制定销售促进方案：影响消费者反应的因素与时间把握

企业市场营销人员不仅要选择适当的销售促进工具，而且还要作出一些附加的决策以制定和阐明一个完整的促销方案。主要决策包括诱因的大小、参与者的条件、促销媒体的分配、促销时间的长短、促销时机的选择、促销的总预算等。

（1）诱因的大小。市场营销人员必须确定使企业成本或效益最佳的诱因规模。要想取得促销的成功，一定规模的最低限度的诱因是必需的。我们假设销售反应会随着诱因大小而增减，则一张减价15元的折价券比减价5元的折价券能带来更多的消费者试用，但不能因此而确定前者的反应为后者的3倍。事实上，销售反应函数一般都呈S形，也就是说，诱因规模很小时，销售反应也很小。一定的最小诱因规模才能使促销活动开始引起足够的注意。当超过一定点时，较大的诱因以递减率的形式增加销售反应。通过考察销售和成本增加的相对比率，市场营销人员可以确定最佳诱因规模。

（2）参与者的条件。销售促进战略的另一个重要内容，就是决定参与者的条件。例如，特价包是提供给每一个人，还是仅给予那些购买量最大的人。抽奖可能限定在某一范围内，而不允许企业职员的家属或某一年龄以下的人参加。通过确定参与者的条件，卖主可以有选择地排除那些不可能成为商品固定使用者的人。当然，应该看到，如果条件过于严格，往往导致只有大部分品牌忠诚者或喜好优待的消费者才会参与。

（3）促销媒体的分配。市场营销人员还必须决定如何将促销方案向目标市场贯彻。假设促销是一张减价15元的折价券时，则至少有四种途径可使顾客获得折价券：一是放在包装内；二是在商店里分发；三是邮寄；四是附在广告媒体上。每一种途径的送达率和成本都不相同。例如，第一种途径主要用于送达经常使用者，而第三种途径虽然成本费用较高，却已送达非本品牌使用者。

（4）促销时间的长短。市场营销人员还要决定销售促进时间的长短。如果时间太短，则一些顾客可能无法重购，或由于太忙而无法利用促销的好处。如果促销时间太长，则消费者可能认为这是长期降价，而使优待失去效力，甚至还会使消费者对产品质量产生怀疑。阿瑟·斯特恩（Arthur Stern）根据自己的调查研究，发现最佳的频率为每季度有三周的优待活动，最佳时间长度为平均购买周期。当然，这种情况会随着促销目标、消费者购买习惯、竞争者战略及其他因素的不同而有所差异。

（5）促销时机的选择。在现代企业里，品牌经理通常要根据销售部门的要求来安排销售促进的时机和日程。而日程安排又必须由地区市场营销管理人员根据整个地区的市场营销战略来研究和评估。此外，促销时机和日程的安排还要注意使生产、分销、推销的时机和日程协调一致。(www.xing528.com)

（6）促销的总预算。销售促进总预算可以通过两种方式确定。

1）自下而上的方式，即市场营销人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费来确定销售促进总预算。实际上，销售促进总成本Pc是由管理成本Ac（如印刷费、邮寄费和促销活动费）加诱因成本Ic（如赠奖、折扣等成本）乘以在这种交易活动中售出的预期单位数量Qe组成的，即

就一项赠送折价券的交易来说，计算成本时要考虑到只有一部分消费者使用所赠的折价券来购买。就一张附在包装中的赠奖来说，交易成本必须包括奖品采购和奖品包装，再扣减因包装所引起的价格提高。

2）按习惯比例来确定各项促销预算占总促销预算的比率。例如，牙膏的促销预算占总促销预算的30%，而香波的促销预算可能要占到总促销预算的50%。在不同市场上，不同品牌商品的促销预算比率是不同的，它们要受到产品生命周期的各个阶段和竞争者促销预算的影响。经营多品牌的企业应将其销售促进预算在各品牌之间进行协调，以取得尽可能大的收益。虽然不是所有的销售促进活动都能事先计划，但是协调却可以节省费用，例如一次邮寄多种赠券给消费者，就可以节省邮寄及其他相关费用。

企业在制定销售促进总预算时，尤其要注意避免因缺乏对成本效益的考虑而导致的决策过程过分简化。如：①沿用上年的促销开支数字，按预期销售的一个百分比计算；②维持对广告支出的一个固定比例，或将确定的广告费减去，剩余的就是可用于促销的费用；③广告预算和销售促进预算分开制定等。