如何评估销售促进结果？

企业可用多种方法对销售促进结果进行评价。评价程序随着市场类型的不同而有所差异。例如，企业在测定对零售商促销的有效性时，可根据零售商销售量、商店货档空间的分布和零售商对合作广告的投入等进行评估，企业可通过比较销售绩效的变动来测定消费者促销的有效性。在其他条件不变的情况下，销售的增加可归因于销售促进的影响。

【案例10-5】　根据1998年8月中国市场营销研究中心对北京、上海、广州等35个城市106家大型市场的微波炉销售情况进行的调研，在全国市场品牌占有率前3位的是“格兰仕”、天津“LG”“安宝路”。其中“格兰仕”占近60%的市场占有率，天津“LG”占10.8%，“安宝路”占6.6%。前10名中近期销售提高比较快的还有广东“惠宝”和“康宝”。“惠宝”的市场占有率达3.8%，“松下”和上海“松下”共占7.6%，“蚬华”和“惠而浦”共占6.1%。合资品牌占据75%的市场，进口品牌占25%。

截至1998年11月底，国内有90多家微波炉生产厂，但真正有实力的品牌不足20个。生产规模最大的“格兰仕”1996年年产65万台，1997年年产250万台。“格兰仕”往北京推出“买一送三”活动期间，促销时销量是平时的2～3倍。国庆节期间推出了北京市场价位最低的新款微波炉——每台588元。1998年9月25日至10月5日“格兰仕”共销售约8300～8700台，平均每天销售800台，是平时销量的2倍。其中588元的微波炉占了60%。据公司介绍该产品每月的发货量是10万台。而该型号在上海的价格已经降到488元，因为上海的微波炉价格更低，竞争更激烈。有的厂家推出了499元的微波炉，有的厂家推出了480元的傻瓜微波炉，主打上海市场，“格兰仕”退出了价格竞争，价格已回升至538元。该公司的一位经理说：“这种无序竞争越早结束越好，如果不能结束，公司也会根据市场情况采取一些手段。北京市场‘格兰仕’还没有打出如此低的价位，因为我们希望保留传统市场。”(www.xing528.com)

尽管“格兰仕”一再声明，由于生产规模大，公司并没有亏本经营，但很多厂家一致认为低于成本价的竞争是扰乱市场的恶性竞争，价格降低必然会降低成本，导致产品零部件质量下降。但无论如何，588元的格兰仕微波炉成了抢手货，其他品牌也学着“格兰仕”买微波炉送礼品，致使消费者在国庆节促销期间选购微波炉的同时还要考虑礼品的需要程度和价值。“晶石”微波炉于9月刚刚进入北京市场就加入了这场促销战，为了让更多的北京人知道“晶石”，9月27日至10月15日买微波炉优惠200元，名字中有“晶”或“石”的购买者优惠300元，有“晶石”两个字的干脆送一台。据该公司北京办事处人士介绍，平时销售最好的情况每天卖20台，促销时每天平均销售100台，是平时的5倍，消毒碗柜全国市场占有率第一的康宝公司的微波炉产品于1996年底进入北京市场，国庆节促销期间买22L的“康宝”微波炉优惠500～798元，买26L的送“康宝”消毒碗柜一台。目前北京家庭拥有消毒碗柜的还很少，所以也有一定吸引力。苏州“三星”也打出了优惠价，优惠额度从190～590元不等。就连“惠而浦”为了促销“双重微波”的产品上市也推出了“买一送五”的活动。电器的价格对于大多数工薪家庭来说是最为敏感的，但微波炉设计寿命可达15年，这样的耐用消费品其质量应摆在第一位。北方人喜欢烧烤型微波炉，厂家纷纷在名目上诱人，如“烤神”、“烤霸”、“烤皇”、“火龙”，并且大力宣传微波加热的先进工艺。国家家电产品检测中心的一位专家说：“今后微波炉的突破主要在控制功能，比如重量、温度、湿度的自动调节，操作的方便性等。”

目前家电行业正处于多元化的市场竞争阶段，一些有资金实力的生产电子产品，其他电器产品的企业纷纷进入微波炉市场，并且为了提高市场占有率也卷入了降价、送赠品的促销战中，市场竞争必然会更加激烈。