国人来说无疑具有很强的吸引力，于是人们纷纷解囊购买，数月时间，TCL就以压倒性优势成为北京彩电市场的领头羊。坐稳了北京市场的头把交椅，李东生深感快慰，决定一鼓作气，趁机扩大优势。

当时，北京、上海、广州等大城市是重点市场，厮杀激烈。相比之下，由于疏于渠道建设，二三线城市市场却十分空白，几乎没有竞争。利用TCL火热的宣传攻势，李东生决定抢占先机，直接在这些城市建立销售分支机构，很快组建起7个大区，32家分公司，180个经营部，一个密密麻麻的全国性销售网络初具雏形，它的触角甚至可以延伸到县级城市。

倪润峰：“不降价不行”

李东生发动TCL“降价战”之际，四川绵阳，长虹老总倪润峰也在密谋“价格洗牌”。长虹前身是成立于1958年的军工企业长虹机器厂，1985年倪润峰被任命为厂长。上任第一年，倪润峰就斥资2900万元从松下引入一条彩电生产线，让长虹赶上“政策末班车”，进入彩电生产领域。1989年，长虹产品全线积压，倪润峰宣布让利销售，20万台彩电一夜告罄。此举损害了同行利益，有人将其告到上级，以扰乱物价之名要求严惩。政府却网开一面，出台政策允许彩电调价，长虹开价格战先河，由此奠定了国产彩电行业老大哥的地位。

此时，技术先进、名头更响的洋彩电正疯狂涌入国门，令本土彩电企业的前景黯然失色。

1995年，国内市场流通的洋彩电达到500万台规模，其中有90%左右是走私进来。政府有意松动门槛，宣布从1996年4月1日起将彩电进口关税从35.9%降至23%。松下公司欢欣雀跃，声称“不惜30亿美元也要占据中国彩电市场的绝对份额”，“打败一个企业，挤占一个行业”。

回观本土制造，包括TCL、长虹、康佳在内的国产家电都出现不同程度的积压，而长虹的情势更为严峻。在1995年，长虹库存一度高达100万台，总值超过20亿元，甚至“每个月建仓库都来不及堆放”。

危急关头，倪润峰动起“降价”的主意。他抓住“民族工业告急”做文章，将长虹的使命重新厘定，“以产业报国，民族昌盛为己任”，广告词也顺应大势，从“天上彩虹，人间长虹”改为“长虹以民族昌盛为己任，献给你—长虹红太阳”，高喊“用我们的品牌筑起我们新的长城”。

等到声势起来，倪润峰将筹谋已久的计划和盘托出。在一次公司会议上，他说：“急症必须用急药来治，只有一个办法，就是用自己的价格优势去拼掉对方的品牌优势。”倪润峰推敲一番，划定一条“决战线”—要拼掉进口彩电的品牌优势，起码应该便宜30%。

相比动辄上万的进口彩电，一台长虹29英寸彩电的价格大概为8000元，25英寸大约5000元。如此定价，可有25%左右的毛利，如果降价30%，不仅无利可图，还会赔钱。难道要“赔本赚吆喝”？倪润峰陷入深思，考虑来考虑去，算过来算过去，得出的结论只有一个：“不降价不行！”(www.xing528.com)

长虹引爆“价格大战”

1996年3月26日一早，一条新闻赫然登上全国各大报纸的经济版面：长虹降价促销。倪润峰宣布，长虹旗下全线彩电在全国统一让利，最大幅度30%。为了吸引眼球，倪润峰披着一条红绸带，站在成都商城的柜台前大声叫卖，当起销售员。摆在柜台前的长虹产品宣传册上写到：“凡是国外产品有的功能，我们都有；凡是国外产品具备的品种，我们都具备；凡是国外产品提供的服务，我们都提供；但是，在同等功能和同等质量下，我们的价格比国外产品低30%。”

倪润峰的用意非常明显，即抢在4月1日进口彩电关税下调之前，最大程度地抢占市场。长虹让利幅度令人怦然心动。一台29英寸的“红太阳”彩电，先是降价1000元，后来又多次下调，最终优惠1800元，不过6000元出头，相比上万元的日本彩电，无疑具有强大的价格优势。与此同时，倪润峰抛出“民族工业”口号，很快引来一帮媒体为其摇旗呐喊。

倪润峰在销售卖场给消费者推介长虹彩电

20世纪90年代，国内最热门的《中国青年报》派记者去长虹采访，推出一系列大篇幅的重点报道。记者显然深受倪润峰的爱国热情鼓舞，不自觉地站到了民族工业的角度，写出《（东芝）火箭炮能否打下（长虹）红太阳？》这样的文章，将长虹彩电与进口彩电的交锋描绘得煞有介事。

