促销组合的内容及影响因素解析

为了把有关企业和产品的信息传递给消费者，有效地发挥促销的作用，企业必须要采取一定的促销手段，所有的促销手段可以分为两大类：一类是人员推销，另一类是非人员推销。

企业可以利用的沟通工具有人员推销、广告、公共关系、销售促进及直接营销五种。企业的营销沟通组合就是由上述五种沟通工具所构成的有机组合。沟通组合最佳化是企业沟通决策的核心问题，沟通决策的富有挑战性的问题是如何找到一个最佳的沟通组合。

沟通组合是企业为了达到某一预定的销售量水平，可以采用的各种沟通手段或沟通工具的组合。同“4Ps”一样，沟通组合欲体现整体决策思想，形成完整的沟通决策。很明显，沟通组合中的每一构成要素互相具有部分的替代性，这些要素作为沟通工具都可以刺激消费者的购买欲望与购买行为，只是在程度上有所差别而已。因此，市场营销管理者必须努力协调各种沟通工具的使用，以不断提高企业市场营销沟通效果。

1.各种沟通工具的特点

每种沟通工具——广告、销售促进、直接营销、公共关系和人员推销，都各有其独有的特性，这是导致每种沟通工具的影响与效果差异的主要原因。

（1）广告。广告作为一种主要的沟通工具，相对于其他沟通工具，显示出下述鲜明的特性：

1）公开展示。广告是一种高度公开的信息沟通工具，它的公开性赋予产品一种合法性。

2）普及性。广告是通过大众传播媒介进行的信息沟通，是非常大众化的、普及性的信息沟通方式。普及性赋予广告突出的“广而告之”的特点，在短时期内可以同众多的目标消费者沟通。

3）增大的表现力。广告可以借助各种艺术形式、手段与技巧，提供将一个企业及其产品感情化、性格化、戏剧化的表现机会，增大其吸引力与说服力。

4）非人格化。广告是非人格化的沟通方式，广告的非人格化决定在沟通效果上，广告不能使消费者直接完成行为反应。在广告被消费者接收的时间与消费者完成购买的时间之间往往存在时间差。在这一时间里，消费者将受到其他广告的冲击，从而可能改变购买意图。

广告的上述特性决定了广告一方面适用于创立一个企业或产品的长期形象；另一方面，它能快速促进销售，从其成本费用看，广告就传达给处于地域广阔而又分散的广大消费者而言，每个显露点相对只需较低的成本，因此，是一种较为有效，并被广泛使用的沟通方式。

（2）销售促进。尽管销售促进的各种工具——奖券、赠券、礼品等是很不相同的，但总的来讲销售保进具有下述三个明显特征：

1）迅速的信息沟通。销售促进可以迅速地引起消费者注意，并传递能将消费者引向实际购买的产品信息。

2）强烈的刺激性。通过采用回扣、诱导或赠送的办法带给消费者某些利益，使销售促进具有强烈的刺激作用。

3）明显的邀请性。销售促进以一系列具有短期诱导性的手段，显示出诱导顾客前来与之交易的倾向。

在企业沟通活动中，运用销售促进方式可以产生更为强烈、迅速的反应，快速扭转销售下降的趋势。然而，它的影响常常是短期的，所以，销售促进不适于形成产品的长期品牌偏好。

（3）直接营销。虽然直接营销有许多形式，如，直接邮寄、电话销售、电视购物、网络销售等，但总的来说都具有下述明显特征：

1）非大众化的沟通。直接营销方式通常只将信息传递给特定的目标受众而非其他人。

2）经常性沟通。直接营销以一种习惯性的方式经常性地与目标受众进行沟通或提供服务，从而保持对目标受众的吸引力。

3）最迅速的沟通。直接营销可以迅速地将信息传递给特定的目标受众。

由于直接营销具有较高的目标受众选择性，具有持续的吸引力和迅速性，因而，能进行销售早期测试和销售效果衡量。虽然直接营销的每千人触及成本比大众化沟通方式要高，但是它触及的都是可能购买力较大的潜在购买者。

（4）公关关系。在企业促销活动中，公共关系具有下述特点：

1）高度可信性。由于公关和宣传是由第三者进行的企业或产品的有利报道或展示，因而，比起广告来，其可信度要高得多。

2）消除防卫心理。购买者对推销人员和广告或许会产生回避心理，而公共关系是以一种隐避、含蓄、不直接触及商业利益的方式进行信息沟通的方式，从而可以消除购买者的回避、防卫心理。

3）新闻价值。公关和宣传具有新闻价值，可以引起社会的良好反应，甚至产生社会轰动效应，从而有利于提高企业的知名度，促进消费者做出有利于企业的购买行为。

企业运用公关宣传手段也要花一定的费用，但这与广告或其他促销工具的费用相比较要低得多。公共关系的特有性质决定了在企业促销活动中，如果将一个恰当的公关与宣传活动同其他沟通方式协调起来，可以取得极大的效果。

