不动产市场调查分析

（一）不动产市场调查与分析的内涵

不动产市场调查是利用某种调查方式和方法，系统地搜集有关市场、商品、顾客行为、销售等方面的数据与资料并加以整理，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。

不动产经纪人员在开展不动产市场调查活动时，应首先确定调查的问题和调研目标，然后制定调研计划并执行调研计划，最终对收集来的数据和资料进行分析和研究，写出不动产市场分析报告。

不动产市场分析与地区经济分析、市场营销分析、可行性分析和投资分析既有区别也有联系。地区经济分析主要考虑当地经济中决定所有类型不动产需求的基本因素，主要的变量是人口、住户数、就业和收入。不动产市场分析研究目标物业的市场状况，包括竞争者分析和潜在消费者需求分析。市场营销分析是更广泛意义上的不动产市场分析的组成部分，侧重于发掘客户的偏好，分析不动产项目与客户需求的匹配度。不动产市场调查的内容可以分为两大方面：宏观环境和微观环境。

（二）不动产市场宏观环境调查

不动产企业的生存发展是以适应不动产市场环境为前提的。对不动产企业来说，外部环境大多是不可控因素，不动产企业的生存与营销活动必须与之相协调和适应。不动产市场外部环境主要调查的内容如下。

1.经济环境

（1）国民经济增长和就业。国民经济呈周期性发展，国民经济增长直接影响国民就业。在我国，国民经济每增长一个百分点就关系到上百万人的就业。

（2）居民家庭收入。收入是影响居民购买不动产的直接因素，因此，不动产调查必须搜集居民收入的有关资料。居民收入应从三个方面进行分析：第一，居民平均收入水平。不动产是几十万元甚至价值更高的商品，没有相应的收入水平，是难以加入购房者队伍的。根据国外经验，当家庭年收入相当于不动产总价的1/5时，即具备了购买不动产的能力。第二，收入差距。收入差距是反映居民收入真实水平的重要指标，在收入总量不变的情况下，收入差距越大，意味着现有的收入集中度越高，即少部分人拥有了大部分收入。收入差距对不动产购买市场需求的影响是十分强烈的：一方面在总收入偏低的情况下，收入差距太小，即大家收入都很低，则大家都无力买房，因此收入有一定差距，对促进不动产这样高价格的商品销售是有利的；但另一方面，收入差距不能过大，收入过度集中在少部分人手中，绝大部分人的家庭无力购买不动产，市场必然萎缩。第三，预期收入和预期支出。市场经济条件下，居民未来的就业、收入都是不确定的，要受国家经济和行业经济的影响。住房、医疗、教育制度已经改革，城镇居民预期支出增加。同时收入水平直接决定着居民的消费结构发展。消费结构层次的高低表现为恩格尔系数的大小，即食品支出占总消费支出的比例大小。吃饭和穿衣是最基本的消费，只有吃得好、穿得好以后，人们才可能向住得好发展。收入提高并不一定买房子，只有消费达到一定水平，住房才有可能进入人们的购买计划。消费结构发展也应该是不动产调查的重要内容。

（3）有关金融财税政策。不动产属于大规模的投资品，购买不动产需要大量资金，住房贷款能提前使消费者使用不动产，但利率水平的高低直接影响消费者购房的积极性。不动产属于财产，因此是征税的对象，同时政府也运用税收手段积极调节不动产供求。目前，对不动产购买决策影响重大的有关税种主要是所得税、财产税等。

2.人口环境

定量的人口是市场营销活动的基础。人口与不动产市场紧密相连，人口和家庭的数量及其增长直接影响不动产的需求，人口结构尤其是年龄结构往往决定着不动产市场的产品结构和产品需求类型。

3.政治法律环境

不动产市场营销在很大程度上受到政治和法律因素的影响和制约，包括国家法律、法规的健全与完善程度，国家政局的稳定程度；国家、省、市有关不动产开发经营的方针政策；有关不动产开发经营的法律规定；有关城市建设规划、城市发展战略等。

4.自然环境和文化环境

我国幅员辽阔，各地气候不同，自然条件应属不动产调查的范围。例如，东北地区和南方地区的卧室都比较小，东北地区卧室小是为了节省保暖用的燃料，南方地区卧室小是因为南方人衣着、被褥比较简单。而上海的卧室则不宜过小，因为上海四季比较分明，卧室内需放衣柜，以备更换衣物。

文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素，也是影响消费者行为最重要的环境因素。文化背景影响消费者的购买目标、购买方式，这里所说的文化背景主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。人们在不同的社会文化背景下成长和生活，各有其不同的观念和信仰。文化环境包含的范围很广泛，主要涉及以下几方面：