长虹面临的局势并不轻松。当时的行业背景是，“洋巨头”通过合资渠道大举进入。1996年，索尼在上海合资建厂，控股生产索尼牌彩电，年产能100万台；飞利浦与苏州孔雀合资生产飞利浦牌彩电，年产量为100万台；韩国三星在天津建厂，计划在3年内生产300万台三星彩电。粗算下来，合资生产的彩电居然达到1000万台，而同期市场需求才800万台。照此趋势，合资品牌一统江湖指日可待。200多家本土彩电企业，几乎没有一家有足够实力抗衡。这时，国产彩电老大哥长虹站了出来，打出“民族牌”，彻底点燃了彩电价格大战。

TCL、康佳各显其能

1996年4月1日，长虹调价一周，李东生火速召集6名分公司经理到总部开会，商讨应对策略。 一番权衡，李东生决定跟随长虹降价，全线下调TCL彩电定价。“价格战”再次升温。

郑州市场是交锋的主战场。长虹与当地百货龙头郑百文“强强联合”：长虹给郑百文最大幅度的优惠，一台1000元的长虹彩电，郑百文可以卖到900元，销售形势一派大好。郑百文帮助长虹打下半壁江山，同时也建立了自身在彩电经销领域的优势，凭借强大的渠道话语权享有低价进货、延期付款等便利，令其他上游生产商苦不堪言，熊猫、北京等老牌家电企业就样被其拖垮。郑百文希望TCL效仿长虹，将代理权交给它，遭到李东生的拒绝。

为应对长虹与郑百文的攻势，李东生命令TCL郑州分公司果断降价，并在当地媒体铺天盖地地投放广告。TCL的跟随策略渐渐生效，各分公司捷报频传，销售额大幅攀升，市场占有率水涨船高。相比之下，位列本土彩电第二把交椅的康佳决策迟缓，直到6月才行动起来。康佳在体量上仅次于长虹，具备一较高下的实力。但高层对是否降价犹疑不定，乃至延误战机。康佳总裁陈伟荣打电话征求下属意见，总裁办主任沈健回答，“市场的规律不是人力可以改变的”。陈伟荣犹豫了两个月，发现不降价不行，就挑了一个吉利日子—6月6日，宣布调价。

在价格公布之前，沈健秘密制定了一套行动方案，主要有三个方面：其一，降价幅度要压过长虹，一款彩电，长虹降18%，康佳就下调20%；其二，显像管保修期5年，比多数商家延长2年；其三，策划一个“康佳宣言”的形象广告，声称“永不拒绝挑战”，“谁升起谁就是太阳”。沈健将方案拿给陈伟荣过目，陈伟荣看后一言不发，在一侧写了四个字：绝对绝密。6月5日，陈伟荣将下属各分公司经理召回总部。白天佯装开会，探讨营销事务，晚上10点将计划和盘托出。这时，早已备妥的广告胶片被寄往各地媒体。6月6日，康佳全线降价！

至此，三大本土彩电制造商全部加入“价格战”，外资、合资品牌被迫应战。战火一直延续到年底。国产品牌完成收复之役，取得71.1%的市场份额，“洋巨头”一统市场的格局被打破。经过这场价格浩劫，实力薄弱的中小彩电厂纷纷倒闭，长虹、康佳和TCL三方鼎立。长虹所占份额达35%，销售收入188亿元，康佳销售额为72亿，TCL为30多亿。

国产彩电进入微利时代

硝烟散去，盘点这场彩电价格大战的赢家，有人说是倪润峰，他奠定了长虹国产彩电的霸主地位；也有人说是陈伟荣，在他任上，康佳从1997年开始一连三年稳坐彩电业头把交椅；还有人认为是李东生，他将TCL从偏居华南的地方小厂一举提升为全国老三。

回头来看，经倪润峰之手引发的这场行业大洗牌，促使家电行业成为国内市场化程度最高、竞争最充分的领域，不仅推动着民族品牌的崛起，也激发了国人的市场竞争意识。彩电大战抵御了洋彩电的大举进犯，也透支了行业的未来，将国产彩电行业带入了微利时代。

靠降价打市场的长虹，由于价格战蚕食了公司利润，难以升级技术、更新产品，粗放扩张的弊端在1997年显现—销售收入突然下降至164亿元，市场占有率从35%降为30%。当时，长虹生产了大量黑壳电视，但市场口味慢慢转移，导致大量积压。看到这点，李东生将TCL彩电更换为银色外壳。其中有一款产品，从1997年卖到2000年，在市场上出尽风头。

反观长虹，从1997年开始业绩下滑，直接影响了其所在的绵阳市的经济竞争力，城市GDP排名连年下跌。2000年5月，绵阳市政府突然宣布倪润峰不再担任长虹集团总经理职务。外界愕然。长虹换将，业绩却不见期望中的好转。一年后，倪润峰二度出山，仍未能扭亏为盈。2004年，倪润峰转任四川省政府顾问，带着巨大的遗憾离开了家电行业的舞台。