（5）人员推销。人员推销方式具有以下特点：

1）直接沟通。人员推销是以一种直接的、生动的、与客户相互影响的方式进行推销活动。推销员在与客户的直接沟通中，通过直觉和观察，可以探究消费者的动机和兴趣，从而有的放矢地调整沟通方式。

2）培植效应。允许推销人员与客户在交易关系的基础上，建立与发展其他各种人际沟通关系，此即人员推销的培植效应。培植效应使得人员推销作为个人沟通方式，可以得到购买者更多的理解。

3）直接的行为反应。人员推销方式可以促使买方产生直接反应行为。

与人员推销方式的显著特性相关联的是人员推销方式的高成本。人员推销是一种昂贵的沟通工具。

企业的市场营销沟通组合（也称促销组合）就是由上述五种工具所构成的。表10-1所列即为上述的具体沟通手段。当然，企业的沟通活动并不仅仅限于这些特定的手段。

表10-1　常用的沟通手段(www.xing528.com)

【案例10-1】　在“海飞丝”洗发剂投入浙江之初，为了有步骤地开展促销活动，提高促销效果，杭州日用小商品批发公司和广州宝洁公司合作制定海飞丝促销计划，并根据“目标任务法”确定了促销预算，其促销目标是：通过促销使消费者和经营者尽快了解“海飞丝”的性能、特点，引起购买欲望，采取购买行为，在较短的时期内把“海飞丝”的销售推向高潮。为了达到这一促销目标，它们按促销计划制定以下内容丰富的促销组合：①广告，同时运用电视、路牌、报纸、招贴等广告媒介，并拟定了广告的显示效率；②营业推广，举办“海飞丝”产品介绍会、订货会和展销会，向经营者赠送样品，向消费者提供赠品，在营业场所播放“海飞丝”录像等；③公共关系，召开新闻发布会，酬宾晚会，使消费者和经营者增强对企业的信任感，提高“海飞丝”的知名度；④人员推销，建立推销机构，派推销人员组织展销会，更新广告内容，加强同经营者的联系。根据各种促销手段所需要的各项促销费用，这两家公司确定销售总费用为16万元。在此基础上，它们有效地突破了促销计划，灵活动用促销组合，从而使“海飞丝”在较短的时期内便走俏浙江市场。从1989年9月到1990年3月这半年中，“海飞丝”在浙江的销售额达1200万元，其中在杭州的销售额约占40%，超过“海飞丝”同期在上海市和北京市的销售额。

2.影响促销组合的因素分析

企业在制定促销组合决策时不仅要考虑各种促销手段的特点，而且还要考虑以下影响促销组合的因素。

（1）产品的类型。各种促销手段在消费品和生产资料的信息传递中具有不同的重要性，如图10-2所示：

图10-2　各种促销手段对消费品和生产资料的相对重要性

若以矩形长度表示相对重要性，则由图12-2可见，对营销消费品的企业来说，最重要的促销手段是广告，其次是营业推广、人员销售，最后是公共关系。而对营销生产资料的企业来说，最重要的促销手段是人员推销，其次是营业推广、广告，最后是公共关系。各种促销手段对消费品和生产资料有不同的重要性，这是由不同产品的特点所决定的，因为多数消费品价格较低，使用简单，消费者人多面广，每次购买数量少，因此与这些特点相适应，广告是消费品的最重要的促销手段；相反，多数生产资料的价格较高，技术性强，用户数量较少，分布较为集中，每次购买数量较大，因而人员推销是生产资料的最重要的促销手段。但值得一提的是，各种促销手段对不同产品的重要性是相对的，虽然广告对消费品的促销十分重要，但也不能忽视人员推销的作用，特别是对消费品的生产者来说，它们在批发商和零售商促销时，人员推销仍然是一种非常重要的促销手段。同样，广告在生产资料的促销中也有不可低估的作用，通过广告宣传，用户对有关生产资料产生了初步的印象，这就为有效地开展人员推销打下了良好的基础。

（2）企业的促销战略。企业的促销战略可分为“推动”的战略和“拉引”的战略，如图10-3所示。

图10-3　“推动”和“拉引”战略

由图10-3可见，“推动”战略要求较多地使用推销人员，生产者积极地向批发商推销产品，批发商又积极地向零售商推销产品，最后零售商又积极地向消费者推销产品；而“拉引”战略则要求做大量的广告，以引起消费者对产品的需求，如果这种战略奏效，消费者就会向零售商采购产品，零售商又向批发商采购，批发商向生产者采购。可见，如果企业采取“推动”战略，企业就以人员推销作为主要促销手段，若企业采取“拉引”战略，企业就以广告作为主要促销手段。

