上海滩：那场无声的战争

在竞争中成长起来的国货已不再故步自封，而是与洋货在竞 争中有联合，在联合中有竞争。

“竞争与合谋只是企业谋求利润的一种手段而已，两者之间 的你进我退、竞争与合作关系，都是一种‘动态的平衡’。”欧 美大型企业与华资企业的界限自此不再泾渭分明，外资可以 为我所用，华资也可以成为欧美企业中的一员。

某种意义上，这是近代国货在全球化上的一种主动尝试，但 显而易见，它的成功必然建立在自身的强大基础之上，对身 处积贫积弱的中国来说，要想维护国货难得放出的光芒，还 需要做得更多。

20世纪上半叶的上海，在开埠数十年之后，俨然成为了一个巨大 的“竞技场”。这个隋唐时期隶属于苏州府华亭县的海边小渔村，因 其依江傍海之势，一方面八面来风、中洋杂糅，另一方面也让上海成 了帝国统治之下的一道裂缝，战乱中的“防波堤”，得以接纳众多人 才和资金。这无疑推动了上海的实业热潮，并催生了诸多国货。

随之而来的，还有很多外部力量。早在1843年，上海便分别开设了开埠之后的第一批洋行:怡和、宝顺、仁记、义记，以及广源等。这些洋行，不仅经营鸦片、纺织品，日后还涉足军火、五金，并在房地产业上取得了巨大成功。正是借助这些不断创立的洋行，洋货不断 涌入上海，涌进中国的内地。

面对洋货来袭，全国同此凉热，而国货品牌想在残酷的竞争形势 下生存，殊为不易。但是，艰难困苦玉汝其成，在这个无情、残酷而 又充满着荷尔蒙的竞技场，竞争不仅刺激国人争胜的决心，还训练了国货的生存能力，进而成为中国近代化转型的“排头兵”。

跨国官司，及广告大战

1903年，当“广生行”创始人冯福田带着旗下品牌“双妹”花 露水从香港杀向上海，他应该知道自己面临的，不仅是广阔的江浙市场，还有无数的竞争对手。为了在这里站稳脚跟，冯福田首先做的是转型升级。他发现，尽管双妹花露水物廉价美，但是在上海，它不是刚需。因为比起长期闷热和有蚊虫叮咬的华南地区，上海相对凉爽，夏期也没有那么长。相反，因为湿冷，上海人更需要防裂的膏霜。所以，广生行立马加大研发，推出了双妹牌粉嫩膏。它还有个更美妙的名字：雪花膏—它是晚清、民国时最流行的面霜类型，物美价廉，因吸收性好，涂在脸上会像雪花一样迅速消失，故名雪花膏。

此后的冯福田，在产品的多元化上下足功力，除了花露水和雪花膏之外，双妹还相继推出过生发油、茉莉霜、千日香水、爽身粉和牙膏。但是福祸相依，来势凶猛的双妹，被麦斯塔德洋行(又名老晋隆洋行)注意上了—它正是第一个规模化生产花露水的林文烟（Lanman & Kem p）在中国的代理人。它认为双妹在配方和包装上有山寨自己的嫌疑。

1909年，来自中美的两位律师，因为一瓶花露水对簿公堂。官司前前后后打了一年多。“双方就商标等问题展开论辩，法院还请了专门的化验师比较，最后得出结论：两者用料相同，只不过广生用料更重，林文烟之香附六日，而广生之香则耐至十二日。中国公司输了。”

今天，这场官司无疑成为一些跨国公司的参考案例：它们一旦发现自己受到威胁，就会从知识产权等方面，来找竞争对手的弱点，然后置之死地。但道高一尺魔高一丈，“赢了官司的美国人却发现，几天后广生行刊登了一则新广告：双妹花露水经皇家化学师布朗氏验过留香十二天。原来，广生行根本没想打赢官司，它只想借法庭之口向社会证明：广生行的花露水质量不亚于洋货，且留香时间更长”。^[1]

不得不说，广生行先是用低价来占领市场，又借用和美国公司的官司，让大众确立“质量不差”的观念。林文烟本来是胜利者，在这个路数面前，倒像个失败者，成了双妹崛起的绝佳的背景板。只是，对付了前狼，又来了后虎。同样是1909年，双妹在日后相当长时间 内的头号冤家—夏士莲，入驻上海市场。夏士莲，背靠大英帝国，本由英国伦敦威廉大药厂生产，所以历史悠久、形象高端，但和其他从国外舶来的品牌相比，它又是高端中的低端。所以它在进驻上海之后，和双妹正好成了直接竞争对手。

