公共关系的定义及作用

营销公关是公共关系活动在营销领域的具体运用。公共关系的一般定义是：“通过传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动”。作为一种重要的营销工具的营销公关，是指企业充分运用公共关系的理念与手段，建设性地与它的顾客、供货商、经销商及外部环境建立良好的关系，以有利于营销目标的顺利实现。

营销公关活动从一般意义上说，应该是企业全体员工共同参与的活动，只要与外界环境发生联系的人，就应积极与合作者建立良好的关系，就应具有公共关系的意识。但是，许多大的企业还是愿意设立专门的营销公关机构，来专门计划他们的公共关系，了解公众对企业的态度，通过各种活动来沟通企业与公众之间的信息等。

公共关系策略的优势在于：

（1）具有新闻价值。具有有趣经历的产品是公共宣传最好的对象。

（2）刺激销售队伍和经销商。公共宣传对于刺激销售队伍和经销商的热诚非常有用。在新产品投放市场之前先以公共宣传方式披露，就便于帮助销售队伍将产品推销给零售商。

（3）可信性的需要。公共宣传可以通过社论性的报道来传播信息以增加其可信性。

（4）预算较低。公共宣传的成本比直接邮寄和广告的成本要低得多。越是促销预算少的企业，运用公共宣传就越多，以便能深入人心。

1.公共关系策略的特点(www.xing528.com)

第一，公关活动不是一种直接的促销，因此消费者不易产生对立情绪；第二，公关活动面对的受众一般要比广告的受众更加广泛，所以其影响力比较深远；第三，公关活动一般不是直接地宣传企业的商品或服务，而是宣传企业的形象，改善公众对企业的态度，所以它对商品的促销作用是间接的，企业的声誉是企业最重要的“无形资产”因为企业的声誉能转化为企业产品的声誉。如企业声誉好，消费者就往往会信任企业经营的产品，从而有利于提高产品的声誉，如企业声誉差，消费者就很难会对其产品产生好感。可见，一个企业要取得经营成功，就必须重视提高企业声誉的公共关系。

2.公共关系策略的作用

公共关系有三个明显的作用：第一，它有利于美化企业的形象，提高企业的信誉。一个企业有了高质量的产品，向消费者提供了优质服务，为整个社会作出了一定的贡献后，通过公共关系使公众了解到企业的成绩和为公众服务的经营思想，这会使公众对企业有一个更好的评价，从而有利于美化企业的形象，提高企业的声誉；第二，它有利于企业与公众相互理解，消除误会，排除矛盾，维护企业的声誉。每一个企业在同外界接触中，必然会产生一定的摩擦和矛盾，这会影响企业的声誉，通过公共关系，企业就防止或及时解决各种矛盾，从而挽回和维护企业的声誉；第三，协调企业内部关系，增加企业的凝聚力。每一个企业内部也会产生一定的矛盾，如干部和职工之间的矛盾，各职能部门之间的矛盾，通过企业内部的公共关系，有利于缓和或解除各种内部纠纷，协调各种关系，从而强化企业的凝聚力。

【案例10-6】　广东健力宝集团有限公司原来是一家名不见经传的小酒家，1984年7月，该公司开始生产名为“健力宝”的运动饮料，从新产品投入市场起，它就以体育为阵地，积极开展公共关系活动，在较短时间内便扩大了企业的知名度，建立了良好的市场形象。

1984年10月该公司为时隔多年重返奥运会的中国体育代表队提供专用饮料作为赞助，在那次（第23届）奥运会上，中国获得15枚金牌，一鸣惊人，健力宝也随之被许多国家的记者冠以“中国魔水”而扬名。此后，该公司又先后为中国女排、广东乒乓球队等提供常年训练饮料及部分经费；为亚运会、全运会、全国首届少数民族运动会等赞助饮料，还主办了“健力宝”杯健美操比赛；1990年在北京举办亚运会前夕，该公司向亚运会组织委员会提供1亿元的赞助。

该公司的一系列公共关系活动也为企业带来了良好的经济效益，其产值逐年猛增，1985年达1659万元，1986年达4408万元，1987年超过1亿元，1988年达2.7亿元，产品供不应求，销售量稳居全国第一，产品远销18个国家和地区。