文化营销的含义的分析介绍

21世纪，工业经济正向知识经济过渡，传统经济正被新经济取代。新时代市场的重要特点在于它不是仅以物质产品为商品，而是以知识的传播、增值、使用作为商品的。

传统的营销理论发展体系基本上是以有形产品为中心的，而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式。

文化营销必须是有意识地构建核心价值观念的营销活动。由于人类的活动都带有一定的目的性，因此传统的营销可以说都是有意识的营销活动，并可以牵强地解释出一些价值观念来。但由于这些营销活动的出发点与落脚点并不是达到与消费者价值观念的共鸣，所以它们不能被称为文化营销。以往，销售人员的根本目的就在于让消费者了解产品的方便性和经济实惠，并迅即转化为购买行动，以达到销售产品的目的，至于所推销产品与消费者的价值观念有何联系和产品中凝聚有多少的价值新因素，销售人员根本没有考虑到或者没有能力去考虑这个问题，这就不是文化营销或者是达不到文化营销的更高阶段。

文化营销则是在销售过程中充分表达了部分消费者的价值取向，从而能引起价值共鸣，最终目的达成了促销，这才完成了文化营销的历程。

文化营销特别注重追求满意度，顾客满意度是文化营销的一个重要概念，不过文化营销是强调通过顺应和创造某种价值观或者价值观念的集合来达到某种程度的满意。(www.xing528.com)

企业在实施文化营销过程中表现为以下3个层次。

（1）产品文化营销。从文化营销的角度看，产品仅是价值观的实体化。产品文化营销包括产品的设计、生产、使用等各个方面。例如，酒不过是含有乙醇的饮料，但喝酒喝的是什么？人们莫衷一是。哈尔滨三九龙滨酒厂厂长庄玉坤认为，白酒是中国传统的文明象征。喝酒喝的是文明和风格，喝酒讲酒德，敬酒不劝酒，劝酒不逼酒，逼酒不灌酒。他在电台主持了一个很受欢迎的直播节目——《老庄话酒》，以其语重心长的话语在东北酒坛上刮起了一股文明酒风。这一具有现代气息的做法，光大了中国的酒文化，也取得了营销的成功。

（2）品牌文化营销。品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。品牌文化包括了整个社会对品牌的信任和保护，包括了消费者用名牌的行为，反映了消费者的价值选择，也包括了厂商创立名牌、生产名牌的行为，作为生产者的品牌文化营销与之有密切关联。厂商创名牌的过程，就是不断地去积累品牌文化个性的过程。当品牌竞争在质量、价格、售后服务等物质要素上难以有突破之时，给品牌注入文化内涵，其身份就不仅仅是物质因素的总和，也不是原来意义上的竞争，而是一种更高境界的较量。英国劳斯莱斯的“好的车子无论多少年都会保持下去”的价值观，正表现了该品牌的文化蕴量，迎合了消费者的价值观念。

（3）企业文化营销。企业文化营销的核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。IBM公司经营的宗旨是：尊重人、信任人、为用户提供最优服务及追求卓越的工作业绩。IBM的价值观曾经具体化为IBM的三原则，即为职工利益、为顾客利益、为股东利益，后来“三原则”又发展为以“尊重个人”、“竭诚服务”、“一流主义”为内容的三“信条”，这些成为IBM的核心和灵魂，并为公司树立了良好的企业形象。