关系营销：定义与特点

1.关系营销的含义

在市场经济日趋完善和全球经济一体化的氛围里，企业置身于社会经济大环境之中，其营销活动的核心是正确处理与消费者、竞争者、供应商、经济商、政府机构、社区及其他公众之间的关系。关系营销日趋成为营销的关键，发挥着重要的作用。

关系营销与传统营销的区别是对顾客的理解。传统营销对关系的理解仅仅限于向顾客出售产品，完成交易，把顾客看作产品的最终使用者；关系营销把顾客看作是有着多重利益关系、多重需求，存在潜在价值的人。关系的内涵发展到了不断发现和满足顾客的需求，帮助顾客实现和扩大其价值，并建成一种长期的良好的关系基础。

关系营销的优势使它的发展成了21世纪不可逆转的趋势，成了企业家们的“新宠”。关系营销更有效地运用了成本，因为时间与财物都花在了最有潜力的顾客身上，而且影响又极其深远——针对顾客目前与未来的需要，做持续性的交流，让顾客永远成为企业的客户、朋友与合作伙伴。不可否认，关系营销目前来看是高成本的。但我们相信，随着技术的进一步发展，营销网络的进一步健全，关系营销所需的成本会不断地减少，但其魅力却会不断扩大。

所谓关系营销，是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者，政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

可以从以下几个方面对关系营销的含义进行理解。

（1）关系营销关注的是如何保持顾客。

（2）关系营销高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚。

（3）关系营销对顾客承诺有充分的承诺，并竭力将承诺给以实现。

（4）关系营销认为，企业内所有部门都应关心质量问题。

（5）关系营销的核心在于发展与顾客的长期、稳定关系。

2.关系营销特征

（1）以沟通为基础。经济活动中，关系的存在状态从性质上可分为对立性的和合作性的两类。对立性的关系状态是指企业组织与相关者之间为了各自目标、利益而相互排斥或反对，包括竞争、冲突、对抗、强制、斗争等；合作性的关系状态是指关系的主客体双方为了共同的利益和目标采取相互支持、相互配合的态度和行动。在垄断市场上，往往是卖方运用政治、经济、法律等力量强迫买方按照自己的要求行事，强制的特征是一种力量对另一种力量进行统治或制约，如企业可以通过索要高价，做很少或根本不做广告，提供最低限度的服务来获取大利润，因为在缺少相近替代品的情况下，顾客不得不购买垄断者的产品；而企业一旦发现存在竞争危险，则会更多地投资于技术，以提高潜在竞争者进入的壁垒。垄断市场的强制性，使得关系营销无法在这类市场上立足。21世纪的到来，新秩序下建立的市场上，已有越来越多的营销者将会强调与顾客、分销商、供应商甚至是竞争者建立长期的、彼此信任的、互利的关系，主要的表现形式有以下几种。(www.xing528.com)

1）顺从。关系双方之间，一方自愿或主动地调整自己的行为，按照对方要求行事，即一方服从另一方，这种状态就是所谓的顺从。体现于：一方面企业根据顾客的要求，提供消费者需要的产品和服务，企业才能赢得社会的信赖和支持；另一方面，消费者对有可靠产品和服务的企业是尊重的，是服从的，其采购和消费活动一般会接受多数人的舆论影响而表现出从众的特点。这种状态下的关系是良性的。

2）顺应。在包括顺从的含义外，还指关系的主客体双方都调整自己的行为，以实现相互适应。这是营销中更为常见的关系类型，如妥协和修正，前者是双方采取确定一些条件相互作出让步而避免、平息冲突或争执；后者则指关系双方各自修改、调整自己的目标、行为、态度等，以适应对方的要求。

3）互助。双方各自具有优势，相互补充对方的不足，相互援助。

4）合作。关系双方为了达到对各方都有益的共同目的彼此相互配合，联合行动，协同完成某项工作。合作是协调关系的最高形态。协同、合作的关系状态，实质上是一种协调状态，双方彼此相互适应、相互顺从、互助互利、和谐一致。爱因斯坦（Einstein）认为：统一、联系、和谐、协调是自然界的普遍性质。这一属性在经济领域也同样适用。

