品领域的批发商

批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。我们使用批发商这个词来描述那些主要从事批发业务的公司。这个词的内涵排除了制造商和农场主，因为它们主要从事生产，同时也排除了零售商。

（一）批发商的特点及必要性

1.批发商与零售商的区别

批发商与零售商性质有所不同：①批发商服务的对象都是非最终消费者的组织或个人；②批发商的业务特点是成批购进和成批售出，业务量比较大，而零售商则是将购进的商品分零出售，以适应个人或家庭的需要；③由于批发商在商品流通中地位不同，服务对象不同，一般都主要集中在工业、商业、金融业、交通运输业较发达的大城市，以及地方性的经济中心（中小城市），其数量比零售商少，分布也远不及零售商那样广；④批发业务往往比零售业务量大，覆盖的地区一般比零售商广；⑤政府对批发商和零售商分别采取不同的法律和税收政策。

2.批发商存在的必要性

的确，制造商完全可以不用批发商而将商品直接卖给零售商或最后消费者。不过，批发商的存在也为制造商带来了许多好处：

（1）小型制造商财力有限，无法单独设立一个直接销售部门，而批发商的存在，解决了它们的这一难题。

（2）即使制造商财力雄厚，它也宁愿将钱投在生产设备上，而不愿投资于费用高昂的分销渠道上。

（3）由于批发商在分销上可以享有规模经济（即可以享受到由于大批量购销而产生的费用成本的节约），而且它与零售网点接触面广，还具有进货、批发的专门技术，制造商都认为批发商的分销效率高，因而愿意与之合作。

（4）由于经营品种繁多的零售商都愿意与批发商打交道，而不愿意与单个制造商打交道，因此，那些经营产品种类有限的制造商更需要批发商为它解决产品销售难题。

（二）批发商的功能

批发商的功能可概括如下。

（1）结合功能。批发商的业务联系较广泛，能够将生产者的供给与零售商的需求结合在一起，充当生产者的推销中心和零售商的采购中心，可减少众多的买主与卖主各自频繁交易的次数，减少流通费用，提高商品的成交率。

（2）沟通信息。由于信息量是随样本数目的增多与积聚而增大的，批发商把来自生产者和零售商（代表消费者）的购销信息汇集在一起，成为信息沟通的中枢，扩大了产品在质量、价格等方面的可比性，提高了市场的透明度，从而减少了生产者、零售商因盲目推销、采购产生的巨大耗费；同时，还可向供应者和顾客提供与市场竞争、商品定价、新产品开发等相关的信息。

（3）实体分配。批发商采购商品后通过分类、分等、分割、编配将商品按消费者或零售商所代表的消费者需要的花色品种组合起来，再供应给零售商。这一职能对中小零售企业尤为重要，满足了它们勤进快销、品种多、数量少、加速资金周转的需要。批发商还通过仓储、运输等业务，使不同时间、不同地区的商品供求能够平衡。这种调节生产与消费之间客观存在的时间和空间矛盾的作用，被称为地点效用和时间效用。

（4）融资功能。批发商通常向顾客提供商业信贷，为其融通资金，另一方面，它们通过提前订货，准时付账，又为供应商融通了资金。

（5）风险承担。独立批发商在转卖过程中持有商品所有权，因而也相应承担了在此期间市场供求与价格变化、商品破损及失窃等风险。

（6）管理与咨询服务。批发商通过为零售商训练销售人员、布置店堂和商品陈列、建立会计与存货管理制度，帮助零售改进经营管理。

现代大生产的日益集中和规模化，市场范围扩大，路途遥远，及大规模生产和大规模销售体制的建立，都促进了批发业的发展，20世纪六七十年代，随着巨型零售连销公司和大型制造业集团的出现，在一些国家曾发生过否定批发的“革命”，或独立批发商销售比重下降，但最终批发商的功能是不可替代的。

（三）批发商的类型

批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商销售办事处。

首先，商人批发商。商人批发商是指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的类型。

商人批发商按职能和提供的服务是否完全来分类，可分为两种类型。(www.xing528.com)

（1）完全服务批发商。这类批发商执行批发商业的全部职能，它们提供的服务主要有：保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理等。它们分为批发商人和工业分销商两种。批发商人主要是向零售商销售，并提供广泛的服务；工业分销商向制造商而不是向零售商销售产品。

