重新调整服务市场营销组合策略

传统的市场营销组合结构对于服务业的实用性，最近几年来一直受到服务市场营销学者们的批评。有人认为服务市场营销组合的传统观念在服务业中应该全部舍弃。而越来越多的证据显示，市场营销组合的层面和范围，不适应于服务业市场营销。现有的证据足以说明有必要重新调整市场营销组合以适应服务市场营销。有学者将服务业市场营销组合修改和扩充成为七个要素：产品（product）、定价（price）、地点或渠道（place）、促销（promotion）、人员（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process）。

1．产品。服务产品所必须考虑的是指服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。服务产品的这些要素组合的差异相当大，例如一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。

2．定价。价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一项服务的价格感受到其价值的高低。而价格与质量间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。

3．渠道。提供服务者的所在地以及其他地域的可达性都是市场营销服务、市场营销效益的重要因素。地域的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以分销渠道的类型以及其涵盖的地区、范围都与服务可达性密切相关。

4．促销。促销包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公关等各种市场营销沟通方式。(www.xing528.com)

5．人员。在服务企业担任生产或操作性角色的人员，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重任务。因此，市场营销管理者必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经营“高接触度”的服务业务的企业，所以，市场营销管理者还必须重视雇用人员的甄选、训练、情绪和控制。此外，对某些服务而言，顾客与顾客间的关系也应引起重视。因此，某顾客对一项服务产品质量的认知，很可能要受到其他顾客的影响。

6．有形展示。有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。有形展示包含的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音），服务提供时所需用的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），以及其他实体性线索。如航空公司所使用的标识，干洗店对洗好的衣物加上的“包装”等。

7．过程。人的行为在服务企业很重要，而过程也同样重要，即服务的递送过程。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻必须排队等待服务的顾客的不耐烦感，还可以平息技术上出问题时的怨言或不满。整个系统的运作政策和程序方法的采用，服务供应中器械化程度，员工决断权的适用范围，顾客参与服务操作过程的程度，咨询与服务的流动等，都是市场营销管理者需特别关注的事项。