（1）教育程度和职业。它与消费者的收入、社交、居住环境及消费习惯均有密切的关联性。从购买习惯来看，通常受教育程度越高的消费者购买时的理性程度越高，他们对房屋的设计方案、房间大小与分隔、功能与环境等要求与一般人不尽相同。

（2）家庭单位与人数。现代家庭，是社会的细胞，也是商品房购买的主体，单位家庭的平均人数不断下降，小家庭越来越多，房屋市场需求量越来越大，为不动产业的发展带来了机遇。

（3）价值观念。在特定的社会中，人们抱有许多持久不变的核心信仰和价值观。

5.不动产供求状况

在不动产的需求方面，不动产企业需要掌握以下内容：

（1）居民家庭人均住房面积。通过人均住房面积可以了解不动产的未来需求量。人均面积越少，市场潜在需求量越大；反之，则越小。

（2）大多数居民表示愿意接受的房价。如有调查显示，在某二线城市多数居民可能接受的新建住宅价格是每平方米12 000元。不动产价格层次，即各类不动产的价格，是企业定价的重要依据。

（3）销售情况比较好的不动产，即市场上比较受欢迎的不动产种类和房型。

在不动产的供应方面，不动产企业需要掌握以下内容：

（1）可供销售面积。其包括可供销售总面积（建筑面积），存量可供销售面积，今年新增销售面积，销售面积增长率；各类不动产的可供销售面积，存量可供销售面积，今年新增销售面积和各类不动产销售面积的增长率。(www.xing528.com)

（2）不动产销售情况。其包括近年的不动产销售情况，去年和今年的不动产销售率，即实际销售面积占可销售面积的比例，以及销售面积增长率（与同期比）；空置不动产面积及不动产空置率，各类不动产的销售情况和空置状况。

（3）今年不动产新开工楼盘数、新开工项目总建筑面积。

（4）不动产建筑的设计、材料、高新技术在不动产建设中的利用，如目前的宽带接入、智能化楼宇系统等。

（三）不动产市场微观环境调查

微观环境即区域环境，是不动产的一个组成部分，而且是起决定性作用的部分。同样的建筑耸立在不同的区域（地方），其品位和价值可能有天壤之别。因此，不动产市场调查的区域调查部分实际上是产品自身调查，它比宏观环境调查更具针对性，更有实用价值。

1.软环境

城市的格局通常是历史形成的，城市内不同区域的不同历史背景对区域内不动产价值产生强烈的影响。不动产的市场调查要通过调查和分析了解项目开发区域的基本特征。例如，此地是市中心还是湖滨风景区，是商业中心区或临近商业中心区还是高等学府集中区，是经济开发区还是城乡接合部或郊区等。人们都希望生活在安静、祥和的环境中，一些住宅小区内部建设得非常宁静、优美、卫生、环保等，但周围环境十分杂乱。环境污染已经引起人们的高度重视，因为被污染的环境直接威胁人们的生命安全。拟开发的小区附近是否有尚未治理的臭水沟，是否有产生废水、废气、噪声的工业企业。这些将影响购房者的购买信心，必须做好这方面的调查。

2.硬环境

出行交通是否便利是影响不动产价格的因素之一，交通是否便利就是指住房离车站距离的远近，住房附近有几个公交车站，是否在地铁站附近等。不动产市场调查必须调查清楚项目开发区域的交通，包括公交站点、地铁站等有多少，具体的距离长度（多少米）。这些资料不仅对投资决策是必不可少的，而且对未来项目的销售推广也极为重要。

学校、商店和医院等市政配套设施。是否有供子女上学的理想的学校往往是购房者决策时考虑的重要因素之一。开发商成片开发时投资建设学校，以吸引买者，这方面调查需要相当详细。商业网点对不动产开发也相当重要。人们衣、食、住、行都离不开商店。市场调查必须包括开发项目附近的各种商业网点配套情况，在商店缺少的情况下，可以预留沿街房屋用于招商。医院对老年人是至关重要的，医院的建立又是十分困难的。不动产调查必须了解项目周边医院配置情况，包括周边医院的等级，是否有老年护理医院，医院与开发项目的距离有多远等，如果医院配置不够满意，还需到有关街道调查投资兴办低层次医疗机构的可能性。

城市规划涉及开发项目环境的未来变化。规划是十分重要的，因为未来环境变化可能使项目升值，也可能使项目贬值。

3.竞争态势

（1）区域不动产供求平衡的总体情况。区域内是否有已建成而尚未售完的不动产？是否有在建尚未竣工的楼宇？包括已经立项和还未立项的地盘，是否有尚未开发但不久将要开发的地盘？现在已经可供销售，包括预售的总建筑面积为多少？以后两三年内陆续增加的可供销售面积是多少？待本项目进入销售时，区域内不动产销售总面积将为多少？

