人员推销决策实践指南

人员推销是最传统的，也是最不可缺少的促销方式。企业进行人员推销决策时，要制定销售队伍的组织结构、人员规模和职责等。另外，销售人员也是企业的资源和财富，如果由企业花费很多时间和金钱培养起来的优秀销售人员因故离开了该企业，将会给企业造成巨大损失。因此，企业还必须加强对销售人员的管理，如招聘、培训、激励和考评等。

所谓人员推销决策，是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列活动。具体包括：①确定销售目标，确立人员推销在企业营销组合中的地位，为销售人员制定出适当的销售活动组合；②确定销售规模，根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模；③分配销售任务，根据顾客、产品、销售区域或其组合分配资源和时间；④组织和控制销售活动。

人员推销决策的内容尽管很多，但大体上可分为两类即战略决策和管理决策。战略决策主要包括销售组织的设计、销售队伍的确定、销售区域的选择和销售政策的制定等决策；管理决策主要包括对销售人员的招聘、甄选、培训、激励、考评和控制等决策。

（一）明确推销人员的任务

为了发挥推销人员的作用，企业首先要明确推销人员的任务，其主要任务可以归纳为以下六个方面。

（1）寻找新顾客，推销人员要善于发掘和培养新顾客，开拓新市场。

（2）传递信息。推销人员要把有关企业的产品和服务的信息传递给顾客。

（3）推销产品。推销人员要积极向顾客推销产品，这要求推销人员精通推销技巧，包括如何接近顾客、介绍产品，回答顾客的异议和洽谈、成交业务。

（4）提供服务。即向顾客提供多种服务，包括向顾客提供咨询、技术指导、资金信贷和代客托运等服务。

（5）收集信息。推销人员要兼做市场调研工作，收集市场信息，向企业领导提出建设。

（6）分配商品。当货源紧缺，顾客需要量大于企业供应量时，推销人员要根据顾客同企业的关系，提出对不同顾客分配商品的建议。传统的推销观点认为：推销人员只要关心销售额和商品推销；而现代推销观点认为，推销人员不仅要重视商品推销，而且还应该知道如何使顾客满意，为企业带来更多的利润，这就要求推销人员懂得如何分析销售资料，分析市场潜力，收集市场信息，制订市场营销计划。

（二）确定推销人员规模

推销人员的规模是否适当，直接影响着企业的经济效益。销售人员过少，不利于企业开拓市场和争取最大销售额；反之，销售人员过多，又会增加销售成本。所以，合理确定推销人员的规模是企业人员推销决策中重要的一环。确定推销人员规模的方法主要有三种：销售百分比法、销售能力法和工作量法。

1.销售百分比法

销售百分比法是指企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定推销人员规模的方法。

2.销售能力法

销售能力法是指企业通过测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域内的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下公司的销售额和投资报酬率，以确定推销人员规模的方法。

3.工作量法

工作量法是指企业根据不同顾客的需要，确定总的工作量，从而确定推销人员规模的方法。

（三）明确推销人员的主要推销步骤

推销人员可以通过多种途径同顾客达成交易，但有效的推销过程往往包含以下七个步骤。

1.寻找和确定潜在的顾客

推销人员可以通过多种途径寻找潜在顾客，如向现有顾客了解潜在顾客；通过供应商、中间商、非竞争企业的推销人员、银行和贸易协会寻找潜在顾客；加入潜在顾客所在的组织（如行业协会）了解潜在顾客；通过报纸、通讯录寻找潜在顾客；通过公开演说和撰写书面宣传材料吸引潜在顾客的注意。然后推销人员根据潜在顾客的资金情况、销售额、特殊要求、地理位置以及发展前景等因素对其进行分析，以便尽早放弃没有成交可能的潜在顾客，而把精力集中于成交可能性较大的潜在顾客。

2.推销访问前的准备工作

这一阶段有以下主要内容。

（1）尽可能了解潜在顾客需要什么，谁参与购买决策，其采购人员的个性特征和购买类型如何等情况。

（2）确定访问目标，它可能是进一步确定潜在顾客或收集有关信息，或达成交易。

（3）决定最佳的接触方法，如登门推销或电话推销、或书信推销。

（4）决定访问时间，推销人员应选择一个合适的访问时间，要避免在顾客较忙的时候去访问。

（5）推销人员还应构思出全面的推销策略，如成交价格、付款条件等的幅度。

3.接近顾客

推销人员应注意以合适的方式，通过首次同顾客会面，为以后洽谈业务形成一个良好的开端。这要求推销人员注意外表，尽可能同顾客的穿着相似，始终对顾客表示尊重和关注，给顾客留下一个好的印象，在开始洽谈业务前，一般要进行能形成良好气氛的问候，然后转入双方关心的问题，出示能吸引顾客注意力和引起好奇的产品样品和有关资料。

4.介绍和论证产品(www.xing528.com)

