整合营销的实现与优化

整合的英文对应词汇是Integrate，具有“综合、合并、一体化”的解释，整合营销中的“整合”一词则对应于Integrated，它具有特定含义。专家对Integrate词条的注释为：Integrated是以完整的、结合成一体为特征的，具体说来，这一特征表现为：①结合成一个整体的，把诸分离部分结合成一个更完整、更和谐的整体；②一体化的，以各组成部分紧密合作或部分统一为特征的；③综合性的，统一的（作为一个单一的、互相协作的，有内在自然联系的单位或系统而进行经济活动的，通常限于某一特定地区）；④以掌握供应来源持续控制生产并且常常控制从原料到各种不同成品分配的特征的。整合是通过动态地综合使之完整与和谐。

营销，菲利普·科特勒所作的定义认为：营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。这一定义高度概括了营销的本质，得到了理论界和商家的共识，但它只是界定了“是什么”的问题，而没有描述“如何做”，因此不少营销学家便在“营销”前加以界定，把抽象的营销定义具体化为可操作的营销方法，如绿色营销、关系营销、服务营销、文化营销、网络营销、全球营销、定制营销、社会营销等。营销应当可以看成是一种普遍性，它最终是以一些具体属性表现出来，营销始终是和大规模营销、定制营销等概念相伴而存的。

因此，整合营销的提出，就是对营销的具体化、可操作化。但与绿色营销、服务营销等稍有区别，整合本身又是一个抽象的概念，这使得整合营销更是仁者见仁，智者见智，争论纷起。(www.xing528.com)

1950年尼尔·鲍顿采用的“市场营销组合”概念是营销学发展的一个里程碑，他强调将营销中的各种要素组合起来的重要性。在这一点上，营销整合与营销组合是一脉相承的，前者更为强调了各种要素之间的相互关联，并要使他们有机统一成整体。然而，营销整合更表明了一种营销的过程。现代企业已经发展了众多有效、高效的营销手段和工具，如人员推销技巧、广告媒体选择等，它们都有各自的功效，对企业来说，有些作用力可能相互抵消或削弱，如单纯追求技术完美，使得目标市场狭小，企业必须承受“高处不胜寒”的痛苦。营销整合就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。企业各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合，要攥起拳头而不是张开十指出击。

整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和动作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化、个性化，是挑战营销环境的工具，因此整合营销是对营销整合的升华和理性化，使之成为体系。