零售商的数量和竞争情况

所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售，从事这种销售活动的企业和个人就是零售商。其中以经营实体商品买卖为主的我们称之为商品零售业。换言之，广义的零售业包含了各类个人服务业，如旅馆、餐饮、美容等。而本节仅限于讨论商品零售业。

零售是商业流通的最终环节，商品分销渠道的出口。它的基本任务是直接为个人消费者提供便利购买的服务，因此在开设地点、营业时间、服务项目、购物环境等方面的努力特别重要。

零售商的数目众多。在所有商品经济发达的国家，零售都是一个庞大的行业，拥有远超过生产企业加批发企业之和的零售企业及众多的就业者。如在美国的全部商业企业中，零售商店占了20%，从业人员超过1400万。在中国，1978年只有104.8万个零售商店，1992年发展到1006万个，从业人员近2435万人。这也是改革开放以来中国商品经济迅速发展和市场繁荣的一个缩影。尤其20世纪90年代中期以后，我国的零售业几乎是发生了翻天覆地的变化，各种新的零售经营业态，零售技术被引进，购物环境大为改善，商品种类极大地丰富。

零售商的经营形式（现在也称为经营业态）千变万化，新形式层出不穷，难以简单规范。过去我国的统计资料习惯按所有制、规模、行业对零售企业进行分类，这种划分在今天零售企业数目剧增，经营形式五花八门的情况下显得过于简单、粗疏。西方市场营销学则通常从以下五个不同的角度对零售商进行分类，见表9-2：经营商品范围、价格与服务水平、有无门市、所有权性质及地理位置和集群化程度。

表9-2　西方国家零售商业分类

下面我们对主要的零售业态做一些简单介绍。

1.专业商店

经营的产品线较窄，但花色品种齐全，特别适合购买频率不高的选购品，如常见的服装店、鞋店、家具店、体育用品商店、书店。实际上，任何一个购物中心都主要由大大小小的专业商店组成。随着市场细分化和产品专门化的趋势日增，专业商店继续迅速发展，越分越细，在规模上还出现了超大型专业商店，如美国的HOME depot，Best Buy；瑞典的宜家（IKEA）；我国的国美、大中电器城等。专业店的另一个发展趋势是品牌专卖店，即只经营某一品牌的商品，这在服装和鞋业中最为常见，如耐克、真维斯、杉杉、鄂尔多斯等专卖店。

2.百货商店

百货商店一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理。此外，还有一些专门销售服装、鞋、美容化妆品、礼品和皮箱的专用品百货商店。由于百货商店之间竞争激烈，还有来自其他零售商，特别是来自折扣商店、专用品连锁商店、仓储零售商店的激烈竞争，加上交通拥挤、停车困难和中心商业区的衰落，百货商店正逐渐失去往日魅力。为了应付挑战，百货商店采取了一系列的创新措施，如：

（1）在郊区购物中心设立分店。

（2）采用廉价大拍卖的方法与折扣商店的威胁相抗衡。

（3）改建装修店堂，建成“流行时装商店”等。

（4）将柜台出租给外面的零售商，试行邮购和电话营销业务。

（5）裁减雇员，缩小商品经营范围和削减顾客服务项目，如取消送货上门和信用购物等。

3.超级市场

超级市场是指规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。超级市场的主要竞争对手是方便食品店、折扣食品店和超级商店。为了迎接竞争，超级市场的发展趋势是：

（1）规模越来越大，营业面积大大增加。

（2）经营品种日益增多，突出表现在非食品类产品的增多。许多超级市场正在将其经营范围扩大到药品、家庭用具、唱片、运动用品、小五金、园艺工具，甚至照相机等产品上去，其目的是增加经营毛利高的产品，以提高利润。

（3）营业设施不断改善，如在更昂贵的地段设店、扩大停车场面积、精心设计建筑和内部装修、延长营业时间和星期日营业等。

（4）努力增加顾客服务项目，例如支票付现、开设休息室和播放音乐等。

（5）不断增加促销费用。

（6）大量经营私品牌，以减少自己对全国性品牌的依赖性和增加毛利率。

4.折扣百货店(www.xing528.com)

