不动产定价的策略与方法

（一）不动产定价策略

确定不动产价格，需要考虑的基本因素包括消费者需求、成本和竞争者价格。可以采取的定价策略有两种：一种是“成本+竞争”；一种是“消费者需求 +竞争者价格”。第一种定价策略重点考虑本项目的成本、利润和风险；第二种定价策略重点考虑消费者潜在的对价格的承受程度，以满足消费者的需求为原则。这两种定价策略定价流程不仅适用于新建商品房，也适用于存量房。

在不动产经纪业务中，如果采用“成本+竞争”定价策略帮助存量房业主确定委托销售价格，首先需要了解业主购买屋的原始价、装修房屋总价、税费总额、家具和电器总价值，然后调查同类房屋目前市场上销售价格，再了解业主期望的利润总额，加总后得到存量房销售价格。如果采用“消费者需求+竞争者价格”定价策略协助业主确定委托价格，首先告知已经掌握的与业主房屋类似房屋的销售价格，其次与业主共同比较业主房屋与其他房屋的优势和劣势，比较差异化，分析消费者对业主房屋的出价水平，再比较业主房屋的总成本和预期利润，最终得出委托销售价格。

针对存量房定价，一般地由于存量房交易价格确定主要受到三个因素影响——原始房屋的购买价格（包括装修费用）、买卖双方购买（销售）动机以及不动产市场环境条件和税费标准，所以相比较于新建商品房定价，存量房定价方法比较简单，更多地采用市场比较法，即将同类房屋近期销售价格作为比较价格，确定待销售存量房的价格。

（二）不动产定价方法

1.成本导向定价法

成本导向定价法是以产品的成本为中心，制定对企业最有利的价格的一种定价方法。不动产成本导向定价法主要有四种。

（1）成本加成定价法。这是一种最简单的定价方法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格。采用这种定价方式，一要准确核算成本（平均成本），二要确定恰当的利润百分比（加成率）。

（2）变动成本定价法。变动成本定价法即在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。用公式表示为：单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际贡献。

（3）盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法即根据盈亏平衡点原理进行定价。盈亏平衡点又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入刚好与同期发生的费用相等，收支相抵、不盈不亏时的销售量；或在一定销售量前提下，使收支相抵的价格。

（4）目标利润定价法。目标利润定价法是根据企业的总成本和估计的总销售量确定一个目标利润，作为定价的标准。

2.需求导向定价法

需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划不动产价格。需求导向定价在实际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式。

（1）认知价值定价法。认知价值定价法也称理解价值定价法、觉察价值定价法，是根据购买者对不动产的认知价值定价，以消费者对产品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。认知价值的形成一般基于购买者对有形产品、无形服务及公司商业信誉的综合评价，它包括实际情况与期望情况的比较、待定物业与参照物业的比较等一系列过程。品牌形象好的物业往往能获得很高的评价。只要实际定价低于购买者的认知价值，即物超所值，购买行为就很容易发生。这种“以消费者为中心”营销理念运用的关键在于与潜在购买者充分沟通，掌握调查数据，并对其进行整理分析。把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买产品时总会在同类产品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的产品。消费者对产品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿付房款也不愿失去这次购买机会。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。为了加深消费者对产品价值的理解程度，从而提高其愿意支付的价格限度，定价时首先要搞好产品的市场定位，拉开与市场上同类产品的差异，突出产品的特征，并综合运用各种营销手段，加深消费者对产品的印象，使消费者感到购买这种产品能获得更多的相对利益，从而提高他们接受价格的限度，企业则据此提出一个可销价格，进而估算在此价格水平下产品的销量、成本及盈利状况，最后确定实际价格。(www.xing528.com)

（2）需求差异定价法。需求差异定价法是以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。

3.竞争导向定价法

竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法，通过研究竞争对手的产品价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格作为定价的依据，确定自己产品的价格。其主要特征是随竞争状况的变化确定和调整价格水平，主要有随行就市定价和主动竞争定价等方法。

（1）随行就市定价法。这是竞争导向定价方法中使用最为普遍的一种。定价原则是使本企业产品的价格与本行业的平均价格水平保持一致。这种定价方法的目的是：a.易为消费者接受；b.试图与竞争者和平相处，避免有害的价格战；c.一般能为企业带来合理、适度的盈利。这种定价适用于竞争激烈的均质产品，在完全寡头垄断竞争条件下也很普遍。

（2）主动竞争定价法。与随行就市定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。因而价格有可能高于、低于市场价格或与市场价格一致。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。

其定价步骤如下：

①定价时将市场上的竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、一致及低于三个价格层次。

②将本企业产品的性能、质量、成本、式样、产量与竞争者进行比较，分析造成价格差异的原因。

③根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定产品价格。

④跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业产品价格。

4.比较定价法

比较定价法就是把不动产项目与其周边几个同等竞争对手的项目进行全方面对比，根据对比情况对本项目进行定价。一般选取多个相似不动产项目，即用途相同、规模相当、档次相当、建筑结构相同、处于同一供需圈的实例，通过综合比较，可以给出目标产品的定价。