企业形象：稳定与变化

1．整体性。这一特点，反映了企业形象是产品形象、技术形象、质量形象、销售形象、服务形象、人员形象、环境形象、公关形象、广告形象等诸多因素组成的一个有机整体。公众对企业形象的认可不是对企业形象中个别因素的认识结果，而是从企业整体形象出发，综合认识、判断而形成的总体印象。例如：有的企业在质量、技术等方面并不比名牌企业差，然而却没有名牌企业的名牌效应和企业形象效应，其原因就是因为这些企业没有从整体上塑造企业形象。

2．相对稳定性。企业形象一旦形成，就会在公众心目中产生较深刻的印象。这种印象无论好与坏，一般都不会轻易改变或消失。这种相对稳定性首先产生于企业形象所具有的客观物质基础，如百年老店的名称、标志、独具风格的建筑物、经营特色等，都会使人们留下美好的印象，并世代相传。例如：凡到北京去观光的游人，大都要去百年老店“同仁堂”去观赏名店的风貌，亲睹“炮制虽繁，必不敢省人工；品位虽贵，必不敢减物力”的古训。此外，由于人们对某个企业形象产生了认同感，继而形成了相同的思维定式，因而对企业容易保持固有的看法。这种现象一般会产生两种结果，即良好形象和不良形象。对于这两种反映，都应该客观、积极地去面对，一方面，对于具有良好形象的企业，要充分利用稳定性这一特点，保持和强化名厂、名店、名牌的独特优势，使自身在激烈的市场竞争中立于不败之地；另一方面，对于那些形象不良的企业，要清醒地认识到，因形象相对稳定性而带来的负面影响，是要通过积极不懈的努力才能逐步消除的。

企业形象具有相对稳定性，并不意味着企业形象不具有可变性。企业外部环境的重大变化，企业内部因素、公众因素的某些改变，都有可能改变企业原有的形象。因此具有良好形象的企业，要通过不断创新，以其更新的形象去赢得顾客，攀登市场新的高峰。(www.xing528.com)

3．客观性。企业形象的客观性来自于四个方面：①企业的存在是客观的。企业形象是人们获取企业的大量信息后所形成的综合印象，这种印象是一种观念，而观念是对客观事物的反映，企业形象也就是由企业的客观存在所决定的。②企业生存的环境是客观的。任何企业的存在都不能脱离其生存的环境，因此，企业形象也必然受一定社会环境的影响和制约。③企业形象的形成过程是客观的。因为企业形象是企业把自己的实力通过各种途径介绍给公众，公众感知后形成一定的印象，这一全过程都是客观的，不是以人们的意志为转移的。④企业形象的评价标准是客观的。企业形象的评价标准，如信誉度、美誉度等标准，都是具有客观依据的，不是以企业经营者的主观意愿所决定的。正因为企业形象具有上述种种的客观性，因此，企业在塑造形象时，必须遵循这些客观规律，要在改进和完善自我上狠下功夫，才能从根本上塑造出一个完美的企业形象。

4．主观性。一个企业要树立良好的企业形象，不仅有赖于企业本身，还需要社会公众对企业行为的认同，这种认同必然要受公众自身的价值观、审美观、思维方式以及阅历、文化知识等各种主观因素的影响和制约。因此，在塑造企业形象的过程中，既要全面分析企业内部的各种影响因素，更要研究社会公众自身的因素，要通过各种努力，尽量缩小客观因素与主观因素之间的距离，做到主观与客观相统一。只有这样，才能树立公众所信赖的企业形象。从以上所述企业形象的特征中，我们可以体会到，一个企业要树立一个良好的企业形象，绝不是靠一时一事、某种轰动效应就可形成的，它要靠全体员工通过长期的、卓越的努力奋斗和创新才能实现。从这个意义上来看，塑造企业形象是一项艰巨而又复杂的系统工程。