渠道宽度决策：制造商与中间商关系的优化策略

所谓渠道的宽度（渠道的覆盖面），是指营销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小，即占据多少市场供应点以及什么样的供应点的问题。是希望顾客在任何供应点（零售店）都能买到产品，还是只希望顾客在有限的供应点买到产品，企业必须作出选择。有以下三种可供选择的策略。

（1）密集分销。即生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。这种策略的重心是扩大市场覆盖或加快进入一个新市场的速度，使众多的消费者和用户能随时随地地买到这些产品。这种策略的基本点就是充分利用场地，占领尽可能多的市场供应点，以使产品有充分展露的机会。只要有一定经营条件的零售商和批发商都可选用。价格低廉、产品差异很小、购买量小而购买频率高的日常消费品（如白糖、卷烟、牙膏、肥皂等）常采用这种策略。因为这些产品购买的方便是第一位，顾客一般不愿花精力做过多的选择。这种策略的优点是产品与顾客接触的机会多，广告的效果大。但制造商基本上无法控制渠道，与中间商的关系也较松散。

（2）选择分销。这是只选择那些有支付能力、有经营经验、有产品知识及推销知识的中间商在特定区域推销本企业产品的策略。它适用于顾客需要在价格、质量、花色、款式等方面精心比较和选择后才决定购买的产品。例如服装、手表、自行车、家用器具等。工业用品中专用性强、用户对品牌商标比较重视的产品也多采用这种策略。因为这些产品的销售需要较多的专业知识和较高的服务水平，顾客对光顾的商店的名声也很看重，需要中间商在顾客中有较高的信誉。所以，能被选上的中间商自然有限。这种策略的优点是减少了制造商与中间商的接触，每个中间商可获得较大的销售量，有利于培植工商企业之间的合作关系，提高渠道的运转效率。而且还有利于保持产品在用户中的声誉，制造商对渠道也能有适度的控制。(www.xing528.com)

（3）独家分销。这是指在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。双方一般都签订合同，规定双方的销售权限、利润分配比例、销售费用和广告宣传费用的分担比例等。这种策略主要适用于顾客选购水平很高，十分重视品牌商标的产品。如名牌家用电器、名牌时装、高档家具等。工业品中的专用机器设备，由于用户与生产厂在技术和服务上的特殊关系，也常采用这种策略。这种策略的优点是制造商与中间商关系非常密切，独家经销的中间商工作努力，积极性高，有利于提高产品的信誉，制造商能有效地控制营销渠道。但是这种策略灵活性小，不利于消费者的选择购买。