不动产项目的市场选择与营销策略

市场细分后，不动产开发商进入目标市场选择阶段。在这个阶段中，开发商要在市场细分的基础上，对各细分市场做出评价，并结合自身资源能力，最终对本企业选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。

（一）不动产目标市场

不动产目标市场是不动产企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场。

一般来说，一个好的不动产目标市场应具备以下几个条件：

（1）可盈利性，该不动产目标市场应具有一定的吸引力，能够使企业获得一定的销售额和利润。某一细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从盈利的角度来看，它未必有吸引力。

（2）可成长性。该目标市场不但有尚未满足的有效需求，而且有一定的发展空间，能够支持企业的长期发展。目标市场应当具有一定的规模和发展潜力。

（3）可进入性。该不动产企业具备开拓市场的能力，同时该市场也没有被竞争者完全占领或控制。

企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营也是重要的考虑因素，应选择企业有条件进入并能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场。另外，目标市场的竞争程度也是重要的考虑因素，应选择竞争激烈程度低的细分市场作为目标市场。这样，不动产企业才会立于不败之地。

（二）选择不动产目标市场时应考虑的因素

1.不动产企业的资源或实力

一般来说，如果企业资源条件好或者实力较强，目标市场的选择范围较大，既可以选择进入部分目标市场，也可以选择进入全部目标市场。如果企业资源或实力有限，就应该考虑采取集中性目标市场策略，以取得在目标市场上的优势。就不动产企业而言，土地与资金是不动产业的两个稀缺资源要素，不动产企业在这两个重要资源上的实力强弱以及企业在市场运营方面的能力决定了该企业选择不动产目标市场的范围和空间。

（1）土地资源。土地是从事不动产业的首要资源。在我国，地价是构成不动产成本的主要因素，因此，获得优质低价的土地就成为不动产开发最为关键的因素。随着不动产市场的规范化，大量土地通过公开拍卖或招标获得，因此，土地获得的能力越来越多地取决于公司的资金实力，现有的通过各种非市场化渠道获得土地的能力所起的作用将逐渐减弱。

（2）资本规模。不动产作为资金密集型行业，具有进入门槛较高、运作周期较长、回款速度较慢的特点，企业自有资金的实力是决定企业运作不动产成败的关键因素。企业在资本规模上的优势将会带来明显的规模经济。

这种规模经济表现在以下几个方面：

①大规模项目的开发，使企业可通过集团购买，以量大的优势降低成本；

②配套完善的社区规划，更容易吸引消费者；

③不动产企业可以进行市场组合，从而降低风险，使企业抵御市场风险的能力大大增强；

④不动产企业可连续开发多个项目，可避免因不动产开发周期长而导致的资金周转困难；(www.xing528.com)

⑤企业资金实力强，开发规模大，更容易形成市场信赖品牌。

（3）市场经营能力。不动产目标市场的选择必须具有一定的前瞻性，这就要求不动产企业能够了解消费者的需求动向，准确地把握市场，并为客户提供最多的让渡价值。鉴于此，不动产企业必须具备人才、品牌、文化和相应的持续创新能力、产品设计能力、职业管理能力、客户感召能力、市场推广能力、价值驱动能力和客户服务能力等。它们之间互相作用、相互影响，形成企业的综合能力，对本企业不动产目标市场的选择发挥着各自不同的作用。

2.市场同质性

市场同质性是指各细分市场在顾客需求、购买行为等方面的相似程度。目前，消费需求多样化趋势日益明显，不动产细分市场逐渐成形。不动产消费市场比较突出的三个特点如下：

（1）多层次性。在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会阶层、收入水平和文化素养的差异，其需求也会呈现出多层次性的特点。例如，有人需要一室一厅，有人需要二室一厅、三室二厅甚至别墅等。

（2）多变性和差异性。由于各种因素的影响，消费者对房屋有多种多样的需求，随着科技的发展，消费水平的提高，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化，如刚性需求者会进化为改善型需求者，改善型需求也会有投资性需求。需求的变化，导致客户群的差异也越发明显，这就要求在进行目标市场的选择时应敏锐地抓住消费者的需求差异与变化。

（3）消费者需求的可诱导性。消费者需求的产生，有时是自发的，生而有之，有时是与外界的刺激诱导有关。宏观经济政策的变动、社会交际的启示、广告宣传的诱导等，都会使消费者的需求发生变化，使潜在的需求变为现实的需求，使微弱的购买欲望变成强烈的购买欲望，因此，应该准确估计消费者潜在的可诱导的需求。

3.不动产生命周期

产品生命周期是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多、由多到少的过程，就如同人的生命一样，由导入（诞生）、成长到成熟，最终走向衰退，这就是产品的生命周期。例如，健康养老地产目前而言就是成长型的产品，而小户型（一般是指50 m2以下的住房），由于总价低，投资门槛低，前些年很受欢迎，现在市场饱和了，产品就走向衰退期了。一般而言，企业推出新产品或成长期的产品时，其应当采取无差异性的市场策略，迅速占领市场，降低成本；当推出产品进入成熟期时，企业宜采用差异性市场策略，开发新产品、新功能，开拓新市场；当推出产品进入衰退期时，企业应当采取集中性的市场策略，集中力量开发少数有利可图的产品。

4.不动产市场竞争状况

不动产目标市场的选择，还应当关注各个子市场的竞争状况。针对不同的竞争态势以及竞争者的市场营销策略，做出相应的目标市场选择和营销策略。例如，若竞争对手采用差异性营销策略，企业应用差异性或集中性营销策略与之抗衡；若竞争对手较弱，企业可以采取无差异性目标市场策略。此外，还应当避免同竞争对手采取相同的策略，防止两败俱伤。目标市场的竞争情况一般包括以下几个方面：

（1）竞争对手有哪些？有多少竞争者？是否会引来新的竞争者？

（2）竞争对手实力如何？其卖点及定位是什么？

（3）竞争对手的市场定位如何？供应商以及合作者力量的强弱。

（4）竞争对手的竞争策略是什么？

（5）买方实力的强弱。