文化设计：促进产品营销的良策

1.文化产品策略

文化是明天的经济。以文促销、商以文兴，已成为现代企业逐鹿市场的良策。

文化产品策略是指现代企业把象征人们特有的价值观、审美情趣、行为导向的文化内涵融入产品中，使产品成为文化的载体，以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要，从而从情感上触动消费者，导致购买行为的产生。

文化产品策略的运用，实际上就是要求企业在开发新产品时，注重产品的文化设计。

产品的文化设计是指企业在产品设计时，注意产品的文化品位和文化含量，突出产品的“附加价值”，推出文化内涵丰富、品位高和具有恒久魅力的产品，以满足消费者的某种文化心理需求。产品的文化设计，要做到物质要素和精神要素的相互结合，要从产品的原材料、生产技术工艺、物质形态、功能等方面进行构建，突出产品最具特色的方面，同时把产品与某种情感、思想或社会文化行为联系起来。

进行产品的文化设计时，应注意以下几点。

（1）产品功能的适用性。产品的功能是产品文化构成的最基本要素，它是多方面、多层次的，应包括：物质功能或实用功能——即产品满足人们各种物质需要的功能：认识功能——即指产品通过外在形式向人们提供足够信息所实现的一种精神功能，包括指示、象征、展示等；审美功能——指产品通过它的外在形式唤起人们审美感受，满足人们审美需要的一种精神功能。产品的实用、认识、审美三种功能是相互渗透、相互联系、三位一体的。但对于不同产品，其表现或含量不尽相同，各有所侧重。因此，在进行产品的文化设计时，应从产品本身的性质出发，注意功能的适用性。如果能向“一物多用”的功能方向发展，则效果更佳。许多产品因为增加了“文化味儿”，投入市场后十分抢手。

（2）产品材料的更大满足性。材料作为人类生存发展的必要条件，其应用标志着科学技术的发展水平，是人类文明进步的历史尺度。新材料必然产生新设计，出现新形式。所以，企业产品选用何种材料是非常重要的。如全棉、亚麻、真丝服装，吻合了人们崇尚自然、注意环保等文明观念；无氟冰箱的畅销，绿色食品的逐渐推广，也说明了人们追求与自然的和谐、爱护生态的社会文化意识。

（3）考虑产品造型设计，满足消费者的审美文化需求。一件造型别致、外观新颖、色彩和谐、名称极具蕴含性的产品迎合了人们求新求美的心理，能够使消费者产生购买欲望，加深对这些产品的印象，使之在市场竞争中处于优势地位。因此，在产品的文化设计中，应注重产品式样的美观性，装饰的适宜性。产品的造型设计，总的来说要线条明快、布局和谐、立意深刻，必须是内容和形式、使用价值和欣赏价值的统一，这样才能在市场竞争中获得更多顾客。

（4）产品的文化设计要把民族文化融入其中。只有民族的，才是世界的。在全球市场上畅销的、抢手的、知名的产品更应是这样。因此，产品本身应注入一种民族的、现代的、健康的文化意识，让产品成为文化载体，反映传统的、本民族的审美观、道德观，使企业产品的生产、营销方式也成为思想文化道德建设的一项重要内容。一个国家、一个民族悠久的文化积淀对产品的文化设计大有益处。同时，如果是跨国营销，则还要注意和研究营销地的民族文化特性，使设计出来的产品体现的文化同营销地人们的文化背景、审美需求相一致。例如聪明的日本制表商把世界114个城市的当地时间转为“穆斯林圣地”麦加的时间，且每天定时鸣叫5次，提醒教徒祈祷，使手表这一产品又表现了民族的传统信仰和风俗，因而深受各地穆斯林的欢迎，在阿拉伯地区尤为畅销。

产品中的文化含量越高，其附加值也越高。因此，重视产品的文化设计已越来越成为经营厂家的共识。

2.文化商标策略

取材传统文化为我所用，根据实际情况恰到好处地移植文化词汇、图形，才能使经过文化设计的商标产生效益。文化商标是文化营销不可省略和缺少的关键环节。因此，企业在进行商标的文化设计时，应注意以下几个问题。

（1）商标与地域文化相关联。我国地域广阔，各地风土人情、风俗习惯、地理地貌差异很大，形成了具有不同特色的地域文化。我国的许多文化现象和文化名人往往与地域紧密相联，一提起孔子、孟子，便很自然地联想到山东。人们对文化的这种地域联想，必然会影响对商标的认同和偏爱。因此，企业在进行商标的文化设计时，必须注意企业的地域特点，否则会引起消费者的疑惑甚至排斥，产生被骗感。如果在广东生产“孔府家酒”，消费者会买你的产品吗？

