整合营销：突破传统营销方式的新思维

传统的营销体系认为，只要不断强调自己的产品质量，不断改进生产线，降低成本，不断把商品摆上货架，消费者便会掏钱，这种由内而外、由产品到消费者的路线，终于逐渐暴露出捉襟见肘的尴尬。但是当代企业界人士在不断抱怨生意难做、消费者难琢磨的同时，是否想过自己本身的营销定位是否已经逐渐落后了呢？时代在前进，消费水平在不断上升，人们的消费心理日见微妙，传统营销已落后于市场需求，这起因于以下几方面。

（1）同质化的产品。在市场越发达、竞争越自由、法制越健全的市场中，商品的替代率就越高。现在，从化妆品到彩电，从饮料到服装……人们已经很难找到一种“惟一”的商品。“椰风”和“椰树”几乎毫无差别；没有可口可乐，百事可乐也可以；更用不着在乎早上穿的衣服是哪个厂生产的——只要质价相当。每个家庭主妇在走进菜市场时总要费一番思索，而这远不如走进家电商场挑选家电更困难一些，在同价位上，长虹可以，康佳也行，西湖不错，高路华也不赖，它们的质量差不多，口味差不多，价格差不多，让你无法在这中间权衡。广告总是言其好，从来没有考虑过所有的消费者是不尽相同的。

（2）个性化的消费。新的现实改变了整个市场经济动作方式，同时也改变了企业经营获利的方式。而作为社会的一分子，消费者其首先改变的便是消费行为。

首先，军事风格的阶级组织，已经在全球各地土崩瓦解。那种由上而下的管理方式，只有在政府控制传播通道时才会发挥作用。一度是理所当然的上令下行的“指令性计划”，已经被“权力下放”、“放开手干”所取代。这就意味着消费者已不再等待布施与指派，而是自由地选择信息，自由地凭个人爱好消费，每个人都可以有自己独特的角度。

在营销上，人们已经从传统家庭价值观的压力下解脱出来，有更多的生活形态可以选择。这意味着基本的家庭用具、生活用品需求倍增，但不是单一的增加。消费者往往对厂商们一再强调的不合他们口味的特点表示厌烦，同时也会将那些传统的营销媒介扔进垃圾堆里，并且由于教育程度的不断提高，人们更愿意通过分析来选择真正适合自己的物品，而不是人云亦云，盲目跟从。市场想要掀起某种潮流越来越难，因为消费者越来越具有自己的个性了。

传统营销尽管曾为打开市场的枷锁，从计划走到市场，从生产走到营销，作出了不可磨灭的贡献，但时代的进步、市场的变化使之只能“体面”地终结，退出市场舞台，代之以更高层次的更行之有效地传播方式。整合营销恰在此时应运而生，勇敢的营销界人士已在全球范围进行了尝试，许多企业正因此而崛起。

事实告诉了现代的企业：必须不断地认真审视自己的企业和自己企业市场营销的环境，确立新的营销理念，修正旧的营销理念，借此提高企业营销活动的有效性。

由此，一种更新的营销指导思想——整合营销应运而生。整合营销理念是鉴于企业在不断希望兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益这一目标驱动下，为了更好地协调企业内、外系统的关系和活动，在营销概念日益丰富和完善的基础上，演变和发展起来的一种更适合现代市场营销需求的理念。企业的整合营销是在总结过去成功经验，综合现代成功理念的基础上，针对整个企业的经营进入了综合价值阶段，营销的对象——顾客已日益受到企业越来越多的重视，以及各种营销技巧迫切需要相互结合、相互补充的新形势下所构成的企业市场营销理念。这种营销理念，是对传统市场营销理念的创新，也是对传统营销理念的重新构架，它创造出了一个新系统和一个新的思维方式，同时它又以较高的起点，较完善的结构提供富有实践性的理论指导。(www.xing528.com)

1.整合营销理念打破了传统营销理念

因为传统的营销理念，即使也已提到了营销活动的开展范围，以及企业文化、企业精神对市场营销的影响，但基本上都是把这些管理问题作为市场营销之外的东西来进行讨论的。它们所要求的也只是市场营销人员在执行企业市场营销工作时必须切实地考虑到许多相关因素的影响，其实质仍然把营销活动看成企业经营的一个职能，而并没有将这些因素也列入为市场营销的一项重要组成部分。但是，整合营销要求公司的所有活动都整合和协调起来，为工作动力和团队精神奠定基础，以使公司沿着计划中道路向着希望的目标前进。这一要求使得整合营销理念指导下的企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作，即所谓的营销非功能化。40多年前，彼德·杜拉克首次从管理哲学的角度上进行探讨后就强调，营销不是一项可以单独存在的功能，从最终的结果来看，也就是从顾客的角度来看，营销等于企业的全部。从哲学的角度来看，营销以及顾客导向，应该是组织上下每一个人的责任，而不应属于任何一个独立的部门。在当今瞬息万变的市场竞争中，任何繁杂呆板的功能专一化结构，都必然会妨碍公司适时作出决策。因而整合营销将成为新市场竞争形式下卓有成效的营销指导理念。

2.整合营销强调动态观念

整合营销理念改变了以往从静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的作法，强调以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响，不再简单地认为企业一定要依赖并受限于市场自身的发展，而是告诉企业应该更努力地发现潜在市场，创造新的市场。因为，在今天的市场形势下，创造市场也许比适应市场来得更为重要，创造市场比细分市场和确定目标市场也更为主动。这种动态的分析和主动的创造体现在企业营销活动的许多策略制定上，特别是为了能在动态的市场上生存，企业就必须建立一种能在市场环境的巨变中生存的定位策略。

运用动态的定位方法，即公司的市场定位可以逐渐地变革。公司或产品的定位可以在此比喻为一个人个性化的发展，小孩在出生的时候尚没有真正的性格，但在成长过程中逐渐形成了自己的个性，这是由父母亲、朋友和所受的教育影响的，其个性也在不断地改变、成熟，适应其周围的环境。

同样地，一个公司或产品在其初期也没有多少真正的个性意义，却要不断地从环境中获取意义，并随着环境的改变而改变，公司即使发展了，还是同样的公司，就像孩子长大了，也还是和他一样，但个性和地位在不断变化。