（2）有限服务批发商。这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格，只执行一部分服务。它们又可分为六种类型：①现购自运批发商。它不赊销，也不送货，顾客要自备货车去批发商的仓库选购商品，当时付清货款，自己把商品运回来。现购自运批发商经营食品杂货，其顾客主要是小食品杂货商、饭馆等。②承销批发商。它们拿到顾客（包括其他批发商、零售商、用户等）的订货单，就向制造商、厂商等生产者进货，并通知生产者将物品直运给顾客。所以，承销批发商不需要有仓库和产品库存，只要有一间办公室或营业室就行了。因而这种批发商又叫做“写字台批发商”。③卡车批发商。它们从生产者那里把商品装上卡车后，立即运送给各零售商店、饭馆、旅馆等顾客。所以这种批发商不需要有仓库和产品库存。由于卡车批发商经营的商品是易腐和半易腐商品，它们一接到顾客的要货通知就立即送货上门，每天送货几十次。卡车批发商主要执行推销员和送货员的职能。④托售批发商。它们在超级市场和其他食品杂货商店设置自己的货架，展销其经营的产品。产品卖出后，零售商才付给货款。这种批发商的经营费用较高，主要经营家用器皿、化妆品、玩具等产品。⑤邮购批发商。指那些借助邮购方式开展批发业务的批发商。它们经营食品杂货、小五金等产品，其顾客是边远地区的小零售商等。⑥农场主合作社。指为农场主共同所有，负责将农产品组织到当地市场上销售的批发商。合作社的利润在年终时分配给各农场主。

其次，经纪人和代理商。经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。与商人批发商不同的是，它们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。与商人批发商相似的是，它们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。

经纪人和代理商主要分为以下几种。

（1）产品经纪人。经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助它们进行谈判，买卖达成后向雇用方收取费用。它们并不持有存货，也不参与融资和承担风险。

（2）制造商代表。制造商代表比其他代理批发商人数更多。它们代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。它们了解每个制造商的产品线，并利用其广泛关系来销售制造商的产品。制造商代表常被用在服饰、家具和电气产品等产品线上。大多数制造商代表都是小型企业，雇用的销售人员虽少，但都极为干练。那些无力为自己雇用外勤销售人员的小公司往往雇用代理商。另外，某些大公司也利用代理商开拓新市场，或者在那些难以雇用专职销售人员的地区雇用代理商作为其代表。

（3）销售代理商。销售代理商是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部产品的代理商，对价格条款及其他交易条件可全权处理。这种代理商在纺织、木材、某些金属产品、某些食品、服装等行业中常见，在这些行业，竞争非常激烈，产品销路对企业的生存至关重要。

销售代理商与制造商代表一样，也和许多制造商签订长期代理合同，替这些制造商代销产品，但他们之间也有显著的不同：①一般来讲，每一个制造商只能使用一个销售代理商，而且制造商将其全部销售工作委托给某一个销售代理商以后，不得再委托其他代理商代销产品，也不得再雇用推销员去推销产品；而每一个制造商可以同时使用几个制造商代表，此外，制造商还可以设置自己的推销机构。②销售代理商通常替委托人（制造商）代销全部产品，而且不限定只能在一定地区内代销，同时在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权力；而制造商代表要按照委托人规定的销售价格或价格幅度及其他销售条件，在一定地区内，替委托人代销一部分或全部产品，总而言之，制造商如果使用销售代理商，实际上是将其全部销售工作委托给销售代理商全权处理，用某些美国市场营销学家的话来说，就是“把委托人（制造商）的全部要上市行销的鸡蛋都放在一个篮子里”。销售代理商实际上是委托人（制造商）的独家全权销售代理商。

某些制造商，特别是那些没有力量自己推销产品的小制造商，通常使用销售代理商。

（4）采购代理商。采购代理商一般与顾客有长期关系，代他们进行采购，往往负责为其收货、验货、储运，并将商品运交买主。其中一种是主要服饰市场的常驻采购员，他们为小城市的零售商采购适销的服饰产品。他们消息灵通，可向客户提供有用的市场信息，而且还能以最低价格买到好的商品。