这次两者没有选择官司，而是用广告战来应对竞争。在上海滩最知名的《申报》上，夏士莲称自己的雪花膏“能令皮肤细腻，一年四季，无论经过何种天时气候，均能保存其皮肤柔软润泽与安舒”，双妹便大谈其老牌宫粉“能除斑点，肌肉粗鲁变为嫩滑”，而其兰花粉能使“身虽有狐臭，亦能辟除其臭味，变为芬芳”。总而言之，每个字都务必追求击中爱美女性的芳心。^[2]

而月份牌广告，更是双妹在国货商战史、广告史上的开创之作。

当时身为广生行首任经理的林炜南想到，能不能给双妹打造一支形象广告，用一对芳华绝代的女子来“代表”双妹？这样，大家一看到广告，就能联想到双妹。这无疑是一个绝顶聪明的主意，但是模特又从哪里找？毕竟当时没有女性愿意抛头露面成为模特。无奈之下，林炜南别出心裁地找了两个长相秀气的男士，让他们男扮女装拍摄了照片，又礼聘画家关蕙农绘制了月份牌广告画，宣传推销果真一鸣惊人。

日后，由范和甫在1912年创设的大陆大药房生产的桂花香型雪花膏—雅霜更是将这一方式开拓得更广，除了在包装上效仿美国知名品牌旁氏，还邀请了当红明星白杨来做广告，并搭配了“最为爱美仕女之妆台良伴”的广告词，让城市女性更是难以抗拒。当然，洋货品牌同样不甘示弱。1926年，麦斯塔德聘请海派广告画高手谢之光为林文烟花露水绘制了1927年新版美女月份牌广告画。图中少女置身于古 典庭院里的月亮门与多宝格书架前，一手轻托香腮，一手持握团扇，含情多思。她上穿倒大袖的短袄和小马甲，下着长裙，袖口与裙摆皆装饰有流苏，可谓当年时髦女子最经典的装束。新桃旧符，流行随风，广告当然也需要新鲜的感观。1930年，麦斯塔德又重金邀请大名家杭穉英为他们绘制下一年的月份牌画。此番画中人已是更美丽的旗袍少妇，她贤淑可人，在一炉沉香前正轻弹着古琴，那活色生香的气 息中想必少不了花露水的一袭芬芳……..^[3]

林文烟花露水广告图

某种意义上，这是一场不分胜负的对抗，但是它展现了国货寸土不让的意志，与此同时，也让上海包括广告、宣传在内的商业文化，逐渐成熟，并成就今日上海的风情。

国产替代，及内生性变革

也就在双妹与夏士莲大战之际，年纪尚小的方液仙，看见夏士莲与劳氏白玉霜及日本金刚牌牙粉等洋货化妆品泛滥之后，下定决心放弃了自己家族的钱庄事业，开始筹设中国化学工业社(简称中化社)。望子成龙的父亲自然强烈反对，但他最终还是说服了母亲方李氏，拿出私蓄1万元给他作为启动资金。

“他在圆明园路安仁里家中设厂，购置一些简单设备，亲自率几个工人和学徒，生产三星牌雪花膏、白玉霜、生发油、花露水、牙粉等化妆品。当时因外货泛滥，中化社产品销量极微，连年亏损。家人、亲友见此情形，都力劝其停手，可他仍不改其志。他还和友人合伙开办了龙华制革厂、鼎丰搪瓷厂以及橡胶制品厂、硫酸厂等，多为国人首创的化轻工厂。在洋货大行其道的近代中国市场，本土产品几乎没有销路，最终都无奈停产了。”

幸运的是，方液仙又先后寻求到了舅父李云书，以及上海钱业巨擘、四叔方季扬的投资，最终有了起色，并相继推出“观音粉” 和 “味生”调味料品，以及“三星”蚊香、“三星”牙粉。所谓“三星”，是指“福禄寿三星”。相比较远销南洋各埠的蚊香，牙粉却因为门槛低、竞争对手多，很快就失去了辉煌。在思虑再三之后，方液仙决定与其苦苦支撑，不如另辟蹊径，最终拿下国际市场的新宠儿，在国内只有美国产丝带牌的牙膏。

