公共关系策略：有效塑造品牌形象的关键

（一）研究宣传目标

北京利恒泰企业管理咨询有限公司曾为某葡萄酒厂拟定一个宣传方案，以实现其两个市场营销目标。

（1）使国人确信喝酒是优裕、快乐生活的一部分。

（2）强化该葡萄酒的形象及其市场占有率。

为实现这两大目标，利恒泰公司将宣传目标确定为：

（1）撰写有关葡萄酒的报道，并在一流杂志及报纸的食品版发表。

（2）从医学的角度，指出葡萄酒对人体健康大有裨益。

（3）分别针对青年人市场、大学生市场、政府机关及各种团体市场拟出专门的宣传方案。(www.xing528.com)

（二）选择宣传的信息与工具

促销部门必须确定企业产品有何重大新闻可供报道。假设有一所不太著名的大学想要增进公众对它的了解。宣传人员应先从各个角度来看这所大学，以确定它是否有现成的材料可供宣传。如师资阵容有什么特色？曾从事过何种专门的研究？是否设有新课程？有没有招收素质特别优秀的学生？校园内是否发生过重大事件？学校的建筑、沿革或校训有没有什么典故？这样探究下去，通常可以找出大量的宣传材料，交新闻媒体发表后便能增进公众对这所大学的认识。所用的宣传题材最好能体现该校的固有特色，并支持其理想的市场定位。

（三）实施宣传方案

从事宣传工作必须谨慎仔细。凡重大新闻不管是谁发布的，都很容易被新闻媒体刊登发表出来。但是，大多数新闻并非都那么有分量，不一定有被忙碌的编辑所采用。宣传人员的重要资本之一，就是他们与各种媒体的编辑之间所建立的私人关系。他们可能过去当过记者，因此结识了不少编辑，也深知他们所需要的是那些妙趣横生、文笔流畅而且易于进一步取得资料的新闻。宣传人员如果能把媒体编辑视为一种市场，并满足其需求，则这些编辑也必然会愿意采用他们所提供的新闻。

（四）评价宣传效果

测定宣传效果的最大难题在于宣传通常都与其他促销工具合并使用，很难单独分辨出哪些是宣传的贡献。但是，如果在使用其他工具之前开展宣传活动，再评价其贡献就容易多了。宣传活动是根据某些传播受众的反应目标而设计的，因此，这些目标可作为测量宣传效果的依据。一般来说，企业可根据展露次数、知晓——理解——态度的改变以及销售变化等来测定宣传效果。

【案例10-7】　公共宣传在品牌促销中是非常有效的，在猫食的许多著名品牌中有星闪食品公司的品牌名为“九命猫”的猫食，这个品牌的形象一直是围绕着一只名叫毛丽丝的猫展开的，利奥·伯内特广告代理公司为它的广告创造了毛丽丝，为的是能对有猫的和猫爱好者塑造一只活生生的，生活在人们中的逼真的猫的形象。他请了一家公共关系公司为它进行公共宣传，于是这家公司建议和执行了下面这些设想：①在九个主要市场发起一个寻找和毛丽丝“面目相似”的猫的竞赛，看哪一只猫最像毛丽丝，然后将其刊登出来，并且大量登载有关寻找面目酷似的猫的新闻报道；②写了一本名叫《毛丽丝，一个亲切的传记》的书，描写这只著名猫的各种冒险活动；③设立一种称作“毛丽丝”的令人垂涎的铜质雕像奖赠给在地区猫展上得奖的猫的主人；④倡议发动一个“收养猫月”，以毛丽丝作为正式的“猫的发言人”敦促人们像毛丽丝曾经被收养的那样收养迷路的猫；⑤分发一本照管猫的名叫《毛丽丝法》的小册子，告以如何照管猫。这些公共宣传的步骤巩固了该品牌在猫食市场上的份额。