（5）佣金商。佣金商又称佣金行，是指对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商。大多数佣金商从事农产品的代销业务。农场主将其生产的农产品委托佣金商代销，付给一定佣金。委托人和佣金商的业务一般只包括一个收获和销售季节。例如，菜农与设在某大城市中央批发市场的佣金行签订一个协议，当蔬菜收获和上市时，菜农就随时将蔬菜运送给佣金行委托全权代销。佣金行通常备有仓库，替委托人储存、保管物品。此外，佣金商还执行替委托人发现潜在买主、获得最好的价格、分等、再打包、送货、给委托人和购买者以商业信用（即预付货款和赊销）、提供市场信息等职能。佣金商对农场主委托代销的产品通常有较大的经营权力：它收到农场主运来的产品以后，有权不经过委托人同意，以自己的名义，按照当时可能获得的最好价格出售。因为，这种佣金商经营的是蔬菜、水果等易腐产品，必须因时制宜，尽早脱手。佣金商卖出商品后，扣除佣金和其他费用，即将余款汇给委托人。

最后，制造商及零售商的分店和销售办事处。批发的第三种形式是由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。这种批发业务可分为两种类型。

（1）销售分店和销售办事处。生产者往往设立自己的销售分店和销售办事处，以改进其存货控制、销售和促销业务。销售分店持有自己的存货，大多数经营木材和自动设备零件等。销售分店不持有存货，在织物制品和针线杂货业最为突出。

（2）采购办事处。许多零售商在大城市设立采购办事处。这些办事处的作用与经纪人或代理商相似，但却是买方组织的一个组成部分。

展望21世纪，随着市场经济的发展，批发业将主要通过兼并、合并和地区扩张来实现持续发展。地区扩张要求分销商懂得如何在更广泛和更复杂的地区内有效地竞争。电脑系统的使用和日益推广，将有助于批发商在这方面开展业务。批发商在扩大其地区范围时，将越来越多的雇用外部公共或私人运输工具运送产品。外国公司在分销方面所起的作用将有所加强。最后，对批发业主管人员和管理人员进行培训的工作也将主要由行业协会来承担。

（四）批发商市场营销决策

（1）目标市场决策。批发商需要明确其目标市场，而不应谋求为一切人服务。它们可根据顾客规模、顾客类型、服务需求或其他标准选择一个目标顾客群。在顾客群内，他们可找出有利可图的顾客，提供更好的商品，与之建立更良好的关系。

（2）货色搭配和服务决策。批发商常面临很大的生存压力不得不经销完整的产品线，保持充足的库存，以应付迅速交货，但是，这样常使储存费用增加、资金周转缓慢，从而使利润受损。批发商应经常研究以经营多少条生产线为宜，可以利用ABC分类法组织其产品，A代表利润最高的品种，B代表利润一般的品种，C代表利润最低的品种，这样，批发商可根据各种产品利润水平的差异和对顾客的重要性决定产品的库存水平。批发商还应考虑哪些服务项目对建立良好的顾客关系是最重要的因素，哪些服务项目应该放弃或者收费。其关键是要发现顾客所重视的特殊服务组合。

（3）定价决策。批发商一般采用传统的方法在商品成本上加成百分之几（例如20%），以弥补其全部费用。批发商的利润率是比较低的，应探索新的定价方法，为了争取新的重要客户，可以削减某些产品线的利润，也可以要求供应商给予特别减价的优惠供应，这样，也可扩大制造商的销售量。

（4）促销决策。批发商主要依靠推销员来达到促销目标，至于非人员促销，批发商则可采用某些零售商树立形象的方法。他们需要制定整体促销策略，并且充分利用时下供应的新型促销材料和最具时代特征的促销计划。

（5）地点决策。批发商一般在租金低、税收低的地区设店营业，在设施和办公室方面投资很少，因此，其物资处理系统和订单处理系统往往落后于现有技术水平。先进的批发商早已研究过物资处理过程中时间和行动的关系，此项研究的最终成果是仓库自动化。订单输入电脑，各种产品由机械设备提取，再由传送带送到发货平台，然后集中装运出去。批发商使用电脑处理会计、付账、存货控制和预测等工作也正在普及。