整合营销的价值探析

建立在动态市场观上的整合营销的目标是使交换双方价值增值，市场是双方实现这一目标的手段和途径。这表明交换双方之间以价值为联系纽带。因此，推行整合营销的企业，首先必须进行价值分析，对双方的价值进行认定和评价。

（一）价值的判定

价值本质上是一个哲学概念，是“客体属性（以及功能等）满足主体需要的关系。其中，客体可以是物。也可以是人或人的行为，如劳务。”哲学意义上的价值与营销学上的价值差距较远。较为相关的是经济学上的价值理论。亚里士多德（公元前384至公元前322年）从等同关系中分析了价值形式：随后资本主义经济学家从供求关系、生产费用、效用等方面界定了价值；到了马克思的劳动价值论，把价值的本质界定为“价值不是物，不是自然属性，而是生产关系，是社会属性。价值体现的是人与人之间被物（商品）的外壳所掩盖着的社会生产关系。商品价值关系实际上是人与人之间交换劳动的关系。”

显然，交换双方的价值取向是不同的，对企业来说，价值增值过程表现为通过市场交换，实现企业经营目标，超越竞争对手；对顾客来说，价值增值过程表现为从交换中获得产品或服务的利益。在交换双方都追求价值最大化的前提假设下，双方必然寻求一种“双赢（win-win）”的博弈效果。在这一博弈过程中，企业价值是通过顾客价值实现而实现的，从这种因果关系上看，两者又是统一的。因此推行整合营销时，无法也无需区分哪些是企业价值。哪些是顾客价值。

进入竞争价值阶段，顾客对产品的简单渴求变得或多或少地饱和，企业面临的关键问题是要提供更加优质的产品，并说服人们购买，由此出现了技术竞争和购物选择。价值已不再是简单的产品价值，而是相对的竞争性价值：这辆车比那辆车便宜，比那辆车快等。此时，价值评判标准很大程度上取决于竞争对手在做什么。例如在美国·汽车经销商告诉他们的供应商，他们不喜欢节油的小型汽车。通过预测，日本看到了未来的石油危机，结果在1973年石油危机时，日本汽车业趁机打入了美国市场，他们提供的汽车优质、低价，并且很美观。

（二）价值的相对性

整合营销的综合价值是一个相对的概念，这种相对性表现在如下几方面。

1.交易费用和交换价值

任何价值都是在一定条件下存在的。菲利普·利特勒认为：“顾客的交换价值是顾客全部价值和全部成本的差异。而顾客全部价值是顾客期待从某种产品或服务上获取利益的集合。顾客全部成本是顾客预期发生在产品或服务上的评估、获取和使用成本的集合。”

顾客成本在经济学上称为交易费用。由于交易费用的存在，顾客可能做出非完全理性的决策。比如，顾客以价格最低而不以交换价值最大为购买决策标准；顾客只注重短期价值，而忽视长期价值，顾客过分强调交换过程中的情感因素等。通常企业需要对顾客的价值和成本结构进行评估，并与竞争对手对应，企业可以采取措施，提高顾客的全部价值——产品、服务、人员、形象等，或降低顾客成本——降价、简化订货和发货流程。为顾客提供保险以降低风险等，从而提升企业的竞争优势。

2.价值的主观性和客观性

作为交换的价值当然具有一定的客观性，它不以顾客和企业的意志为转移，但在理智与情感并存的计权中。价值判断因人而异，具有相当强的主观性。同一杯可乐，在街头小店和五星级宾馆中，售价有天壤之别，其产品功效原本相同，但身价却迥然不同。佩里尔（Perrier）公司是利用价值主观性的一个成功范例。该公司引进了“设计家牌”水的创意，并保持市场领先。由于人们现在对健康越来越重视，午饭喝什么就成为一个难题：喝鸡尾酒对身体无益，卡特总统就提倡人们不要超过两杯；喝可口可乐又显得比较孩子气；喝啤酒不够气派；喝水比较寒酸，而且味道较差。于是消费者大声疾呼：要以尽可能最贵的方式喝水。该公司满足了这种需要，一下子使带有品牌的水变成了社交场合普遍接受的饮料，而且是够格、够派、够讲究的标志。

3.价值的纵向比较

整合营销中的综合价值由许多因素构成，各自所占的比重不同，表现出的价值判断也因时而异。汽车业人士已经认识到：汽车不再是一堆工程设计物了，停车、转售、保险在今天或许比汽车本身更为重要，而在石油危机期间，节油更是决定汽车公司命运的关键。因此，现在许多汽车经销商都把顾客当作伙伴对待，而不是赶快卖掉完事。例如，根据同国际商用机器公司达成的协议，销售出的每一辆凌志汽车都由计算机跟踪，进行售后的全过程服务。

