如何制定有效的广告信息？

广告信息决策的核心问题是制定一个有效的广告信息。最理想的广告信息应能引起人们的注意，提起人们的兴趣，唤起人们的欲望，导致人们采取行动。有效的信息是实现企业广告活动目标，获取广告成功的关键。

制定广告信息涉及到信息制作与信息表达问题。

1.信息制作

在广告活动中，企业必须了解对消费者、用户或社会公众说些什么才能产生预期的认识、情感和行为反应，这就涉及到广告信息制作，亦称广告诉求或广告构思问题。一般说，广告信息主题形式有三类：理性主题、情感主题和道德主题。

（1）理性主题是直接向目标顾客或公众诉诸某种行为的理性利益，或显示产品能产生的消费者所需要的功能利益与要求，以促使人们做出既定的行为反应。通常，产业购买者对理性主题反应最明显，因为产业购买者的购买行为往往是理智的。

（2）情感主题是试图向目标顾客诉诸某种否定（诸如恐惧感、罪恶感、羞耻感等消极情感因素）或肯定（诸如幽默、喜爱、自豪、快乐等积极情感因素）的情感因素，以激起人们对某种产品的兴趣和购买欲望。这类广告信息主题一般适用于化妆品、饮料、食品等消费品，在促使最终消费者做出既定的行为反应时，激发情感性购买动机容易获得成功。

（3）道德诉求主题是为使广告接收者从道义上分辨什么是正确的或适宜的。进而规范其行为。这种广告信息主题通常用于劝戒人们支持某种高度一致的社会运动，对消费品较少采用。

2.信息的评价和选择

这一工作要求企业首先对可供选择的广告内容进行评价，在此基础上选择最佳广告内容。一些西方市场营销学者认为，评价广告信息（内容）可用以下三项标准：第一，引人喜欢，即广告内容要使听众或观众感到有兴趣，这才会使听众或观众对广告内容产生较深的印象；第二，具有特色，即广告内容要能说明本企业的产品具有区别于其他企业产品的特色，从而使消费者偏爱，购买本企业产品；第三，可信度高，即广告内容能使消费者认为是真实的而不是虚假的。在评价广告信息的基础上，企业就可以选择一种最能达到广告目标的广告内容。

3.信息的表达

广告的效果不仅取决于广告信息（内容）的质量，而且取决于广告信息的表达方式，尤其是对于那些类似性较大的产品（如啤酒、洗涤剂、香烟等），广告信息的表达方式更是具有关键性的作用，企业必须通过能赢得目标听众（观众）的注意和兴趣的方式把信息传递出去。(www.xing528.com)

企业应谋求最佳的信息表达形式、语调、语音和格式来表达广告信息，任何信息都可采用不同表达方式，最常用的信息表达形式有以下几种。

（1）生活片断。即以生活片断的形式显示人们正在使用本企业的产品，如显示一个家庭的成员围坐在餐桌边满意地品味着某种牌号的咖啡。

（2）生活方式。即强调本企业的产品非常符合人们的生活方式，如显示一个中年人一边喝某种牌号的啤酒，一边在观看电视。

（3）幻想。即根据产品的特点和用途创造出一种幻想境界，如显示一个穿着单薄的姑娘抖索在积雪很厚的田野上行走，突然从天上降下一件皮大衣，顿时使她欣喜万分。

（4）音乐。即以音乐的形式表达产品的性能、特色、信誉等内容。

（5）人格化。即用拟人的手法，使产品具有人的特征，进行自我宣传。

（6）技术专长。即表明本企业生产某种产品所拥有的专长和经验，如显示某一药厂以高级人参为原料，通过现代化的生产线制造某种滋补品。

（7）科学证据。即通过提供调查结果或科学证据说明本企业产品符合科学原理或优于其他同类产品。

（8）旁证材料。即通过显示企业的产品得到过某些奖励或权威人士对产品的高度评价来说明本企业产品的优点，这是一种可信度较高的表达形式。

除了广告信息的表达形式外，企业还应重视表达信息的语调、语音和格式（包括版面和画面的大小、颜色等因素）。而且，各种要素应相互协调，以产生一种最佳的广告信息表达效果。