（2）区域内产品近远期的组合供应量。各类不动产的供应量，包括多层建筑、高层建筑（包括高层小区）、小高层、花园别墅以及商务用楼等；各类可供销售不动产目前的总建筑面积，已开工今后将推出销售的面积、规划已立项的建筑面积等；主力不动产，即占最大比例的不动产的建筑是什么，总建筑面积多少，拟开发的不动产是否属于本区域的主力不动产类型，是否存在建筑类型上的空白可以填补，或者是否存在某种类型不动产供应偏少的现象。同时，要了解房型配比情况，具体包括：本区域开发、销售的不动产，各种房型（如两室一厅一卫、两室一厅两卫、三室一厅一卫、三室两厅两卫、四室户、五室户、复式住宅等）的配比情况；商用楼是固定格局商住楼还是自由分割的纯粹办公楼，目前和近远期的供应量各为多少。

（3）不动产销售情况。包括各类不动产的销售比例情况，哪些不动产销售增长情况好，哪些不理想。空置不动产的情况，空置的主要是什么不动产。销售反映的是需求状况，通过区域内不动产的销售情况调查，应该掌握本区域不动产需求是否旺盛，各类不动产的需求情况，主力销售不动产是什么，即哪种建筑、房型、楼层、价位的不动产需求量最大。

（4）不动产价格情况。经过调查应该了解本区域的基本价位，具体包括各类不动产的价格水平，哪些不动产项目价格偏高，哪些不动产价格比较合理，哪些不动产价格偏低（主要是为了促销）。经过测算应该了解本区域已经销售不动产的经营利润率大致是多少。市场调查还必须包括对区域内不动产公司采用的定价策略的调查，应该了解哪些策略是成功的，哪些策略没有收到应有的效果。价格调查是确定未来本企业开发不动产价格的重要依据。

（5）租赁分析。包括出租率、类型、房型、租金等。商务楼盘是主要用于租赁经营的不动产，因此，对于这些楼盘来说，出租率高低是至关重要的。我国的一些大城市已出现高收入者两次、三次购买住宅的现象。高收入者拥有两三处，甚至更多处的住宅已经不是个别现象。购买不动产已成为一种重要的投资手段。我国的大城市（如京、津、沪及一些省会城市），是全省、地区乃至全国的经济中心，一些国内外大企业汇集在这里，来自国内外常驻工作人员比较多，这就促进了大城市租赁市场的繁荣。由于一些不动产购买者的购买目的就是出租以获取收益，不动产市场调查中，租赁调查分析就成了一个重要部分。租赁调查包括开发项目区域是否存在租赁需求；这种需求是否旺盛；房客的来源是什么；国内外房客的比例；租金水平如何；周围各种建筑、各种档次楼盘的租金水平高低（与城市其他区域比较）；受欢迎的或者出租率比较高的建筑、楼层、房型等是什么；主要竞争对手是谁。

（四）不动产市场状况调查

1.不动产市场需求调查

不动产市场需求既可以是特定不动产市场需求的总和，也可以指对某一不动产企业不动产和服务的需求数量。市场需求由购买者、购买欲望、购买能力组成。购买者是需求的主体，是需求行为的实施者；购买欲望是需求的动力，是产生需求行为的源泉；购买能力是需求的实现条件，是需求行为的物质保障。购买者、购买欲望、购买能力共同构成需求的主体。不动产企业为了使其产品适销对路，必须事先了解消费者的构成、购买动机和购买行为特征，真正做到按照消费者的实际需求来进行企业的生产经营活动。

2.不动产市场供给调查

不动产市场供给是指在某一时期内为不动产市场提供不动产的总量。实际上也是对不动产市场竞争状况进行的调查，包括一般行情调查、市场竞争对手和竞争产品调查、市场反响调查、市场价格调查、不动产相关企业情况调查等。

3.不动产促销策略调查

不动产促销策略调查的主要内容包括不动产企业促销方式，广告媒介的比较、选择；不动产广告的时空分布及广告效果测定；不动产广告媒体使用情况的调查；不动产商品广告计划和预算的拟订；不动产广告代理公司的选择；人员促销的配备状况；各种营业推广活动的租售绩效。

4.不动产营销渠道调查

不动产营销渠道执行的功能是把商品从生产者转移到消费者。不动产营销对渠道的依赖性不少于一般商品营销。对不动产营销渠道的调查主要包括不动产营销渠道的选择、控制与调整情况；不动产市场营销方式的采用情况、发展趋势及其原因；租售代理商的数量、素质及其租售代理的情况；不动产租售客户对租售代理商的评价。