20世纪50年代产生于美国，60年代以后获得很大发展，代表性的公司有沃尔玛、凯马特和塔吉特。在分类上仍属于百货公司，但不同于传统百货公司，主要特点是鼓励大量购买，给予数量折扣，并以销售全国性品牌为主，故能保证产品质量，为降低成本，折扣店大多开在租金低的非商业区，设备尽可能少，开架式售货，但因商品售价低，仍能吸引众多远处的顾客。

5.便利商店

接近居民生活区，旨在使消费者日常生活购买方便的小商店，通常全年无休，从清早到深夜，甚至全天24小时营业，经营范围为人们日常生活中必要的、基本的商品和服务，如食品、日用杂货、报纸杂志、快递服务等。由于大量发展特许加盟店，使得便利商店同样能获得规模效益而迅速成长。著名的7—11商店是这一业态的典型，北京的好邻居、上海的良友则是国内便利店的代表。

6.仓储俱乐部

仓储俱乐部源于欧洲，起初主要面对小型公司，个体企业的批量购买，后来逐渐扩大到一般消费者，多采取会员制，定期交纳会费，凭卡进店采购。店的面积很大（上万平方米），单店销售额在数亿元以上，店址偏僻，经营产品线宽，但每类商品品种不多，以周转快的全国性品牌商品为主，店内商品均直接码放在货架上，很少店内装修，最低购买包装较大，与一般零售店比，可称得上是批量购买，由于购买批量大、周转快和自助式购物，以及商店大多位于偏僻的郊区，因此，仓储俱乐部的商品加价率最低，一般只有百分之十几，而商品品质却很有保障，因为大多经营仓储名牌商品或自有品牌的商品。沃尔玛公司的“山姆俱乐部”荷兰的“万客隆”和德国的“麦德龙”等都是典型的仓储俱乐部式商店，它们都已在我国京、沪、穗等大城市开有分店，也带动了国内各种仓储俱乐部式商店的发展，如北京的天客隆、利客隆、物美等。

7.无门市零售

虽然大多数物品和服务是由商店销售的，但是无门市零售却比商店零售发展得更快。下面介绍无门市零售的四种形式：直复市场营销、直接销售、自动售货和购物服务公司。

（1）直复市场营销。直复市场营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。直复市场营销者利用广告介绍产品，顾客可写信或打电话订货。订购的物品一般通过邮寄交货，用信用卡付款。直复市场营销者可在一定广告费用开支允许的情况下，选择可获得最大订货量的传播媒体，使用这种媒体是为了扩大销售量，而不是像普通广告那样刺激顾客的偏好和树立品牌形象。

（2）直接销售。直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。推销人员可以直接到顾客家中或办公室进行销售，也可以邀请几位朋友和邻居到某人家中聚会，在那里展示并销售产品。直接销售成本高昂（销售人员的佣金为20%～50%），而且还需支付雇用、训练、管理和激励销售人员的费用。由于越来越多的妇女在白天要上班工作，直接销售这一方法的前途一时难以预料。不过，将来直销售货员很可能要被电子销售代替。

（3）自动售货。使用硬币控制的机器自动售货是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。自动售货已经被用在相当多的产品上，包括经常购买的产品（如香烟、软饮料、糖果、报纸和热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、点心、热汤和食品、书、唱片、胶卷、T恤、保险和鞋油等）。售货机被广泛安置在工厂、办公室、大型零售商店、加油站、街道等地方。自动售货机向顾客提供24小时售货、自我服务和无需搬运产品等便利条件。由于要经常给相当分散的机器补充存货、机器常遭破坏、失窃率高等原因，自动售货的成本很高，因此，其销售产品的价格比一般水平要高15%～20%。对顾客来说，机器损坏、库存告罄以及无法退货等问题也是非常令人头痛的。自动售货机提供的服务越来越多，如桌上弹珠机、吃角子老虎（一种赌具）、投币式自动点唱机和新型电脑游艺机。银行也广泛地使用自动出纳机这种高度专业化的机器，它可以为银行顾客提供24小时开支票、存款、提款和资金转账等项服务。