零售业的价值演变具有一定的代表性。起初，只有街头巷尾的摊点和商店，后来有了百货公司超级市场、亏本大卖场、大型散步区购物中心。超大型自助市场等。像加拿大埃德蒙顿的大购物中心一样的许多地方，尝试将购物和休闲结合起来，吸引方圆数公里的人们。在那里，顾客不只是去购物，还花一天时间逛游乐集市、滑冰、看戏、吃好吃的东西。实现这种综合价值有许多途径，包括通过电话从家中购物，让购物代理人替你购物，电视购物和其他方式，企业必须更小心仔细地分析顾客心理，对一些人来说，购物是享受；对另一些人来说，则认为购物像干家务一样乏味。

4.价值的横向比较

价值始终是和其他相关产品相伴相生的，它们是衡量价值的最好参照系。澳大利亚航空公司成功地运用了此种价值的横向比较：它们雇用的是“空哥”，而不是“空姐”，因为该公司觉得，档次高的餐馆是雇男招待，而不是女招待。乘客似乎对此十分感激，这种态度保留至今。

（三）价值系统(www.xing528.com)

1.价值网

网络化社会使企业和顾客以及其他竞争或合作伙伴，如供应商、分销商等的相互联系日益加深，相互依靠、相互影响更加显著，呈现一种“牵一发而动全身”的状况。这些个体单位通过价值联系成“看不见的网”，推行整合营销的企业就是要适应、影响和控制价值网络。使自己成为价值网中举足轻重的角色。

2.价值链

在价值系统中进行分析，必须首先根据本企业整合营销的需要，确认和本企业价值关系最为紧密的价值链。

企业与企业、企业与顾客之间的价值链已经成为整合营销关注的焦点。同样，在企业内部也存在价值链。对此，迈克尔·波特在《竞争优势》一书中的分析已经成为津津乐道的经典。波特认为，每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动都可以用一条价值链来表明。一个企业的价值链和它所进行各项活动的方式反映了它的历史、战略、实施其战略的方法，以及这些活动本身的经济效果。

3.价值环

波特指出的通用价值链的构成主要取决于行业特征，同一产业内的企业通常具有类似的价值链。但同产业内企业间的价值链构成仍然可能具有较大差异。这种差异表明不同产业、不同企业对价值链上各个环节的重视各有侧重，这也表明了价值的相对性。例如，人民捷运航空公司（People Express）和联合航空公司（United Airline）同在航空运输业竞争。但它们的价值链构成却大相径庭，具体表现在登机手续管理、机组人员的政策和飞行作业方面都有显著的区别。

瑞士钟表业的没落和振兴体现了价值链上动态转换的重要性。瑞士钟表业发明了石英机芯，但并没有利用这一发明，因为它觉得这种发明会扼杀他们现有的市场。任何人都可能利用石英机芯技术，而只有瑞士人有制造小型嵌齿轮和游丝的技术，他们要保持手表的“高贵”地位。但日本的钟表制造商急不可待地利用了石英机芯技术，一年后，瑞士钟表的销售量就减少了25%。

（四）价值驱动因素

整合营销的综合价值分析是多重的、动态的、相对的、在价值系统中搜罗出价值链，确认好价值环是非常复杂、难度极大的工作，但环顾现代企业面临的环境，以下三种价值驱动因素可以作为整合营销价值分析的突破口。

1.便利

从方便食品的兴起和流行可以知道，驱动价值的便利性因素由来已久。人们选择购买电器、操作简便是重要因素。家用电器方面运用的模糊逻辑思想，就是由便利性驱动的。松下AG-WI全制式录像机能与PAL和NTSC等制式的电视机配用，这意味着任何国家的录像磁带它都能直接播放。随着生活变得更加复杂，技术提供了机会，人们渴望生活简单、方便，没有麻烦。净菜、钟点工、铁路公交化都是这一价值驱动因素作用的结果。在日本，有一种电话服务，能为你向他人道歉：在美国，则有一种相反的服务，代你去污辱别人。现在能提供方便的服务不胜枚举，无穷无尽。便利一直是瑞士私营银行几十年来经营思想的精要：美林公司现在替别人管理的资产有1090亿美元。他们都取得了成功。

2.生活质量

生活质量的内容包括人们对健康、环境、生活方式、家庭和工作习惯的关注。例如，在健康和营养方面，运动鞋和保健用品都获得了成功。生产食品的企业忙于生产成人与孩子都喜欢的营养食品，研制无糖甜食和无脂滑溜食品。无铅汽油、无轨电车、可回收利用的纸张和包装等都成为生活质量驱动的产物。

3.自我意识

自我为重和自我形象是很有力的价值驱动因素，对此汽车工业界深信不疑，汽车的造型、色彩和名称无不向突出自我意识方向发展。在服装业十分推崇的企业形象设计（CIS）更是坚定地拥护这一点。在日本，在些型号的汽车只生产出很少数量，甚至可能出现手工油漆的汽车。人们开始逐渐会为他们的汽车请些外部装潢设计师，就像他们现在请设计师对房屋进行内部装潢一样。