和双妹的套路如出一辙，方液仙在研制牙膏的过程中，也是参考丝带的配方和包装，而牙膏管则寻求进口解决—这也让上海在1923年，成为第一支国产牙膏“三星牌”的诞生地。

三星牌牙膏、三星牌蚊香

“当时，丝带牌牙膏每支卖7角5分钱，平民百姓都觉得是奢侈品。而三星牌最初定价2角5分，后降为2角，大家认为绝对是物美价廉，因此甫一问世，便风靡一时。很快，1925年五卅运动爆发，抵制洋货，三星牙膏更是供不应求，方液仙大大赚了一笔。相对于蚊香来说，牙膏虽利润不高，但其优势在于产量大，不受季节限制，资金周转快。由于三星牙膏的先锋效应，一时之间，其他各种品牌的牙膏雨后春笋般冒了出来，比较著名的有黑人牙膏、留兰香等，但三星牙膏却一直遥遥领先，成为同业中的领头羊。”^[4]

在这个竞技场上异军突起的，还有更多国货企业。比如说德大纱厂、申新纺织等公司。如果说方液仙靠“国产替代”来赢得市场，那么，德大和申新则依靠内生性变革。(www.xing528.com)

1915年端午节正式投产的德大纱厂，便将“科学管理”当成一门真正的知识。这个纱厂的创始人正是被沪人称为“棉纱大王”，也可谓是中国现代企业管理鼻祖的穆藕初。他正好出生在上海一个以织棉为业的外来家庭，如果没有外侮日亟，这个比较富裕的家庭足够支持他读书，然后按部就班地走上仕途。但是随着印棉、洋纱大量倾销中国市场，上海棉纺手工市场遭受沉重打击，其父工厂破产，家道开始中落。这在改变了他命运的同时，也让他意识到需要实业救国，但更重要的是，要利用西方的先进技术和管理经验来谋取国货的前途。

日后，他依次在威斯康辛大学、伊利诺斯大学、德克萨斯农工专修 学校学习农科、纺织和企业管理等学问，并师从“科学管理之父”泰罗。

尽管其时的管理学刚刚成为一门新的学科，但穆藕初敏锐地意识 到“泰罗制”蕴藏的巨大价值，认定对中国越早引进越好，最终他将 “泰罗制”引进国内，并在自己创业时加以创新。具体到德大，就是 实行以总经理、总工程师、总会计师为龙头进行直线管理，以生产流程为依据，进行效率评估、质量监控和成本核算—这一科学管理的推出，让德大纱厂在外资的挤压下，居然实现了盈利，还在1916年北京赛会同类产品评比中名列第一。此外，他创办的厚生纱厂曾一度成 为同业观摩的对象。

大生一厂“蓝印魁星”商标；福新面粉厂“兵船”商标，寓意“振兴中华，以牙还 牙”；申新纺织厂“人钟”商标，寓意“让国人警醒”。

作为红色资本家族—荣氏家族在1915年所创办的申新纺织公司，在“科学管理”上也颇有心得。它们先是在三厂进行了体制的变革，以学有专长的技术人员为骨干，改用计件工资制度，实现了“降低工资总额而提高个人工资”的优化设计目标。取得成功后，逐渐推广到了荣氏所经营的所有工厂。 ^[5]

这些举措，帮助荣氏企业成为旧中国资力最雄厚、规模最宏大的民 族企业集团，也是中国民族工业发展史上一个极令人注目的家族企业。

1928年，余芝卿出资创办上海大中华橡胶厂。1934年10月，大中华橡胶厂在生产自行车轮胎的基础上，生产出国内第一条汽车轮胎，定名为“双钱”。
抗战期间，日军以战时需要 试制飞机轮胎、军用防毒面罩为 由，逮捕经理洪念祖，多次威逼大中华与日方“合作”，均被余芝卿一一抵制。

破局:打破封锁，走向世界

更让人解气的，还是“极大地改变了以往人们对华商在与外商竞 争中总是妥协、退让与受制于人”这一形象的茂昌公司。

该公司是由上海八家颇有实力的“蛋行”在收购美商大美机冰厂的基础上成立的，从事冰蛋生产与出口。所谓冰蛋，是20世纪初美国人发明的，它通过打碎鸡蛋，接着将蛋液搅匀，再装罐冷冻而成，有冰蛋白、冻蛋黄和冰冻全蛋三种。