（3）消费者的待购阶段。消费者的待购阶段可分为认识、了解、兴趣和准备购买这四个阶段，在不同的待购阶段，各种促销手段的效果是不同的。在认识阶段，企业主要让消费者知道某种产品的存在，因此，广告和公共关系是最主要的促销手段，在了解阶段，消费者需要知道更多的产品信息，因此，企业除了运用广告外，还可以运用人员推销；而在兴趣阶段，人员推销的影响力最大，其次是广告；在最后的准备购买阶段，人员推销仍是最重要的促销手段。

（4）产品的生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，各种促销手段的经济效果也不相同。①在投入期为了使消费者尽快了解新产品的生产企业的情况。广告和公共关系是最主要的促销手段，为了促使消费者试用新产品，企业也可运用营业推广；②在成长期，企业仍可运用广告和公共关系，由于失去了对消费者实行早期刺激的必要，故可减少营业推广；在成熟期，由于企业之间发生了比较激烈的竞争，因此，企业应尽可能多地运用人员推销，同时运用营业推广，采取一定的方式（如扩大价格折扣等）刺激消费者购买，广告的重要性相对削弱；在衰退期，最重要的促销手段是营业推广，企业应通过削价等方式，尽快地抛售库存。

企业认识了各种促销手段的特点和影响促销组合的诸因素后，就不难制定促销组合决策，即决定在特定的时期，对特定的产品以何种促销手段为主，其他促销手段如何配合，以形成最佳的促销组合，有效地把有关企业和产品的信息传递给消费者。

3.促销预算的确定

确定促销组合实质上也就是企业在各促销工具之间合理分配促销预算的问题。从世界各国的情况看，企业促销预算的差异很大，在化妆品行业，促销费用可能高达销售额的30%～50%；而在机械行业只占10%～20%。在亚洲，1993～1994年促销费用支出最多的是：万宝路（中国）、花王（中国）、马来西亚航空公司（马来西亚）、宝洁（菲律宾）、麦当劳（新加坡）、三星电子（韩国）、联合利华（泰国）等。

企业开展促销活动必然会发生促销费用，为了有计划地开展促销活动，企业必须要制定合理的促销预算。但确定促销预算是企业最为困难的市场营销决策之一，不同行业、不同企业的促销预算差别很大，似乎没有一个标准。下面介绍四种确定促销预算的常用方法，具体如下所述。

（1）量入为出法。量入为出法是根据企业财务的承受能力确定沟通预算的方法。在经济繁荣时期，利用量入为出法从事大规模的销售活动，有利于充分利用市场机会，扩展产品市场。然而，这种确定预算的方法忽视了沟通对销售量的影响，因而容易导致年度沟通预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。

（2）销售百分比法。销售百分比法是以一定期间的销售额（销售量）或产品销售价的一定比率确定沟通费用数额。使用销售百分比法确定沟通预算的主要优点是：①沟通费用可以因企业财务承受能力的差异而变动；②可以促使企业管理者依据销售成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业经营管理问题；③有利于保持同类企业之间竞争的稳定性。但是，销售百分比法没有考虑竞争因素，若加入竞争因素，这种方法就会显示出它的不足之处。

（3）竞争对等法。竞争对等法是以主要竞争对手的沟通费用支出为基准，确定足以与其抗衡的支出额。显然，确定沟通预算仅从本企业考虑是毫无意义的，必须与竞争企业比较，确定足以与竞争对手抗衡的沟通预算。

（4）目标任务法。目标任务法是根据营销计划确定的企业特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务以及估计为完成该任务所需费用，来决定沟通预算。目标任务法在逻辑程序上具有较强的科学性。

确定沟通预算的计量方法，是利用数学模型作为确定预算的方法，又分为静态模型和动态模型。静态模型是找出与沟通费用相关的因素建成模型，如沟通费用与市场占有率二者的相关关系，通过计算分析制定最佳方案；在静态模型的基础上加入时间的因素，来决定最恰当的预算方案，则为动态模型。

理论上，总沟通预算的确定应遵循沟通费用的边际收益与非促销费用的边际收益相等的原则，此时，沟通的成本效应最大。

【例1】　运用目标任务法确定广告预算

花王公司欲推出一种新型洗发水，公司在确定沟通预算时，采取以下步骤：

（1）确定市场份额目标。公司估计约有5000万潜在购买者，从而确定了8%的市场份额目标，即400万购买者。

（2）确定广告送达率。公司希望约有80%的目标受众（4000万）接触到广告。

（3）确定广告影响度，欲达到8%的市场份额目标，广告的影响度应为25%，即在接触广告的目标受众中，有25%的人被说服试用该产品。

（4）确定1%试用率下的广告频率。估计1%试用率下的广告接触的平均次数为40次。

（5）确定广告展露数量。广告展露数量为3200个展露点（广告展露数量=广告送达率×广告平均频率）。

（6）确定广告预算。每个广告展露点的成本为3277美元，因此，3200个展露点的广告总成本为10486400美元。此即为产品引入期的年度广告预算。