（2）商标应和产品自身特点相联系。在进行商标的文化设计时，要达到富有感染力的效果，一方面，必须使商标名或图案和主销对角相关联。比如，主销儿童的衬衫可用小孩所熟悉和喜欢的“三毛”作商标，又如“娃哈哈”商标的主要消费者群也是儿童。因此，在进行产品商标的文化设计时，应充分注意它的消费群体的特点。另一方面，必须使商标的内涵与产品性质特点相适应。如李宁牌运动服和运动用品就是成功的范例，正因为李宁是中国的体操王子，“李宁”用在运动用品上就比较适合，一见“李宁”就联想到运动，同样由运动也会联想到“李宁”牌。因此，消费者对它的热情始终不减。假如将其使用在食品上，就不一定有这种效果了。

（3）文化商标必须具有鲜明的形象化特征。作为美化产品、宣传产品的商标，必须新颖别致，有鲜明的形象化特征，才容易引起消费者的注意。文化词汇几乎比比皆是，如何挖掘那些比较醒目、有特点、能引起消费者新鲜感的词汇就显得十分重要。首先，该词汇必须易于注册而具有专用性，使之具有独一无二、不可冒充的特点；其次，该词汇必须是家喻户晓，易产生知名度。因此，在进行商标的文化设计时，应当注意那些“人人心中有”而又“人人口中无”的文化词汇，这样才能取得更好的效果。

（4）文化商标必须具有良好价值观导向。商标是一定文化的载体，它不仅表现商标所有者的经营观念、价值观念、思想意识等内容，同时还反映着时代的风貌和社会道德取向。因此，企业在进行商标的文化设计时，应汲取优秀的文化成果，而剔除其中的糟粕，以免把文化垃圾带入商标中，损害产品形象，同时有损于社会道德风尚、时代要求及社会精神文明建设。如四川大邑县有家酒厂将其产品取名为“刘文彩”，又如给冷饮取名为“小蜜傍大款”、“波霸”，给休闲食品取名“泡妞”等。这些企业试图造成一种轰动效应，以此来开拓市场，结果不仅未得到消费者的认同，反而会遭到社会的唾弃。

3.文化包装策略

现代包装蕴含了丰富的文化观念，文化包装是产品文化营销中的一个非常重要的营销策略。文化包装，从动态上讲，是指设计、生产容器或包扎物以表达某种价值观念的活动；在静态上，是指蕴含价值观念的容器或包扎物。企业的产品包装只局限于容器和保护作用，或仅有有限的产品说明，而忽视了文化包装本身给产品带来的巨大效用，那将是一个巨大的浪费和营销上的失败。

文化包装已经成为公司服务顾客的强有力的营销手段。设计优美、表达较强文化感染力的包装不仅能给消费者带来利益，也给生产者创造额外价值，今天的“买椟还珠”当有新解：因为以投顾客所好，所确认的消费者价值在于包装的精美带来的利益，而对于真正的产品——“珍珠”反而给忽视。可见，文化包装具有强大的营销力量。

4.文化广告策略

广告在企业营销中的作用是不可低估的，它已成为现代企业促销的重要工具。企业在进行广告的文化设计时应注意以下两点：

（1）要突出产品广告的艺术审美功能。广告中栩栩如生的艺术形象，不仅可美化生活环境，美化社会，而且还给消费者带来美的艺术享受。广告的文化设计，就是使广告成为一件精美的艺术品，或者像一支优美的歌曲、一则感人的短剧。广告不仅要真实、具体地向人们介绍商品，而且还要让人们通过作品形象的欣赏，丰富自己的文化生活，在艺术的熏陶中自觉接受产品和记住品牌。

（2）广告的文化设计要体现民族文化特征。一则广告设计要获得大众的认同，必定要体现出民族文化的特征。在广告中融进本民族文化特定的价值观念和行为模式，则这些价值观念和行为模式的诉求表现出同一文化的亲和力，极易唤起消费者的文化认同，从而导致其购买行为。

从西方发达国家成功广告的经验来看，他们在广告宣传中，都十分注意对广告受众的文化心态的把握。如以生产豪华轿车而著名的英国劳斯莱斯汽车公司，在英国本土的广告词是“买辆劳斯莱斯犒赏自己多年的辛勤劳动”；而在美国，采用的广告词巧妙地套用了享利·詹姆士的名言“尽情享受，这是一个不能犯的错误”，使亿万美国消费者为之喝彩。这则广告的成功之处在于恰当地反映了美国人重娱乐享受的文化心态。又如“万宝路”广告商在我国进行电视广告宣传时，采用了深厚而强烈的西部风格，以极其浪漫潇洒的雄风迎合了当代我国青年一代的求新求奇心理，有效地拓展了我国市场。