茂昌蛋厂投产后发展迅速，很快成为民国时期的青岛四大工业巨头(即：华新纱厂、阳本印染厂、茂昌公司和永裕盐业公司)之一。
抗战期间，日军侵占青岛、上海，日商“三井物产株式会社”胁迫茂昌公司与其合营。青岛分公司于1939年被迫更名“东亚蛋业股份有限公司”。
1945年抗战胜利后，“东亚蛋业股份有限公司”被国民党政府辟为美国海军仓库。1949年经多方交涉获准退还，恢复民族资产“私营茂昌蛋业冷藏股份有限公司青岛分公司”的名称。

茂昌公司的股款收据

相比较中国蛋厂的土法制蛋，冰蛋由于具有能够保持原味、不易变质、较少掺用防腐剂等优点，广受欧美市场的欢迎。

“20世纪30年代，蛋品出口总值在中国出口商品结构中稳居第三位，有时甚至位居第二位，在对外贸易中具有重要地位。”但是，“由于进入市场较早，且挟资本、技术与控制出口权的优势，外资企业一直垄断着中国蛋品的出口……为了维护垄断中国蛋品出口的利益与地位，外资企业联合一起对茂昌公司实施打压:在欧美市场（冰蛋最重要的销售市场）上削价与茂昌公司竞销，在中国国内抬价争购鲜蛋;同时在技术、运输方面给予封锁”。

面对这种不利的局面，茂昌公司在总经理郑源兴的主持下，做了这样几件事：一是着力构建高效的鲜蛋原料收购网络，以应对外资企业在华的鲜蛋争购；二是在“聘用外人为我服务”的理念下，高薪聘请了美国的制冷专家卡尔登，从而解决制冷技术问题，同时以优厚待遇聘请培林洋行职员英国人葛林夏；三是通过葛林夏的人脉资源，在国际市场上建立起以子公司海昌公司为核心的庞大销售网络，一改近代华商对外贸易主要采用间接出口的形式，打破了外国洋行垄断中国产品出口业务的格局。

更重要的是，郑源兴在西方20世纪30年代经济危机时，联合和记、怡和、班达、海宁、培林等外资冰蛋企业成立“中国冰蛋业同业公会”，以维护中国冰蛋在欧洲市场上的垄断地位。正是这种攻城略地、合纵连横，让茂昌“占据了三四十年代世界蛋品市场的半壁江山”，郑源兴“蛋大王”的赞誉实至名归。“至1937年淞沪抗战前夕，茂昌拥有全国33%的冰蛋生产份额和运销西欧数量。”

从这里也可以看出，在竞争中成长起来的国货已不再故步自封，而是与洋货在竞争中有联合在联合中有竞争。“竞争与合谋只是企业谋求利润的一种手段而已，两者之间的你进我退、竞争与合作关系，都是一种‘动态的平衡’。”欧美大型企业与华资企业的界限自此不再泾渭分明，外资可以为我所用，华资也可以成为欧美企业中的一员。 ^[6]

某种意义上，这是近代国货在全球化上的一种主动尝试，但显而易见，它的成功必然建立在自身的强大基础之上，对身处积贫积弱的中国来说，要想维护国货难得放出的光芒，还需要做得更多。

【注释】

[1]M ia n：《上海，从购物天堂到新消费之都的进化史》，非凡油条（ID：ffyoutiao），2020年1月2日

[2]杨齐福、王彦妮：《20世纪20年代〈申报〉化妆品广告述论》，《江苏师范大学学报(哲学社会科学版)》，2017年06期

[3]温暖：《月份牌广告美女做推销》，《今晚报》，2012年11月29日

[4]彭晓亮：《方液仙与中国化学工业社》，上海档案信息网“上海记忆·申城变迁”，http:// www.archives.sh.cn/shjy/scbq/201203/t20120313_5936.html，2008年4月1日

[5]三分钟学经营：《他是民国“棉纱大王”，奈何民强国弱，被迫破产!》，职场热搜（ID：ajy360），2016年9月27日

[6]孙善根、张跃：《全球化背景下国际卡特尔为何难以持久》；孙善根：《郑源兴:不该忘记的大企业家》；张跃、闻文：《近代华资企业直接对外贸易的探索与践行》，均源自2020年《“宁波商帮与近代中国”学术研讨会论文集》，宁波大学国家社科基金重大项目：宁波商帮史料整理与研究课题组等，2020年12月