如何选择适合的不动产市场调查方法？

（一）市场调查方法的分类

1.按照调查的侧重点划分

定性调查和定量调查是市场调查的一个重要分类，从词义上不难看出两者的侧重点所在：定性调查重点在于“性质”，而定量调查重点在于“数量”。在市场调查的实际操作中，定量调查与定性调查及其信息具有互补性，一项特定的市场营销决策可能要求两种方法的共同应用。

2.按照选择调查对象方式划分

（1）全面普查。全面普查是指对调查对象总体所包含的全部单位进行调查。对不动产市场在售项目的户型结构、面积进行全面普查，可获得全面的数据，正确反映客观实际，效果明显。如果对一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入情况进行了系统的调查了解，对不动产开发将是十分有利的。但由于全面普查工作量很大，要耗费大量的人力、物力、财力，调查周期又较长，一般只在较小范围内采用。

（2）重点调查。重点调查是以有代表性的区位或消费者作为调查对象，进而推导出一般结论。采用这种调查方式，由于被调查的对象数目不多，企业可以用较少的人力、物力、财力，在较短时间内完成。如调查高档住宅需求情况，可选择一些购买大户作为调查对象，这些大户对住宅需求量占整个高档商品住宅需求量的绝大多数，从而可推断出整个市场对高档住宅的需求量。

3.按照抽样方法划分

（1）随机抽样。随机抽样在市场调查中占有重要地位，在实际工作中应用也很广泛。随机抽样最主要的特征是从母体中任意抽取样本，每个样本有相等的被选择的机会，这样的事件发生的概率是相等的。因此可以根据调查样本来推断母体的情况。它又可以分为三种：简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。

（2）非随机抽样。非随机抽样是指市场调查人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确定某个标准然后选取样本，这样，每个样本被选择的机会并不是相等的。非随机抽样也分为三种具体方法：就便抽样、判断抽样、配额抽样。

4.按照调查方法划分

（1）访问法。访问法又可以分为以下几种：

①问卷访问法。这是一般耐用消费品最常用的市场调查方法。通过科学设计调查表及问卷，有效地运用个人访问技巧来达到调查的目的。

②实地调查法。这是不动产市场调查最常用的调查方法，是指到楼盘或现场实地，明确调查目的，按需要调查的要素展开调查，描述不动产实际状况和采集相关信息。

③座谈会。按照抽样原则，召集符合要求的人员，包括相关产品建筑、销售、使用人员、潜在消费者，由调查员主持，以座谈会的形式来实现调查目的。通常每场座谈会人数在8人左右，并通过座谈会讨论产生新的思路，但是被访问者的思想容易互相影响。(www.xing528.com)

④深度访谈。深度访谈通常采用一对一的方式，对被访者展开深入的挖掘，让被访者自由地表达，以便把真实的感受、动机挖掘出来，深度访谈过程中，通常是用录像机记录而不是用纸记录。

⑤电话调查。这种方法是市场调查人员借助电话来了解消费者意见的一种方法，如定期询问重点住户对房产的设计、设备、功能、环境、质量、服务的感觉如何，有什么想法，并请他们提出一些改进措施等。

目前，随着互联网的日益发展，通过网络进行调查也逐渐成为一种重要的调查方法。

（2）观察法。这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。这样做使得被调查者没有压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。观察法有以下三种形式：

①实地观察法。公司派人到现场对调查对象进行观察，例如，可派人到不动产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求，调查消费者对本公司的信赖程度。

②实际痕迹测量法。调查人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。例如，要比较在不同报纸杂志上刊登广告的效果，可在广告下面附一个回执单，请顾客剪下来寄回，根据这些回条，便可以知道在哪一家报纸杂志上刊登广告的效果较好。

③行为记录法。在取得被调查者同意之后，调查人员用一定装置记录调查对象的某一行为。例如，在某些家庭电视机里装上一个监听器，可以记录电视机什么时候开、什么时候关，收看了哪些台，各收看了多长时间等。这样，可以帮助营销管理人员决定在哪一家电视台、在什么时间播放广告效果最好。调查人员采用观察法，主要是为了获得那些被观察者不愿或不能提供的信息。有些购买者不愿透露他们某些方面的行为，通过观察法便可以较容易地了解到。但观察法只能观察事物的表面现象，不能得到另外一些信息，如人们的感情、态度、行为动机等，因此，调查人员通常将观察法与其他方法组合起来使用。

（3）实验法。实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模，进行实验后得出一定结果，然后推断出样本总体可能的结果。例如，调查广告效果时，可选定一些消费者作为调查对象，对他们进行广告宣传，然后根据接受的效果来改进广告词语、声音等。实验法是研究因果关系的一种重要方法，例如，研究广告对销售的影响，在其他因素不变的情况下销售量增加，就可以看成完全是广告的影响造成的。当然，市场情况受多种因素影响，在实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。虽然如此，实验法对于研究因果关系能提供使用访问法和观察法所无法得到的材料，其运用范围较为广泛。

（二）市场调查方法的选择

不动产市场调查是通过准确地了解和把握市场供求等情况来发挥作用的。准确性是市场调查的第一要求，这个要求就使得市场调查从描述调查问题开始，到调查方式的选择到具体的调查过程和最后的分析都需要非常讲究。

在具体的调查方法的选取方面，不动产市场调查需要根据不同的阶段和内容，采用不同的调查方法（表4.1）。例如，在一般市场调查中，问卷方法是普遍采用的重要方法之一；在不动产市场调查活动中，由于问卷访问需要甄别的难度较大，且被访问人员不愿配合等问题，问卷法只作为辅助手段，实地调查法是重要且广泛采用的方法。

表4.1　根据不同阶段选择不同的市场调查方法