打造服务理念，提升用户忠诚度

（一）用户忠诚

用户忠诚是一种市场情感意识和购买行为的结合。它是在顾客满意的基础上，对某企业或某品牌的产品和服务所产生的信任依恋之情和反复购买行为的整体表现。如一位台胞在武汉到处打听老同兴在何处，然后赶到武昌司门口老同兴餐馆前瞻仰许久。其原因是，其母爱吃老同兴的包子，他始终记得那年离开大陆前最后一次给母亲买包子的情境。光阴荏苒47秋，老同兴的牌子和包子赢得两代人的忠诚。

用户忠诚的行为特征主要有以下四点：①再次或大量地购买企业该品牌的产品或服务；②主动地向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌或服务；③几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；④发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。

（二）“用户忠诚”和“用户满意”的区别

“用户忠诚”和“用户满意”的区别在于，用户购买了产品或服务感到满意后，不一定会再次购买。例如某用户买了一台电视机或在一家饭店住宿，电视机（饭店服务）符合了用户的期望，他感到满意，但下一次他不一定会再买同样的电视机或住同一家饭店，“用户满意”一般是指一次性的；用户对某品牌或企业由满意发展到忠诚后，他会再次购买同一品牌产品。例如海尔的忠诚用户，他这次购买的是海尔空调，下一回他还会再次购买海尔的空调或是海尔的其他产品。1991年美国施乐公司在用户满意度和用户忠诚度调查中发现，忠诚用户的再次购买行为是满意用户的6～8倍。

（三）用户忠诚与企业效益有直接关系

忠诚用户的再次购买行为和对产品的宣传推荐，使企业拥有一个稳定的用户群，而且能提高企业的市场占有率，降低销售成本，与企业的效益有直接的关系。据美国有关机构调查得知，随着用户忠诚度的提高，企业3／4的销售成本会相应下降，而且用户忠诚度提高5%，企业利润可增加25%～85%。

随着科学技术的进步和市场竞争的加剧，产品和服务的质量在不断提高，仅仅满足用户的现有需求对越来越多的企业将不成为问题，因此如何让用户超期望地满意，由满意到非常满意，即要获得忠诚于产品品牌和企业的用户成为市场竞争的新焦点，成为竞争取胜的关键。

（四）用户忠诚度(www.xing528.com)

用户忠诚度如同满意度那样，是对用户忠诚程度的定量描述。通过对用户再次购买行为、宣传推荐产品和品牌认同的调查，可以掌握用户忠诚度的水平。用户忠诚度的数据不仅能反映企业在市场上忠诚用户群的情况，也是企业用于改进的重要信息。现在美国不少优秀的大企业，每季度都要调查用户忠诚度，并制定了用户忠诚度的奋斗目标。

（五）从服务理念到用户忠诚

企业要使用户从满意到忠诚需要进行经营观念和行为方式的变革，要做大量艰苦的工作，首要的目标就是要确立服务理念并使之成为企业文化。

第一，建立用户忠诚的理念。要实现用户忠诚，在经营观念中要树立：要信任用户，坚信用户的需求永远是正确的，时刻牢记企业的责任就是为满足用户的需求而存在；要不断创新，为用户提供超值服务和超期望的满意；出现失误时，要竭尽全力去弥补，挽回影响，使用户转为满意；对用户要怀有感激之情，感谢用户购买了企业的产品和服务，感谢用户的回报；要积极主动地帮助用户，为用户创造更多的价值。

第二，稳定、持续地良好运营，使产品、服务能长期让用户满意，在此基础上超期望让用户满意。

第三，不断追求服务质量的改进，特别是在情感服务上要赢得用户，使用户感到愉快。

第四，比竞争对手为用户提供更多有吸引力的产品和服务，让用户有充分的选择余地。

第五，加强与用户的联系、沟通，与用户建立伙伴关系，形成感情上的交融。