不动产促销策略的组合与实现

促销是指生产者为了将自己的产品传递给消费者而做的一系列旨在告知、劝说和影响消费者最终购买产品的行为。消费者获得不动产信息的渠道包括人员推销、媒体广告、直接邮寄、公共关系等。整合这些促销信息渠道的目的在于建立一种统一的、以客户为中心的信息发布模式，为每一个细分市场确定最佳的媒介形式，使潜在消费者从任何一个来源获得的信息都能反映产品特征、企业品牌或组织特征。

（一）不动产促销目标

营销者采取多种途径发布不动产交易信息，使消费者注意到产品信息，激发其对不动产产品产生浓厚兴趣，然后使消费者确信该不动产或服务能够满足其需求，使消费者产生购买欲，最后通过人员推销、广告宣传等促销手段使消费者做出购买不动产的决策行动。不动产促销的目标包括以下几个方面：

第一，提供不动产信息。通过促销活动，销售方告知消费者关于本产品的质量、数量、价格、地段等信息，以及不动产开发商、投资商、建设商、设计师、物业服务机构、营销策划单位等资讯。消费者则通过这些信息评价该不动产的品质。

第二，增加消费者对产品的需求量。有效的促销信息，吸引了首次购买不动产客户的注意力，也就是所谓的吸引消费者的“眼球”，激发了其对新产品的兴趣。另外，促销增加了老客户的选择性需求的兴趣。

第三，通过提炼卖点实现不动产的差异化特征。促销信息强调了本产品的差异性，让客户了解本产品与众不同的特质，从而使价格策略更加灵活。

第四，进一步提升了不动产价值。通过广告向消费者解释了不动产或服务的各种功效，使消费者愿意承担为购买这些卓越的效用而支付的更高价格，这为更高的市场定价提供了可能。

第五，稳定销售。通过各种促销手段的有效整合，将吸引潜在购买者的信息传递到购房者或承租者，让他们确信购买该不动产是物有所值的。即使在城市规划、配套设施、交通环境等方面完全相同的两个竞争性项目，也能通过促销使目标消费者认识到它们在价格、质量、档次和其他方面的不同之处，使项目更有竞争性，牢牢锁住目标客户，稳定销售。

（二）不动产促销策略组合

不动产促销策略组合是对促销组合中的各个要素进行精心设计，对促销方式进行选择、搭配和运用，以满足不动产营销的目的，实现组织运营战略目标。营销者需要对不同要素进行优化组合来实现促销目的。促销组合包括广告、公共关系、人员推销、销售促进、直复营销等。

不动产广告是当前不动产促销中最主要，也是最重要的一个手段。广告促销最重要的目标就是提高企业形象。广告推广渠道分为传统媒体和网络两种形式。传统媒体包括广播电台、电视台、报纸、杂志、信函、车身、路牌等。不同媒体对消费者的吸引有不同的特征，不同的广告，媒介不同，其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。因此，广告宣传中，广告媒介的选择是十分重要的。需要在对广告计划、项目特点、资金实力、销售进度等综合协调的基础上，确定广告媒介。

人员推广是不动产企业的推销人员通过主动与消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍本企业的不动产，达到促进不动产销售的活动。人员促销的优点如下：(www.xing528.com)

（1）通过不动产销售人员与消费者直接接触，可以向消费者传递企业和不动产的有关信息；

（2）通过与消费者的沟通，可以了解消费者的需求，便于企业进一步满足消费者的需求；

（3）通过与消费者的接触，可以与其建立良好的关系，使消费者也能发挥介绍和推荐不动产的作用。

人员促销也存在一些局限性：

（1）人员促销与其他促销方式比较，成本较高，是广告费用的2～5倍；

（2）这种促销方式对人员的素质要求非常高，只有对促销人员进行深入的不动产专业知识和沟通能力的培养，才能建立一支优秀的不动产销售团队；

（3）在不动产市场范围受到限制的情况下，采用人员促销将受到很大限制。

公共关系推广是企业利用公共媒体刊登非付费的有关企业的新闻故事、特写报道、公益事件或正面新闻等，促进消费者对企业更加信任，吸引潜在客户。当然，当公共媒体出现企业的负面新闻时，也会造成公众不再信任企业产品的情况。企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，可以发展双方的连续性效益，提高品牌的忠诚度。为了配合公共关系，不动产开发企业或不动产经纪机构可通过企业整合本身的资源，举办一些创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，吸引媒体报道与消费者参与，达到提升企业及楼盘形象的目的。

不动产促销手段包括打折、试住、送物业服务、送家具、送汽车、送教育等。促销是广告、人员推销、公共关系之外的旨在刺激消费者购买和提升销售效率的活动。促销只是一种短期激励行为，需要与其他销售手段相结合，目的在于强化、补充或者支持整个促销计划、完成全部销售目标。

直复营销主要是采用直邮、产品目录、电话营销、网络营销等方式直接对具体的客户进行传播和发送不动产信息的一种促销手段。这种手段是针对特定的客户，不动产销售人员与客户之间具有互动性，可以建立一对一的客户关系。但是由于按照手机号码号段向客户群发不动产广告信息或拨打电话是受到限制的，基本上电话营销、短信营销在不动产经纪行业是被禁止使用的，除非得到客户的允许。