1.广告的概念
美国市场营销协会定义委员会为了把广告与其他促销手段严格区别开来，曾就广告的性质下过这样的定义：“广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。”该定义包含下列内容。
（1）任何形式，指广告可以用任何形式进行介绍。杂志、报纸、广播、电视、海报、牌坊、符号、空中文字、卡片、气球、车船、火柴盒、瓶罐、日历等都可以用作广告。
（2）非人员。这就排除了广告与人员推销相混淆的可能。面对面地、个人对个人、小组对小组进行游说推销，不属于广告的范畴。
（3）介绍产品、服务或某项行动的意见和想法。人们在给广告下定义时，往往只提到介绍产品或服务，而忽略了对某种意见和想法的推广，其实这正是极为重要的广告内容。例如，在我国随处可见的“一对夫妇只生一个孩子”、“节约光荣、浪费可耻”、“严禁酒后驾驶”等广告词句，都是在向公众介绍或推广某种意见和想法。
（4）由明确的发起者以公开支付费用的做法。这就是说，做广告的人必须明确，并公开承认为使用广告媒体而付出费用。否则，就可能与宣传相混淆。宣传既不公开付费又不一定总能明确识别其作者。
2.广告的功能(www.xing528.com)
广告的功能是指广告的基本作用与效能，在消费者行为中，广告的作用是传播使消费者产生特定行为或一定条件下的预期行为的有说服力的产品信息。因此，广告可以成为一种有效的促销手段。广告对消费者所产生的作用与影响可分为以下几个方面：
（1）显露功能。所有的广告都有显露功能，所谓显露，是指广告主通过广告，将企业名称、历史以及商品特征、效用、品牌、价格等信息传达给消费者。广告对消费者心目中留下的某种商品上市或即将上市的印象，就是广告的显露功能。
（2）认知功能。广告是消费者初步认识商品的工具。消费者通过广告可以了解商品的质量、特点、用途和价格，了解购买地点、方式和服务项目等信息。
（3）激发功能。广告是激发消费者购买的诱因。广告作为一种说服性沟通活动，它能够激发消费者的潜在购买意识，改变偏见和消极态度，影响消费者的购买行为。
（4）引导功能。广告的引导功能有三层含义。广告能使新产品、新款式、新的消费意识迅速流行，形成消费时尚；广告可以使消费者在众多的商品中进行比较，有消费选择、考虑的余地；广告可以引导消费走上文明、健康的道路。
（5）艺术与教育功能。出色的广告本身就是一种美好的艺术作品，它不仅可以美化生活环境，而且还能给消费者以美的享受；健康的广告有利于培养文明、道德的消费观念和消费行为，增长科学知识，丰富精神生活。
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