当今世界经济的竞争，从更深层次来说就是文化的竞争。可以说没有“文化味”的企业，是缺乏生命力的；没有“文化味”的产品是落后于时代、不受消费者欢迎的产品。所以，实施文化营销，已成为企业赢得市场、提高企业竞争力的重要途径。正如著名社会学家丹尼尔·贝尔所说：“经济正在逐步转而生产那种由文化所展示的生活方式。”

【案例12-2】　文化营销拯救了可口可乐(www.xing528.com)

在产品差异化不明显的领域，企图以强调质量差别谋取消费者注意是很难奏效的。

众所周知，20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“Number 1”，可口可乐占据了全美80%的市场份额，年销量增长速度高达10%。

然而好景不长，20世纪70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。

1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点；1984年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐心惊胆战起来。

百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。

首先，百事可乐公司推出的饮料市场最大的消费群体——年轻人为目标消费群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得了青少年的钟爱，同时百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。

随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意：80%以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付，市场上百事可乐的销量再一次激增。

为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。

可口可乐广泛地深入到10个主要城市中，通过调查看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的态度。于是，在问卷设计中，询问了例如“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题。

调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法——秘不宣人、长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者们的需要了。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。

1980年，可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行了又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资400万美元同样组织了一批被试者，对无标签的新、老可乐进行口味测试，结果新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是，新可乐推向市场只是个时间问题。

在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整，于是，可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场，不惜又一次投以巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。

在新可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势。举办了盛大的记者招待会。共200多家报纸、杂志和电视台记者出席，依靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，终于使可口可乐公司进入了变革“时代”。

然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非因为口味原因，而是这种“变化”受到了原可口可乐消费者的排挤。

开始可口可乐公司已为可能的抵制活动作好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发难以驾驭。

顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是因其有美国精神的体现，而放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。

在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成“美国老可乐饮者”组织，准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，将再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。

而当时，老口味的传统可口可乐则由于人们预期会减少，而居为奇货，价格竟在不断上涨。

为数众多的批评，使可口可乐迫于压力不得不开通83部热线电话，雇请大批公关人员来温言安抚愤怒的顾客。

面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得稍作动摇。在此后又一次推出顾客意向调查。30%的人说喜欢新口味可口可乐，而60%的人却明确拒绝新口味可口可乐。因此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。

最后，在美国饮料市场出现了两种可口可乐——CoCa-Cola Clas-sic和New Coke。

究竟是什么原因导致了可口可乐在推出新可乐时造成了巨大的决策失误？

可口可乐公司没有意识到，事实上，口味对于饮料销售并无完全的决定力，而心理感受并非一种十分准确的评估手段。虽然味觉测试常常用以食品饮料的欢迎度的市场调查，但由于其心理因素影响太大，它并不能说是实用和有价值的方法。因为并非每个人在味觉方面都是十分敏感的，而且，在产品差异不大的前提下，味觉口感往往很难成为决定性的因素。而更多地，食品饮料的选择决策常常是基于习惯和对品牌的认可等感性化因素。尤其是可口可乐公司的原有可乐的秘方经历99年的传统文化和熏陶，已经成为了可口可乐的品牌中最让人接受的价值部分。故而，可口可乐公司无视顾客对品牌文化的认可，而一厢情愿地更改了原有的品牌印象，满以为大家会有所认同，没想到结果令人大跌眼镜。

另外一个不可忽视的原因，是美国社会大环境的变化以及消费者群本身的成长变化，都使新口味可口可乐遭到原消费者群的拒绝，同时也难以激起新的消费者群的介入。

可口可乐是一个寓含有文化传统的老品牌，因此对其贸然采取口味改进是危险的。可口可乐公司如果希望像百事可乐公司一样占据青少年的“新一代”市场，建议应当创新出一种新型饮料，而不再是可乐，如柠檬汁、水果汁或其他类型的饮料。百事可乐公司推出的“无咖啡因饮料”——七喜（Seven-up）就已相当成功。珠玉在前，对可口可乐公司推出新型饮料压力将很大，但可口可乐可以从目标消费者不同的口味偏好对新款饮品配方做一番改进。比如：针对热爱冒险、运动、求新求变的年轻人可以采用口味较激烈的、较为“动感消费”的配方，而目标市场为中老年人的饮料应以“绿色健康”、“天然保健”、“湿润平和”见长。