推销人员向顾客介绍产品时应循序渐进，首先要引起顾客的注意，然后使顾客发生兴趣，产品购买欲望，最后采取购买行为。在介绍产品的过程中，推销人员要始终强调顾客的利益，并说明企业的产品能满足顾客所追求的利益，要把顾客追求的利益和产品的特色相结合，然后、推销人员通过产品说明书、现场操作样品等方式论证所介绍的产品特色。

5.处理异议

推销人员在向顾客介绍和论证产品或要求顾客订货时，顾客往往会提出一些异议，如价格、发货时间、产品的某些特征等方面的不同意见，为了处理这些异议，推销人员要采取积极的态度，如向顾客解释某些误会，向顾客提供某些保证，以消除顾客的后顾之忧。推销人员要精通商业谈判的技巧，而处理异议是商业谈判的一个重要内容。

6.结束推销访问

推销人员要善于从顾客的身体动作、问题和谈话内容等方面了解顾客想要结束交谈的意向。这时，推销人员要特别注意，运用一定的技巧促成交易，如重述协议的要点，主动为顾客起草订单，以某种方式暗示如果现在不订购将会使顾客造成损失。推销人员还可以通过提供一定的刺激手段促成交易，如向顾客提供优惠价格，免费赠送一定数量的产品等。如果顾客最后还是不准备订货，推销人员也应同顾客保持良好的关系（如互留通讯地址等），以便顾客需要企业的产品时向企业订货。

7.善后工作

推销人员应重视推销访问后的工作，以保证让顾客满意并重复购买产品。其工作内容包括落实交货时间、采购条件和其他双方商定的具体事项，推销人员还应再次访问顾客，以了解顾客的满意程度，处理事先没有考虑到的问题，并表示对顾客的关切，以促使顾客再次购买本企业的产品。

（四）销售人员的挑选、招聘与训练

（1）销售人员的挑选。企业的销售工作要想获得成功，就必须认真挑选销售人员。这不仅因为普通销售人员和高效率销售人员在业务水平上有很大差异，而且错用人将给企业造成巨大的浪费。一方面，如果销售人员所创造的毛利不足以抵偿其销售成本，则必然导致企业亏损；另一方面，人员流动造成的经济损失也将是企业总成本的一部分。因此，挑选高效率的销售人员成为管理决策的首要问题。

（2）销售人员的招聘。企业在确定了挑选标准之后，就可着手进行招聘。招聘的途径和范围应尽可能广泛，以吸引更多的应聘者。企业人事部门可通过由现有销售人员引荐、利用职业介绍所、刊登广告等方式进行招聘。此后，企业要对应聘者进行评价和筛选。筛选的程序因企业而异，有的简单，有的复杂。一般可分为初步面谈、填写申请表、测验、第二次面谈、学历与经历调查、体格检查、决定录用与否、安排工作等程序。

（3）销售人员的培训。许多企业在招聘到销售人员之后，往往不经过培训就委派他们去做实际工作，企业仅向他们提供样品、订单簿和区域情况介绍等。之所以如此，是因为企业担心培训要支付大量费用、薪金，并会失去一些销售机会。然而，事实表明，训练有素的销售人员所增加的销售业绩要比培训成本更大，而且，那些未经培训的销售人员其工作并不理想，尤其是在顾客自主意识日益增强和自由选择度日益加大的今天，如果销售人员不经过系统的培训，他们将很难获得与顾客的沟通。所以，企业必须对销售人员实行培训。

（4）销售人员的竞争意识。如何应付竞争对手，是销售人员培训中的重要课题。

美国一位企业总裁打算购买一辆不太昂贵的汽车送给儿子作为高中毕业礼物。“萨布”牌轿车的广告曾给他留下印象，于是他到一家专门销售这种汽车的商店去看货。销售人员在介绍过程中总是说他的车比“菲亚特”和“大众”强。顾客似乎发现，在这位销售人员的心目中，后两种汽车是最厉害的竞争对手，尽管顾客过去没有听说过那两种汽车，但还是决定先亲自看一看再说。最后，他买了一辆“菲亚特”。

在推销商品时，销售人员面临双重挑战：来自顾客的和来自竞争对手的。因此，如何对付竞争对手，就成为销售人员必须掌握的一种技术。在如何应付竞争对手的问题上，有几种不同的认识。

（1）赞扬对手和尽量回避。一些销售人员的座右铭是“各卖各的货，井水不犯河水”。他们认为，销售人员除了赞扬对手之外不应当提到它们，万一顾客主动谈到竞争商品，就赞扬几句，然后转移话题。完全回避竞争对手就不会导致顾客去考虑其他商品，然而，按这种观点办事往往并不是最佳战略。不少竞争品牌可能早已在顾客心目中留下印象，用回避的办法难以将它们驱除，顾客对竞争产品的印象会使他迟迟不能做出购买决定。因此，销售人员要战胜竞争对手，就必须设法让顾客把心中向往的另一种商品选出来，并谈谈看法。精明的销售人员可以从顾客的谈话中得到有用的信息，然后进行针对性说服。绝大多数汽车推销员都害怕跟头一次买汽车的人打交道，因为，不管你给这些顾客提供多么优越的条件，他们还会认为有必要先转一圈看看再说。聪明的销售人员都喜欢顾客看完其他牌子的商品后再接待他们，这样，就有成交希望了。

