广告决策制定过程及决策要点

广告决策是企业在总体营销战略的指导下，对企业的广告活动进行一系列的规划与控制。在确定企业目标市场和明确购买者动机的前提下，广告决策制定过程包括广告目标确定、广告预算决策、广告信息决策、广告媒体决策和评估广告效果五项决策。图10-4显示了广告决策过程。

图10-4　竞争对等法

（一）确定广告目标

广告目标就是企业通过做广告所要达到的直接目的。广告目标应同企业已经确定的目标市场、市场定位和市场营销组合决策保持一致，广告的最终目标无非是促使消费者购买本企业的产品，以扩大销售额，但由于受市场因素，产品因素和企业本身因素的影响，企业的广告目标往往不是固定的。例如，对处于产品生命周期不同阶段的产品应有不同的广告目标，对处于投入期的新产品，企业以“告知”为目标，而对处于成熟期的产品，由于竞争激烈，企业应以“说服”为目标，促使消费者偏爱企业的产品。广告的目标很多，但可归纳为以下三大类。

1.告知性的广告目标

即通过广告使消费者了解有关信息。它主要适用以下情况：让消费者了解某种新产品已投放市场；向消费者介绍某种新产品的新用途；介绍企业的产品价格调整情况；解释产品的使用、保养方法；介绍企业能提供的服务项目；纠正消费者对企业的不正确印象；消除顾客购买产品的后顾之忧，树立企业的形象和提高企业的知名度。

2.说服性的广告目标

即通过广告使消费者偏爱和购买企业的产品，大多数广告目标属于这一类型。它主要适用以下的情况；当产品竞争十分激烈时，企业通过广告使消费者认识到本企业产品的特色，能为顾客带来较为满意的使用价值，促使消费者选购本企业产品；当市场上同类产品很多时，促使消费者对本企业的产品牌号产生偏爱；鼓励竞争企业的顾客购买本企业的产品；鼓励顾客在短期内购买产品；转变顾客对某些产品特征的感觉，使顾客真正了解产品的价值等。

3.提示性的广告目标

即通过广告提醒消费者采取某种行为。它主要适用于以下情况；当产品处于成熟期时，企业通过反复做广告，使消费者经常想到本企业的产品；提醒消费者不久的将来需要某种产品，如在夏季来临时，提醒消费者购买电扇、夏衣等；提示消费者购买某种产品的地点；在某种产品的销售淡季使消费者不忘记该产品。与这类广告目标相类似的还有加强性广告目标，即通过广告使现有的购买者确信自己的购买决策是正确的，如一些企业通过描绘顾客使用某种产品的满意情况来达到这一目标。

（二）广告预算决策

企业的广告目标主要有提供信息、诱导购买、提醒使用等。广告目标决定后，企业即可制定广告预算，即确定在广告活动上应花费多少资金。一般来讲，企业确定广告预算的方法主要有四种。

（1）量力而行法。尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义，但不少企业确实一直采用。即企业确定广告预算的依据是它们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动的经费被优先分配之后，尚有剩余者再供广告之用。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错，但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此，企业做广告预算时要充分考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以，严格说来，量力而行法在某种程度上存在着片面性。

（2）销售百分比法。即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。这就是说，企业按照每完成100元销售额（或每卖1单位产品）需要多少广告费来计算和决定广告预算。例如，某企业在1999年12月1日将11月的销售收入与12月预计的收入相加，以总额的2%作为2000年的广告预算。在美国，汽车公司一般是以每辆汽车预估价格的某一固定比率来作为确定广告预算的基础；而石油公司则一般是以每加仑汽油价格的某一固定比率来作为确定广告预算的基础。

使用销售百分比法来确定广告预算的主要优点是：

1）暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些注重财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切关系。

2）可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题。

3）有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争企业都在让其广告预算随着销售额的某一百分比而变动这一点上达成默契，就可以避免广告战。

使用销售百分比方法来确定广告预算的主要缺点是：

1）把销售收入当成广告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置。

2）用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用，因而会失去有利的市场营销机会。(www.xing528.com)

3）用此法确定广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告长期方案相抵触。

4）此法未能提供选择这一固定比率或成本的某一比率，而是随意确定一个比率。

5）不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。

（3）竞争对等法。指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。在市场营销管理实践中，不少企业都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，造成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。如果竞争者的广告预算确定为100万元，那么本企业为了与它拉平，也将广告预算确定为100万元甚至更高。美国奈尔逊调查公司的派克汉（J.O.Peckham）通过对40多年的统计资料进行分析，得出结论：要确保新上市产品的销售额达到同行业平均水平，其广告预算必须相当于同行业平均水平的1.5～2倍。这一法则通常称为派克汉法则。

采用竞争对等法的前提条件是：

1）企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低。

2）竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。

3）维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。

但是，事实上，上述前提条件很难具备。这是由于：

1）企业没有理由相信竞争者所采用的广告预算确定方法比本企业的方法更科学。

2）各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同，可能会相差甚多，因此某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿。

3）即使本企业的广告预算与竞争者势均力敌，也不一定能够稳定全行业的广告支出。

（4）目标任务法。前面介绍的几种方法都是先确定一个总的广告预算，然后，再将广告预算总额分配给不同的产品或地区。比较科学的程序步骤是：

1）明确地确定广告目标。

2）决定为达到这种目标而必须执行的工作任务。

3）估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。

上述确定广告预算的方法，就是目标任务法。企业在编制总的广告预算时，先要求每个经理按照下述步骤准备一份广告预算申请书。

①尽可能详细地限定其广告目标，该目标最好能用数字表示。

②列出为实现该目标所必须完成的工作任务。

③估计完成这些任务所需要的全部成本。

这些成本之和就是各自的经费申请额，所有经理的经费申请额即构成企业所必需的总的广告预算。

目标任务法的缺点，是没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。譬如，企业的广告目标是下年度将某品牌的知名度提高20%，这时所需要的广告费用也许会比实现该目标后对利润的贡献额超出许多。因此，如果企业能够先按照成本来估计各目标的贡献额（即进行成本效益分析），然后再选择最有利的目标付诸实现，则效果更佳。实际上，这种方法也就被修正为根据边际成本与边际收益的估计来确定广告预算。