不动产市场营销简介

（一）市场营销的概念

市场营销又称为市场学、市场营销学，是指企业通过向顾客提供能满足其需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。

（二）不动产市场营销的概念

不动产市场营销是不动产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，将物业与服务推向目标市场，直至在市场上完成商品房的销售、取得效益、达到目标的经营过程。不动产市场营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能策划，它贯穿不动产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和产品设计、价格定位、广告推广、售后服务以及信息反馈等组成。不动产市场营销不是简单的销售部门或营销管理部门的业务，而是一个涉及财务支持、产品研发创新、成本控制、人力资源管理等部门业务共同参与的有机活动。

（三）不动产市场营销的特征

不动产市场营销的特征与不动产市场的特征息息相关，也是由不动产商品和不动产市场的特殊性决定的。不动产市场具有区域性、交易复杂性、不完全竞争市场、供给存在滞后性、与金融市场关联度高、受到较多的政府行政干预等特点，决定了不动产市场营销的特征。

1.市场营销方案受到区域环境影响

不动产市场营销中介帮助不动产开发商、存量房业主将其不动产销售（出租）给最终购买者，由于不动产市场具有很强的区域性，不动产市场营销受不动产市场的微观环境和宏观环境的影响。就不动产市场的宏观环境而言，不动产市场营销中介需要充分把握所在区域的城市规划、市政基础设施、商业设施、教育设施、人口状况、收入变化等因素，并根据区域环境制定适宜的营销方案。

2.不动产市场营销消耗时间较长(www.xing528.com)

不动产价值大，通常消费者多次到实地考察后才会确定交易意向。一次不动产购买行为有时会耗时3～6个月，甚至一年之久。不动产市场营销者需要和潜在购买者（承租人）经过多次接触沟通，让购买者（承租人）完全认同该房屋价值后才能实现成功营销。这对不动产市场营销者的能力及素质都有较高要求。

3.具有动态性

对于新建商品房而言，不动产开发周期长，从申请立项到建成销售，需要少则一年长则数年的时间。不动产开发商及不动产销售团队，要根据外部环境的动态变化情况及时调整营销计划和方案。存量房销售也是如此。不动产市场营销中介尽管设计了存量房的营销计划，但是购房者的房屋需求有时会因为宏观经济环境、自然环境、心理状态、经济收入等条件的变化而变化。例如，某购房者经不动产经纪人撮合在1月份看中的一套房产，向卖方交了定金，但在3月份时因为家庭经济变故而取消房屋交易。

4.营销方案和营销策略受消费者心理预期影响较大

与一般商品相比，消费者心理预期对不动产市场营销活动的影响较大。目前，不动产市场的消费者对经济及市场认识相对薄弱，加上买卖双方信息不对称，消费者往往不能对经济形势发展趋势及个人资金效用得失做出客观、合理的分析判断。此外，不动产市场消费者对价格变动心理承受能力相对较弱。不动产市场营销中介应充分考虑消费者和不动产开发商对不动产市场的非理性预期。一些不动产交易者，在不了解不动产市场真实供求、不动产真实开发成本的情况下，对未来不动产市场发展无法正确预期。他们根据市场噪声，以过度自信的投机心理，对不动产资产的未来价格产生错误的预期，购买房产并导致不动产泡沫的产生和持续。针对不动产开发商而言，他们的非理性看涨预期和未来不确定性显著地推动了不动产项目延迟销售，以“捂盘惜售”行为造成商品房供应的人为短缺，进一步推高了房价。

5.受政策法律影响大

不动产市场交易活动产生的不动产转移，主要是不动产产权的转移，而不是不动产商品的实体流动。不动产产权的流动过程和对流动行为的监控需要法律的保障。不同形态的产权转移、不同产权关系的变更，涉及的法律条款不同。不动产市场营销系统是一个开放的系统，系统环境要素对不动产市场营销系统具有重大影响，它可能为不动产市场营销活动提供机会、条件和激励，也可能对不动产市场营销活动产生制约，形成障碍。从政策角度看，国家当期发布的财政政策、货币政策、不动产产业政策对不动产业的发展都会产生一定的影响，针对市场的不动产营销策略也应随着市场政策环境的变化而变化。