（2）迎头痛击。一些人认为，竞争对手是无法安然回避的，只能给予承认和还击。如果销售人员能在顾客的头脑中为竞争产品播下一颗怀疑的种子，那么这颗种子就会长大，大到足以阻止顾客去购买竞争对手的商品。销售人员巧妙地将不利于对方的事情讲给顾客听，或是直截了当地表达自己的意见就能做到这一点。但是，销售人员对竞争产品的这种非议必须有一定的事实根据，因为这是销售人员应具备的最基本的道德素养。

（3）承认对手但不要轻易进攻，一些人的认识介于上述二者之间。毫无疑问，避免与竞争对手发生猛烈“冲撞”是明智的，但是，要想绝对回避它们又是不可能的。销售人员主动攻击竞争对手，将会产生相反的效果：顾客会因好奇心去了解竞争产品，一位推销员向一位经常往来的顾客推销一大批包装箱，在谈话时，顾客谈到一家名声很好的公司也派推销员吉姆前来推销。于是这位推销员马上说道：“噢，是啊，他们的推销员确实是个好人，但他能按照您的要求发货吗？他的工厂小，我对他的发货能力说不清楚。他能满足您的要求吗？您要知道，他对你们要装运的产品也缺乏起码的了解！”等。

顾客听了之后产生了一种强烈的好奇心，想去吉姆的工厂看看，并和吉姆聊聊，于是前去考察。结果，吉姆获得了订单，合同也履行得很出色。

这个简单的例子说明，一个销售人员也可以帮助竞争对手卖东西，因为他对别人的攻击，会令有好奇心的顾客注意竞争对手，最后造成令攻击者大失所望的结局。

（4）一比高低。有些机械产品的生产厂家培训自己的销售人员，要求他们学会把自己的产品与顾客心目中最好的产品进行一些比较，推销员把每一点的比较的情况分两行记录下来，哪边占上风，就在哪边做个记号，然后，推销员在介绍产品时，要强调自己占优势的特点，从而给顾客留下深刻印象。

（五）销售人员的激励

激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，具有加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。一般来说，组织中的任何成员都需要激励，推销人员更是如此。企业可以通过环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等方式来提高推销人员的工作积极性。

1.环境激励

环境激励是指企业创造一种良好的工作氛围，使推销人员能心情愉快地开展工作。

2.目标激励

目标激励是指为销售代表确定一些拟达到的目标，以目标来激励销售人员努力工作。企业应建立的主要目标有销售定额、毛利额、访问户数、新客户数、访问费用和货款回收等。其中，制定销售定额是企业的普遍做法。

3.物质激励

物质激励是指对做出优异成绩的销售人员给予晋级、奖金、奖品和额外报酬等实际利益，以此来调动销售人员的积极性。物质激励往往与目标激励联系起来使用。

4.精神激励

精神激励是指对做出优异成绩的销售人员给予表扬；颁发奖状、奖旗；授予荣誉称号等，以此来激励销售人员上进。

【案例10-8】　从1989年下半年起，杭州东南化工厂的产品开始严重滞销，到8月份，该厂库存暴涨，连办公室、走廊等处都堆满了肥皂等产品，企业面临停产。为了摆脱困境，该厂强化销售，积极开拓市场，该厂厂长亲自抓销售，车间领导既抓销售又抓生产，党委书记、工会主席和团委书记也都花一定的精力抓销售。全厂还抽10多名骨干组织推销队伍到全国各地推销产品，他们北到甘肃、内蒙古，南到福建、广东、东到山东、河北，西到广西、贵州，不久便取得了良好的推销效果，仅厂长、书记带领的两路推销队伍就推销了四车皮的产品。该厂还建立了推销责任制，把奖金和销售额直接挂钩，多销多奖，完不成销售任务没有奖金，并实行“大篷车”推销办法，全厂每天有20多人下农村，去学校、进机关、跑企业，进行上门推销。该厂还积极参加和召开各种展销会、订货会、洽谈会，广交朋友，积极建立新的销售渠道。如在1989年第四季度，该厂借“广交会”之机，主动与日本客商建立关系，签订了3000吨外销肥皂的合同，为1990年的生产经营活动奠定了良好的基础。由于该厂上下一致，重视推销，从而顺利完成了1989年的承包指标，销售收入比1988年增长了30%以上，1990年，该厂计划确保实现利润1000万元，比1989年增长8.6%。