（4）购物服务公司。购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定顾客。通常是为学校、医院、工会和政府机关等大型组织的雇员提供服务。这些组织的雇员可成为购物服务公司的会员，他们被授权从一批经过挑选的、愿意向这些成员以折扣价售货的零售商那里购货。例如，有一位顾客想买一台录像机，就可以从购物服务公司领取一种表格，拿到经过批准的零售商那里以折扣价购买。然后，该零售商要向购物服务公司付一小笔费用。

8.连锁商店和特许经营

按所有权关系划分，零售商有独立商店和连锁商店，前者即所有者仅拥有一家商店，而后者则是同一所有者拥有两家及两家以上的连锁商店，这些商店通常实行一定程度的集中采购和管理，以美国为例，尽管连锁公司的数量仅占零售公司数量的4%，却经营着全美1/5以上的零售商店，销售额占到所有商店销售额的60%。而且，全美最大的零售公司无一例外地都是连锁公司。其中约50家零售连锁公司拥有1 000家以上的分店，并占了全美商店零售额的1/3强。不过，即使如此，美国90%以上的零售商店仍为独立零售商所有，其中约半数的独立零售商完全由所有者自己及其家庭成员经营，即不雇用他人。当然，独立零售商的规模大多很小（除个别家族所有的大型百货公司），总销售额只占全美商店零售额的3%。

连锁商店被称为20世纪零售业最重要的发展。连锁店可以是超级市场的连锁，也可以是专业店、折扣百货店、便利店、传统百货公司的连锁。它是一种组织形式，而非经营形式。

根据各成员商店之间所有权和管理集中程度的不同，连锁店又可分为直营连锁（corporate chain）、自愿连锁（voluntary chain）和零售商合作社（retailer cooperative）。其中连锁商店如前所述，是同一所有者、统一店名、统一管理；自愿连锁则是独立商店通过契约形成的连锁关系，通常由一家批发商牵头，统一管理、统一采购；零售商合作社是由一群独立的零售商组成一个集中的采购组织。显然，后两种连销，其成员企业的所有权均是独立的。

近年来在零售业发展较快的另一种连锁是特许连锁。现代特许经营起源于1851年的美国，当胜家缝纫机公司开始推销它的产品时建立了第一个特许零售系统。后来直到20世纪初特许经营才变得较为普遍，主要是汽车制造业开始利用特许经营来扩大其分销系统。现在，全美约有3000家从事特许经营的企业，受许企业数量则高达52万家，它们在1992年的零售额共计7300亿美元，占全部零售销售企业的1/3强。此外，还有几百家以美国为基地的特许经营企业现在活跃在国外市场上，受许企业则有数万家。如快餐业的巨头麦当劳，作为世界上最知名的快餐业连锁集团，不但在美国家喻户晓，在其他国家和地区也是尽人皆知。麦当劳公司从创建到现在不过才30多年，如今在世界各地拥有8000多家店铺，而且每年还以500家新加盟店开业的速度增加着，堪称世界第一大快餐特许经营企业。

特许经营是指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。为此，受许人必须先付一笔首期特许费，此后每年按销售收入的一定比例支付特许费，换得在一定区域内出售商品或服务的权利，并必须遵守合同中关于经营活动的其他规定。

特许经营被誉为当今零售和服务行业最有潜力和效率的经营组织形式，特别适合那些规模小而且分散的零售和服务业。与其他经营方式相比，它具有以下特点。

（1）一个特许经营系统通常由一个特许人和若干受许人组成，二者之间关系的核心是特许权的转让，通过特许人和受许人一对一地签订合同形成。各受许人（或分店）之间没有横向联系。

（2）在特许经营中，各受许人对自己的店铺拥有自主权，即自己仍是老板，人事和财务均是独立的，特许人无权干涉。这一点不用于直营连锁店。

（3）特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必要的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等的权利。

（4）受许人在特定期间、特定区域享有使用特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时必须按契约的规定从事经营活动。

（5）特许关系中明确规定的一点是受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代表特许人行事，受许人要明确自己的身份，以便在同消费者打交道时不致发生混淆。在这一点上特许经营关系与代理有本质不同。

（6）在特许经营中，契约规定：特许人按照受许人营业额的一定百分比收取特许费，分享了受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。如麦当劳收取的特许费用约为受许人营业额的12%，同时承担培训员工、管理咨询、广告宣传、公共关系和财务咨询等责任。