（2）双向信息交流。关系营销是一种双向的信息沟通过程，这是最简单、最初级的理解，在现代营销理论中，这一基本认识对营销理论与手段的变革也具有非常重要的研究意义。社会学对关系的研究认为，关系是信息和情感交流的有机渠道，在这一过程中，不仅仅是简单地传递了信息和感情，而且能有机地影响和改变信息和感情的发展。良好的关系即是指渠道的畅通；恶化的关系则意味着渠道的阻滞；中断的关系则指渠道的堵塞。关系的稳定性表现为关系并不因为交流的间歇或停止而消失，因为人们在交往过程中形成认识、了解和态度，这种认识、了解和态度是持久的、不易改变的。关系营销即一种双向的信息交流。

交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由顾客向营销方开始。如果仅仅是顾客联系企业，那么顾客往往会认为这种交流和沟通不够充分和坦率地表达他们的意见和看法，因而也无法和某一特定企业建立特殊关系。如果由企业主动和顾客联系，进行双向的交流，对于加深顾客对企业的认识、察觉需求的变化、满足顾客的特殊需求以及维持顾客等有重要的意义。

（3）双赢互利。传统的营销要简单得多，营销仅仅等同于推销，而不管产品是否真正满足顾客的需求。今天，情况已发生很大的变化，一家公司不再仅仅只是经济实体，同时也成了社会实体，营销的性质发生了根本转变：它不仅为实现企业目标服务，而且要照顾到公众的利益和需要。根据企业与公众关系的特点，有以下三种基本形式的利益关系。

1）关系双方在根本利益上没有任何冲突。这是很理想的一种形式，由于有着共同的利益，双方可以通过交流相互满足对方的需要，处于一种“共享”式。

2）双方利益带有冲突的性质。这时，任何一方的行为都会给双方利益带来损失，但只要双方以平等的态度考虑各自的利益和需要，两者间的冲突是可以调和的，以一种折衷的形式，使双方的需要都得到一定程度的满足。

3）关系双方之间有相互冲突的利害关系，而且这种冲突是不可调和的，这时，往往需要一方的妥协。从某种角度，可以将企业利益分为实质利益和关系利益。关系营销的基本目标是为赢得公众的信赖、好感与合作，因此当关系双方的利益相冲突时，企业只能舍弃实质利益，换来的则是宝贵的关系利益。

一般地，出于竞争动机的交易者往往是为争取各自最大限度的利益，而出于合作动机的交易者则会谋求双方共同的利益。关系营销发生的最主要原因是买卖双方相互之间有利益上的互补，企业用产品或服务从消费者那里获取利润，消费者用货币从市场上得到企业提供的自己所需的产品和服务。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。如一方提供伪劣产品，另一方受害，那么双方就会发生冲突，只要有可能，人们总是要抛弃不公平的交换关系。关系建立在互利的基础上，使双方在利益上取得一致，并使双方的利益得以满足，这是关系赖以建立和发展的基础。真正的关系营销，是达到关系双方互利互惠的境界。因此关系协调的关键在于了解双方的利益需求，寻找双方的利益共同点，并努力使共同的利益得到实现。

关系营销展示了一个双赢选择。在劳资纠纷中，若一方大获全胜，则双方都要倒霉，“输家”未能得到想要的东西，“赢家”给了“输家”一个坏印象，使之产生恶感而拒绝正确履行合同义务。如果购买代理商强迫推销员接受一个他本不愿接受的合同，这个购买代理商就可能在交货、服务、续订甚至被提供的产品或服务的质量上遇到麻烦。企业与消费者、供应者、竞争者、政府、社会、公众、所有者、员工等利益相关者的交往无不都是如此。既然以击倒另一方为游戏主旨会导致双方皆输的结果，那么，赢得均胜游戏的惟一途径是帮助另一方获得至少足以使其满意的收益。双赢策略并未强迫同业放弃既有地位或利益，因此，他们不仅不会抗拒，反而会欣然配合。双赢策略不致引起报复行动，故较能持久。双赢互利已成了当代商家的基本共识，也是关系营销一个极为显著的本质特征。